Назад к списку Аналитика

Алексей Василенко, MediaVest: «Главное для баера – не забронзоветь!»

Медиабаер, возможно, самая нетворческая из всех рекламных профессий. Однако люди, работающие в этой сфере, нередко страдают манией величия. О том, как сохранить душевное здоровье и при этом добиться успехов в медиабаинге, рассказывает Алексей Василенко, директор по размещению рекламы в невещательных СМИ агентства MediaVest. Успехи компании говорят сами за себя – по итогам нашего рейтинга в 2007 г. MediaVest возглавило список медиаагентств по объемам биллингов, собрав более $45 млн.

Почему вы занимаетесь наружной рекламой?

В отличие от многих людей в индустрии у меня весьма прагматичный подход. Если бы я умел рисовать картины, за которые платили бы больше, был бы художником. Я занимаюсь закупками на профессиональной основе и в принципе ничего другого, что оплачивалось бы так же, делать не умею. У меня неплохо получается, поэтому я испытываю еще и моральное удовлетворение от работы.

От чего зависит успех рекламной кампании в outdoor?

Это зависит как от аудитории, на которую направлен проект, так и от всех вовлеченных людей. В проекте участвует множество людей с клиентской стороны (бренд­менеджеры, медийные специалисты), сотрудники агентства в области стратегического планирования, креатива, из отдела закупок, те, кто делает фотоотчет. Есть люди, которые работают каждый день, – 20 человек, которые получают удовольствие от процесса, они целеустремленные, у них есть мотивация, они готовы к новым задачам. Это приносит моральное удовлетворение и измерению не поддается. Дополнительный позитивный импульс дают сложные задачи, которые пытаешься решить и решаешь.

Почему вы меняли место работы, и как это отразилось на репутации?

Положительно. Когда переходишь в новую компанию, там приходится работать по­новому и в новых условиях. И это хороший опыт: учишься решать одни и те же задачи разными способами. Например, у Дмитрия Бартенева, работающего в OMD, и Марины Ядыкиной, руководящей MediaVest, совершенно разные подходы к решению очень многих задач. Нужно расти как профессионал, и если на прежнем месте работы ты достигаешь предела, стоит посмотреть, где ты можешь добиться большего.

Хорошо, а чем сейчас ваша компания лучше, чем другие? Почему вы здесь?

MediaVest привлекает клиентов в outdoor комплексом услуг, который более широк, чем у других, и качество исполнения у нас более высокое. Мы выполняем все обещания, которые даем, следим за уровнем сервиса и никогда не обманываем ожиданий клиентов. Пожалуй, это самое важное. С 1992г. мы размещаем Mars, с 1996 г. – BАТ, с 1998 г. – «ЭФЕС», в последние годы заполучили «ВымпелКом», Avon, Electrolux, Сбербанк, «Сибирский берег».

Из кого состоит ваша команда и какими качествами должны обладать эти люди?

Если говорить про качества, это, во-первых, базовые вещи: образование и опыт работы. Второе – желание работать в MediaVest. Потому что MediaVest – это как религия, от нас очень редко уходят люди. Мы стараемся создать обстановку, чтобы людям было комфортно. Безынициативные сотрудники у нас не работают.

Кого предпочтете: трудоголика или того, кто работает от звонка до звонка?

Надо понимать специфику бизнеса, которая за последние несколько лет изменилась. Фактически время звезд и личностей проходит, наступает период глобальных корпораций. Те задачи, которые мы решаем повседневно, под силу коллективу из более чем 20 человек. Естественно, эти люди могут не чувствовать друг к другу безмерную симпатию, но они должны понимать, что их окружают профессионалы, такие же предсказуемые люди с предсказуемыми результатами. Наш человек должен быть яркой личностью, вместе с тем мы не культивируем индивидуализм. Если у специалиста плохо с организацией и самоорганизацией, долго он у нас не задерживается.

Свою работу считаете творческой?

