Назад к списку Аналитика

«Ажиотажа, который был в предыдущие годы, уже нет»

Глава «Видео Интернешнл» Сергей Васильев о рынке телерекламы и том, почему он решил от него отдохнуть

В январе на российском телевидении стало меньше рекламы в целом и рекламы корпорации Procter & Gamble (P&G) в частности. Телеканалы сократили объем рекламного эфира с 12 до 9 минут в час, а крупнейший рекламодатель, не согласившись с условиями «Первого канала», прекратил размещать рекламу в его эфире, на которую тратил более $30 млн в год. Но генеральный директор группы компаний «Видео Интернешнл» (ВИ) Сергей Васильев считает, что сокращение рекламного эфира привело не к дефициту телерекламы, а к стабилизации рынка. В интервью “Ъ” он впервые заявил о том, что намерен на несколько лет отойти от активной работы в «Видео Интернешнл».
— Уже третий месяц крупнейший в России рекламодатель, компания Procter & Gamble, отсутствует в рекламном эфире крупнейшего канала страны. Это еще долго будет продолжаться?
— Пока не договорятся. P&G по-прежнему не устраивают расценки, которые предлагает «Первый», а «Первый» не устраивает та цена, которую готов платить P&G. Пока что позиции сторон не изменились.
— Такое впечатление, что ВИ дистанцировалась от этой истории, предоставив своим крупнейшим клиентам самостоятельно улаживать конфликт. Как вы думаете, сами они когда-нибудь смогут договориться?
— Что значит «дистанцировалась»? Мы действуем в рамках ценовой политики, которую устанавливают телеканалы. Стороны находятся на принципиально разных точках зрения по такому базовому параметру, как цена, и того ограниченного ресурса, который у нас остается, явно недостаточно для улаживания этой ситуации. Мы можем пытаться что-то менять в многочисленных вторичных условиях сделки, таких как сезонность и связанные с ней скидки и надбавки, поменять условия постановки роликов в эфир — вместо фиксированного предложить более дешевое плавающее размещение, но всего этого явно не хватает, чтобы сблизить позиции «Первого канала» и P&G. Честно говоря, я не берусь прогнозировать развитие событий. Думаю, что в марте нам предстоит несколько раундов непростых переговоров.
— Условия, которые «Первый» предложил P&G, даже с учетом значительного подорожания эфира источник, близкий к каналу, называет льготными. По его словам, крупные рекламодатели, перезаключившие с ВИ контракт, покупают рекламу на «Первом» на 35% дешевле, чем остальные. Если до конца марта компания не примет эти условия, потом она потеряет все свои льготы, уверяет наш собеседник. Как вы считаете, готов ли «Первый» выполнить ультиматум?
— Я знаю, что «Первый» хотел бы все-таки получить деньги P&G, а сам P&G хочет размещаться на «Первом», поскольку это серьезная и важная часть их медиастратегии. Абстрагироваться от такого явления, как «Первый канал», для такой компании, как P&G, весьма рискованно — чревато потерями конкурентных позиций. Но я бы не называл это ультиматумом, это коммерческая позиция руководства «Первого». Это нормальная ситуация: одни хотят дороже продать, а другие — дешевле купить, и не всегда компромисса удается достичь к назначенному сроку, в нашем случае — к Новому году. Подобных прецедентов в отношениях между крупнейшим телеканалом и крупнейшим рекламодателем не было, это правда. Но такие ситуации возникали. Например, в позапрошлом году мы вели долгие и непростые переговоры с компанией Mars, была похожая история с «Балтикой» пару лет назад. Тогда решения были найдены только после Нового года.
— Как P&G выходит из положения, где размещает те объемы рекламы, которые не выходят на «Первом»?
— Насколько я понимаю, на сегодня компания просто экономит те деньги, которые собиралась потратить на закупку рекламы на «Первом».
— Это может негативно сказаться на рыночных позициях P&G?
— Маркетинговые процессы очень инерционны, и я не думаю, что снижение активности на один-три месяца для P&G существенно с точки зрения продвижения их брендов. Чтобы их позиционирование по отношению к конкурентам пострадало, пауза должна быть более длительной — например, полугодичной.
