Назад к списку Аналитика

Рынок работы и профессии в Performance Marketing

Цифровые технологии стремительно меняют рекламный бизнес и рынок труда.   Эффективно планировать свое профессиональное будущее – значит быть в курсе последних  тенденций рынка, одна из которых -  Performance Marketing. Первое, пока немногочисленное, поколение  профессионалов Performance Marketing  уже выросло в России, и готово делиться своим опытом и пониманием перспектив.  Автор этого материала - Святослав Танаков, руководитель группы Digital в информационном агентстве ТАСС.

Что такое Performance Marketing, и как он развивается в России

В широком смысле Performance Marketing охватывает построение стратегии эффективного присутствия брендов в интернете: технологии, инструменты, измеримые каналы и точную аналитику, которые требуются, чтобы добиться максимального ROI для бизнеса. Сейчас один из актуальных вопросов - это кросс-девайсность, т.е. объединенные кампании на всех устройствах одного пользователя.

Что касается перспектив развития, то текущий и следующий годы должны положительно отразиться именно на рынке Performance. Большинство экспертов, в том числе, коллеги из Sostav.ru, сходятся во мнении, что прямая дисплейная реклама сокращается.  В 2014 году ее объем сократился  на 15%, а в 1 квартале 2015 года и вовсе на 28%, по сравнению с прошлым годом. При этом, в тех же кризисных условиях растет контекст: плюс 16% в первом квартале 2015-го. Это Performance-канал, он работает с существующим спросом и генерирует продажи (Sales Driven Marketing).

От Запада, и особенно от лидеров рынка (США, Великобритания), мы отстаем приблизительно на 2-3 года. Одно из основных отличий – использование Programmatic-метода закупки медиа на прогрессивных рынках, тогда как в России до сих пор превалирует традиционная модель. Медиа-агентства все еще играют ключевую роль в этом процессе, и на какое-то время данная тенденция сохранится.

Большие бренды на уровне штаб-квартир вовсю планируют перевод своих медиа-активностей ин-хаус, и Programmatic совместно с использованием First-Party данных – большая часть этого процесса. Компьютеры будут покупать медиа по заданным таргетам, анализируя миллионы параметров, а традиционным медиапланерам  уже стоит начинать думать об адаптации своей карьеры к новым условиям.

В качестве примера приведу наглядный тренд западных медиа-рынков. На картинке показано соотношение ключевых Digital-профи в разных рекламных конгломератах – видно, кто из них больше концентрируется на Digital-среде и адаптируется к изменениям рынка. Именно этот тренд будет развиваться в ближайшие годы.

Неотъемлемой частью Performance-based маркетинга являются коммуникации в мобайле, рост этого сегмента неизбежен. Мы сейчас уже видим такие тенденции в России. На последних конференциях игроки «Большой тройки», в частности, Билайн, открыто заявляют о скором выходе на рынок Digital-маркетинга с собственными продуктами –  платформой и системой большой медиа-аналитики. Все это позволит значительно повысить точность таргентингов и объем знаний о пользователе.

О компетенциях для профессии Performance Marketing Manager

Performance  Marketing Manager - это профессионал, который решает целый комплекс задач, на западных рынках такого специалиста часто называют Excel-Marketing-Manager. Этот человек совмещает знания в Digital, аналитический и, в идеале, математический бэкграунд. В большинстве случаев он должен быть способен превратить свои идеи в конкретные действия: работать с аналитикой, аудиторией сайта, настраивать кампании, исходя из собранных данных и инсайтов.

Performance Manager, Digital Manager, Digital Analyst, Digital Strategist  - в чём отличие функционала этих специальностей, где граница между ними? 

В идеальном случае в агентстве должны быть разные отделы, каждый из которых отвечает за свое направление. Отличия функционала есть, и они, прежде всего, в следующем:

Perfomance Manager - работает с данными, которые собирают аналитики, для настройки более качественной рекламной кампании; 
Digital Manager – в данном контексте я это понимаю, как planning-функционал. Отвечает за планирование бюджета, исходя из целей и задач. Он же брифует, например, отдел Perfomance для понимания емкости и бюджета кампании;
Digital Analyst – выполняет своего рода research-функционал. Проводит анализ конкурентов, аудиторий, категорий и трендов;
Digital Strategist - делятся на два направления: креативное и медийное. Изучает продукт, бриф клиента или SWOT-анализ. Брифует аналитика-ресёчера для получения данных под клиента, чтобы затем подготовить продуманную стратегию.

Все эти специалисты должны быть связаны между собой, особенно когда речь идет о тендере: Perfomance+Digital+ Strategist (именно media). Digital Analyst -  это всегда отдельный человек (или отдел). Creative Strategist – это отдельный специалист в креативе.

Какие профессии окажутся самыми востребованными в ближайшие 3-5 лет

Если смотреть на интернет-индустрию в целом, то акцент на рынке уже сместился на тех, кто делает какой-то продукт (разработчики, дизайнеры), на тех, кто этот продукт монетизирует (сейлзы и Business Development менеджеры), а также на маркетологов широкого спектра. Помимо этого, сейчас востребованы стратеги и специалисты по контекстной рекламе.

В настоящий момент наблюдается ренессанс профессий. С появлением сегодняшнего инструментария он-лайн маркетинга и новых технологий значительно эволюционируют задачи маркетологов.

На западных рынках уже сейчас самые востребованные профессии - это CTO (технический директор), CDO (директор по цифровым технологиям), программисты, аналитики, Performance Marketing менеджеры. Особенно хочу отметить, что в интернет-индустрии профессия CMO (классический директор по маркетингу) постепенно трансформируется в CTO, в технически подкованного маркетолога. Это то, что мы увидим на нашем рынке примерно через 2 года.

Кроме того, будут востребованы специалисты по обработке и аналитике Big Data – это тренд на рынке, и он никуда не денется в ближайшие годы.

Какие навыки необходимо развивать, чтобы стать профессионалом на будущем рынке Digial Marketing

Этот вопрос охватывает очень широкий спектр функциональных обязанностей. Если коротко ответить на него и найти что-то общее, то это микс из всех перечисленных навыков.

Digital-маркетологу нужно владеть несколькими каналами, инструментами, быть хорошим аналитиком и на основе собранных данных уметь выстраивать комплексную коммуникацию с пользователями на разных стадиях воронки продаж.

У стратега нет отдельно разграниченных навыков. Надо быть в тренде, уметь видеть картину в целом и обращать внимание на детали. Необходимо техническое мышление – уметь проанализировать текущую стадию, сделать верные выводы и на их основе выстроить грамотный подход, стратегию.

Как говорил известный американский экономист Питер Друкер, «Результаты зависят от маркетинга и новых технологий, все остальное – издержки». Строго говоря, и сейчас ничего не поменялось: надо работать, работать и еще раз работать! Единственное новшество – мы теперь можем добавить появившиеся технологии к коммуникациям в интернет.

 

Источник: Mediajobs.ru
Автор: Танаков Святослав, Руководитель группы Digital в информационном агентстве ТАСС 

Актуальные вакансии по теме
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
18 часов назад
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
21 час назад
Подробнее
Москва
от 25 000 руб.
Подробнее
16 октября
Подробнее
по договоренности
Подробнее
16 октября
Посмотреть все вакансии