Изначально и реклама, и медиа – вещи исключительно творческие. Но, честно говоря, творческая составляющая востребована не так часто, основное время занимает рутинная работа. Клиентов интересуют идеи, которые могут быть воплощены в жизнь, а не просто хорошие идеи. Тем не менее от агентства требуется всегда мыслить нестандартно.

Можно очень хорошо делать размещения на традиционных носителях, а у клиента будет сокращаться знание бренда. И такое агентство никому не нужно. Мы стараемся быть максимально творческими и креативными. И иногда нам это удается (улыбается).

Назовите проекты, которыми вы гордитесь.

Самые удачные проекты впереди. Мы ничего не вешаем на стенку, в рамочку, это не наша философия. Как только ты сказал: «У меня удачный проект» – тебе конец, ты «забронзовел». Нет удачных проектов в прошлом.

Это и есть религия MediaVest?

Если вкратце, то да. Это важная часть.

Происходят ли сейчас на рынке события или тенденции, которые иной раз выводят вас из себя?

Outdoor – крайне интересный, открытый, гибкий и очень конкурентный рынок. Свобода для предприимчивости тут высока, но есть тенденции, которым объективно подвержена сейчас вся экономика: это давление со стороны различных органов администрирования. Ведь наружка в большой степени зависит от властей и чиновников. В данный момент роль администрирующих органов усиливается, поэтому растет и зависимость бизнеса от них. Все это увеличивает издержки бизнеса, в том числе финансовые, поскольку процесс согласования становится крайне ресурсоемким и длительным. Но с этим можно жить, и перспективы у рынка огромные, мы активно развиваемся. И через пару десятилетий все будет так же, как за границей.

С какими проблемами сталкивается человек, длительное время проработавший в баинге?

Часто после нескольких лет работы в закупках человек начинает чувствовать себя звездой. Как правило, это заканчивается не очень приятно как для самого специалиста, так и для работодателя. Специфика работы накладывает определенный отпечаток, который может изменить личность, сделать ее высокомерной и заносчивой. Это я и называю «зазвездил». Это очень специфическая проблема именно в нашем бизнесе. Другие проблемы, связанные с нашей работой, обусловлены необходимостью постоянно разрешать конфликтные ситуации. Зачастую это приводит к очень серьезным стрессам.

Предположим, вы тот, кто вы есть, со всеми знаниями, связями, но вы нигде не работаете. И вот вам предложили $300 млн инвестиций. Как распорядитесь этими деньгами?
Я предложу положить их в банк на депозит в валюте и подождать один-два года, пока не произойдут изменения в технологии производства цифровых экранов для outdoor. Внедрение цифровых технологий откроет огромные перспективы для нового бизнеса в outdoor. Сегодня создать стартовую площадку в той области, в которой я сейчас специалист, невозможно. $300 млн явно не хватит для покупки той компании, которую я бы рекомендовал приобрести. Да и вообще в последние два года инвестиций в наружку хватало, я бы даже сказал, что их было избыточное количество. Вместе с тем издержки у компаний растут либо на уровне экономики, либо даже быстрее. Существует проблема снижения рентабельности, нельзя сейчас, к сожалению, наращивать цену с такой скоростью, с какой растут издержки. И не за горами то время, когда к очень многим проектам пересмотрят отношение. Хотя такой кризис будет полезен для бизнеса.

Скажите, какова сейчас рентабельность агентств, занимающихся баингом в outdoor?

Это очень просто посчитать: комиссия, которую нам платят клиенты, находится в пределах 5% от стоимости проведенной рекламной кампании. Отсюда надо вычесть все операционные издержки.

Как вы думаете, куда будет двигаться индустрия наружной рекламы?

На развитых рынках ситуация для подрядчика простая. Например, вы хотите разместить рекламу в городе среднего размера. Местная мэрия проводит конкурс с контрактом на 10 лет. И победитель имеет право в течение 10 лет во всем городе по утвержденной концепции размещать всю наружную рекламу и за это городу платит определенное количество денег. В этом случае у вас есть абсолютно точное, предсказуемое количество конструкций. При длительных контрактах можно ставить конструкции, которые помимо коммерческой выгоды подрядчика создают удобство жителям города: скамейки, остановки, информационные табло, ограждения.