— Допустим, вынужденная рекламная пауза продлилась три месяца. После ваших слов легко представить ситуацию, когда к концу года, проанализировав результаты и обнаружив, что сокращения продаж не произошло, P&G решит в 2009 году уменьшить рекламную активность на «Первом» на четверть.
— Любое решение по стратегическим маркетинговым вопросам крайне субъективно. Честно говоря, оно чаще всего основывается на двух вещах — удачном или неудачном предыдущем опыте и откровенно субъективных ощущениях конкретных менеджеров, принимающих решения. А поскольку поведение конкретных людей принципиально непредсказуемо, то гадать здесь я бы не стал.
— По расчетам агентства Starlink на основе прайс-листа ВИ на 2008 год, телереклама для рекламодателей с бюджетами до $25 млн подорожала на 65–70%, с бюджетами около $50 млн — на 60%. То есть для средних рекламодателей нагрузка оказалась больше, чем на крупных. Это справедливо?
— Во-первых, про справедливость — это к политикам. Нам важна эффективность. Во-вторых, мы уже много раз поясняли ценовую стратегию, предупреждая, что инфляция будет распределяться неравномерно. Просто потому, что с каждым повышением цен телеканалы рискуют потерять тех, кто находится в верхнем ценовом сегменте, кто покупает эфир по самым высоким расценкам. Именно они могут перенести и переносят свои бюджеты в другие медиа. В этой ситуации остается перераспределить основную инфляционную нагрузку на тех, кто покупает дешево, а это в основном крупные рекламодатели. Именно так и составлена система ценообразования в последние годы, в том числе и в 2008-м. И именно этот факт вызвал мощную волну давления на телеканалы и на нас со стороны крупнейших покупателей рекламы на ТВ. Как у Starlink получились указанные цифры — не очень понимаю. У нас выходит с точностью до наоборот.
— Какова сейчас «вилка» между теми, кто покупает телерекламу по самым высоким и самым низким расценкам?
— Наш анализ мирового опыта показывает, что оптимальный показатель — около 50%, то есть плюс-минус 25% от средней величины. В России отклонение вверх-вниз от средней стоимости в 2008 году составит порядка 30–35%, то есть разница 70%. Так что мы близки к параметрам развитых рынков.
— По расчетам вашего аналитического центра, из-за вступления в силу нормы закона «О рекламе», ограничивающей рекламу в эфире девятью минутами в часе вещания, рекламный объем на ТВ в 2008 году сократится на 15%. Но ведь были президентские выборы, затем пройдут чемпионат Европы по футболу и летняя Олимпиада. Они непременно изменят привычную программную сетку федеральных телеканалов. Это увеличит дефицит телерекламы?
— Президентские выборы никак не влияют на рекламные объемы. Все объемы, которые отдаются под размещение политической рекламы, находятся вне тех ограничений, которые применимы к коммерческой рекламе. Что касается спортивных событий, то они, скорее, привносят дополнительный инвентарь, нежели его уменьшают: временные лимиты остаются те же, но телесмотрение эксклюзивных событий оказывается выше, чем в среднем в эти месяцы. Чемпионат Европы пройдет в июне, и благодаря усилиям английской сборной продажи у нас в этом месяце будут значительно выше, потому что зрители будут смотреть даже матчи, которые были бы не самыми популярными в другой ситуации, например Россия—Албания. И вообще я бы не стал говорить о дефиците телерекламы в этом году. Сегодня мы видим, что большинство крупных транснациональных компаний осторожно относится к расходованию своих рекламных бюджетов: с одной стороны, ничего не сокращают, не отменяют, с другой, того ажиотажа, который был в предыдущие годы, когда требовали все больше и больше рекламного эфира, в этом году уже нет.
— Вы хотите сказать, что объем рекламы сократился с двенадцати до девяти минут в час, а рекламный эфир не переполнен?
— Да, и эта ситуация указывает на то, что мы достигли ценового баланса. Идет планомерная работа по выполнению текущих контрактов. До сих пор в марте-апреле 2005–2007 годов у нас всегда был очень высокий спрос, каналы были переполнены рекламой, и мы не могли удовлетворить все запросы. Сейчас порядка 85–90% рекламных объемов до конца года распроданы и закрыты для реализации, но избыточного спроса не наблюдается.