А подрядчику это дает возможность вести предсказуемый, долговременный и перспективный бизнес. Это на Западе. А у нас в каждом городе десяток подрядчиков различными способами получают разрешения устанавливать конструкции направо и налево. В результате мы имеем бессистемный рынок, о пользе которого для города говорить вообще нельзя. И это всех раздражает. Полностью запретить наружную рекламу невозможно, она должна быть. Но надо создать рамки и правила игры, от которых все бы выигрывали, которые приносили бы пользу в первую очередь жителям города. А у нас сначала долго не понимали, что это такое, потом долго думали, как это регулировать, потом начали регулировать, сейчас перерегулируют. Количество нормативных актов по outdoor-индустрии огромное. Уже предприняты шаги по упрощению и упорядочению процессов установки рекламных конструкций. Индустрии еще предстоит пройти длинный путь в данной области.

А легко вы сами признаетесь в своих ошибках по работе? В чем ошиблись?

Да, признаюсь легко. От того, что сознался в ошибках, никому легче не станет. Из ошибок надо делать выводы. Сама по себе ошибка – это нормальное явление. Ты можешь принять любое решение, но все факторы учесть невозможно. Каждый день принимаются решения, но правильные они или нет, можно увидеть, бывает, только через несколько месяцев. Например, недавно мы решили повысить одного из сотрудников и поручить ему более ответственный участок работы, были доводы за, были и против. Но не было ли решение ошибочным, мы узнаем через полгода­год.

Как часто вы ведете ценовые переговоры?

Это процесс никогда не останавливается. Если вы достигли соглашения, а на следующий день появились основания полагать, что оно недостаточно удачное, никто не помешает вам попытаться договориться по новой. Процесс работы над условиями постоянный. В этом плане мы всегда защищаем свои риски.

Любое соглашение можно пересмотреть?

В одностороннем порядке нет, но никто не мешает вам начать переговоры на эту тему. Например, вы решили купить билборд и узнаете, сколько он стоит. Говорят, $50. Исходя из вашего знания текущего состояния рынка и поставленных клиентом задач это, допустим, нормально, и вы заключаете сделку. Но потом появляется информация, что можно купить такой же щит, но за $45 и у другого подрядчика. Есть выбор: предложить оператору снизить цену на встречных условиях или покупать у него за оговоренные $50? Я считаю, что это – ситуация для начала переговоров.

А на репутацию это не влияет?

Переговорный процесс только улучшает репутацию баингового агентства. Главное – найти баланс между затраченными усилиями и результатом. Переговоры ради переговоров никому не нужны, но покупать дороже рынка как минимум странно. Это путь в никуда. У нас задача простая – мы всегда должны покупать по самой эффективной цене. В этом суть нашей работы.

Какова главная угроза для бизнеса агентства MediaVest?

Главная угроза для нас – недостаточная динамика роста отрасли.Также мы внимательно следим за конкурентами, они могут вводить новые технологии, методики, которые повлияют на наши конкурентные преимущества. Кто наши конкуренты? Первая десятка агентств. Мы относимся к ним с уважением и высоко их оцениваем. Коллеги из Kinetic, Posterscope, OMD иногда заставляют нас по-хорошему волноваться.

Можете ли вы поделиться своими секретами ведения дел?

Стараюсь не принимать решений не посоветовавшись. Советуюсь с командой и руководителем. Не потому, что я боюсь ответственности и пытаюсь перекладывать ее на других. Но спросить совета никто не запрещает. Это дает возможность посмотреть на проблему с разных сторон. Человек склонен быть необъективным, он не может учесть все факторы, хуже того, он никогда не сможет избавиться от своей эмоциональности при принятии единоличных решений. Семь­-восемь лет назад я не спрашивал советов, рубил с плеча. Как приходило на ум, так и делал. Сейчас для меня это роскошь. Я понимаю, что нельзя принять с ходу объективное решение. И поступаю так не только в бизнесе, но и в семье.