— Вы неоднократно называли «среднюю по больнице» медиаинфляцию на 2008 год в федеральном эфире телеканалов, которые продает ВИ,— 55%. А каков аналогичный усредненный показатель для регионального телеэфира? По оценкам агентств, он превысил 60%.
— Не могу согласиться. В московском эфире телереклама, как мы заявили, подорожала всего на 19%. А Москва — это около 45% всех региональных продаж в денежном выражении. Если согласиться со средними 60% роста, то во всех остальных регионах медиаинфляция должна быть больше 150%. Иначе цифры не сойдутся. Думаю, если взять рекламные кампании с равномерным охватом всех регионов, то они в 2008 году подорожают не больше чем на 30%.
— Холдинг «СТС Медиа» в своей отчетности указал, что столкнулся с трудностями из-за смены руководства вашего подразделения, продающего рекламу в регионах,— компании «ВИ Трэнд». Так, в четвертом квартале 2007 года «ВИ Трэнд» вновь не выполнила план по продаже рекламы на региональных станциях «СТС Медиа». Из отчета холдинга следует, что в результате «ВИ Трэнд» получил чисто символическую комиссию: при невыполнении плана она составляет по каждому городу символические 25 тыс. руб. вместо 15% от привлеченных бюджетов. Однако в ноябре прошлого года Игорь Матюшенко, бывший гендиректор «ВИ Трэнда», который ушел из компании полугодом ранее, вернулся в ВИ, возглавив компанию «ВИ Проджектс». Почему топ-менеджеру, по вине которого были допущены эти просчеты, вы решили предложить новый пост?
— Ну и что? Игорь Матюшенко — замечательный менеджер, который умеет управлять процессами. И я об этом всегда говорил. Но это не исключает каких-либо ошибок. Проблемы, с которыми столкнулась «СТС Медиа», обусловлены некорректным планированием, которое было сделано «Трэндом» осенью 2006 года. И именно это стало одной из основных причин смены менеджмента «Трэнда». Теперь мы пригласили Игоря на другую работу.
— Перед ним поставлены задачи расширить международное присутствие ВИ или решать текущие вопросы группы в тех странах, где она уже присутствует?
— Приоритет, безусловно, дальнейшее развитие группы за рубежом. Игорь — один из лучших менеджеров в российском медиабизнесе, который умеет решать задачи роста, но менее эффективен в вопросах устойчивого функционирования. Пока мы намерены развиваться в рамках постсоветского пространства. Не исключаю, например, что нам удастся продвинуться в Прибалтику.
— Как следует из отчетности украинского телеканала «1+1», чью рекламу продает ВИ, после того, как в начале 2007 года была распущена верховная рада, крупнейшие рекламодатели резко сократили активность из-за политической нестабильности. Политика на Украине действительно так сильно влияет на рекламный бизнес?
— Политическая нестабильность всегда сказывается на экономике. Но на Украине, как мне кажется, «1+1» не совсем правильно указал причинно-следственные связи. На сокращение рекламных затрат на Украине в первом полугодии 2007 года повлияла не политическая нестабильность, а, скорее, снижение покупательной активности населения после резкого подорожания энергоносителей. Скачок цен на российский газ повлек за собой для украинского потребителя, даже для представителей среднего класса, очень серьезные последствия. Произошло существенное перераспределение структуры домашнего бюджета: резко возросла доля затрат на коммунальные услуги и, соответственно, сократились потребительские расходы.
— «1+1» также отмечал, что его рекламные доходы в первом полугодии 2007 года оказались ниже запланированных еще из-за того, что ВИ была вынуждена пересмотреть свои расценки, чтобы на равных конкурировать с крупнейшим местным продавцом телерекламы «Интеррекламой».
— Цены на телеканалах, которые продает «Интерреклама», действительно, в 2007 году выросли не так сильно, как на «1+1»,— в среднем на 20%. Да, нас поставили в тяжелое положение, мы были вынуждены понизить свои расценки на 10%. «Интерреклама» сумела сконцентрировать вокруг себя большой пул каналов. Мало того что этот пул доминирует на украинском телевизионном пространстве, на всех каналах Виктора Пинчука, на самом «Интере» существовал и до сих пор существует большой резерв нереализованного рекламного инвентаря. Это позволяет «Интеррекламе» сдерживать рост цен.
— Созданный акционерами ВИ и Питером Герви фонд Russian Media Ventures планирует приобретать активы в украинской наружной рекламе?
— Этот вопрос лучше задать гендиректору фонда Кириллу Лыско. Чисто теоретически покупка операторов наружной рекламы в странах СНГ, где эти активы сегодня фундаментально недооценены и где можно ожидать в ближайшие годы высокого роста,— очень правильная инвестиция.
— А покупка российских операторов «наружки»?
— В России наружная реклама вряд ли может считаться недооцененной. Вы не найдете ни одной страны в мире, где «наружка» занимала бы 17% от общего рекламного рынка. Обычно — 7-12%. Так что в ближайшие годы ее доля при росте в денежном выражении будет сокращаться в процентах от общего объема рекламной индустрии. В России эти активы сейчас находятся на пике оценки.
— Почему российская наружная реклама переоценена?
— Тут две причины. Первая — это тот уровень профессионального сервиса, который задал на рынке News Outdoor. Где-то в середине 1990-х мы находились в состоянии профессионального хаоса с точки зрения покупателя рекламы. И News был первым, кто систематизировал в своей области эту работу и сумел предложить клиенту такой уровень сервиса и транспарентности ценообразования, который привлек в этот сегмент огромные деньги. Существенно большие, чем его естественная, эмпирическая доля, сложившаяся на других рынках. Во-вторых, сказывается гигантское количество конструкций, которые мы имеем на улицах российских городов. Предложение значительно больше, чем в любой другой стране мира, которую я знаю. И это позволяет держать конкурентное ценообразование по отношению к другим медиа, в том числе к телевидению. Медиаинфляция, которую заявили операторы наружной рекламы на этот год, находится в пределах 10-20%. На ТВ это 55%. Любой менеджер, распределяющий рекламный бюджет, задумается, как ему в этой ситуации потратить деньги.
— Источники, осведомленные о ходе переговоров по продаже News Outdoor, утверждали, что ВИ была одним из потенциальных покупателей, готовых в консорциуме с фондом TPG Capital и топ-менеджментом самого оператора выкупить долю, принадлежащую Руперту Мэрдоку. Эта информация соответствует действительности?
— Нет, нам это не интересно. Мы не бедная компания, хорошо зарабатываем, но это не наш размер. Есть заинтересованные стороны побогаче. Кроме того, тут еще масса субъективных причин, связанных с потенциальным восприятием подобной сделки. Думаю, были бы очень большие проблемы с антимонопольной службой.
— В феврале сотрудники МВД провели в офисе News Outdoor Russia (NOR) выемку финансовых документов. Как это может сказаться на цене компании?
— Приход людей в форме в любой офис никогда не сказывается позитивно на стоимости любого актива и не добавляет оптимизма потенциальным покупателям. Не думаю, что в случае с NOR есть какая-то серьезная проблема, освещение этого события в прессе было куда более бурным, чем само событие. Судить, насколько это может дисконтировать стоимость компании, не берусь. На мой взгляд, цифра в $1,65 млрд (оценка TPG Capital — Ъ) близка к предельному уровню цены, которая может быть заплачена за этот актив. Но я считаю, что торможение этой сделки, скорее, связано не с локальными проблемами News Outdoor, а с глобальными экономическими процессами — общей настороженностью инвесторов. Все-таки $1,65 млрд — это огромные деньги, которые в условиях кризиса ликвидности сегодня сложно привлечь даже таким структурам как TPG.
— В прошлом году были приняты поправки в закон «О рекламе», ограничивающие долю одного оператора на местном рынке наружной рекламы 35% от общей площади всех рекламных конструкций в муниципалитете. Вы следили за прохождением этого законопроекта в Госдуме?
— Мельком. Нас эта проблема никак не затрагивает.
— Однако в окончательной редакции закона формулировка «рынок наружной рекламы» была заменена на «сферу наружной рекламы». То есть авторы законопроекта на финальном этапе обсуждения закона неожиданно приняли вашу точку зрения: в своих выступлениях вы неоднократно заявляли, что рынка телевизионной рекламы, на котором ваша компания, безусловно, крупнейший игрок равно как и рынков рекламы в прессе, интернете, наружной рекламы не существует. Вы называли их частями единого и неделимого рынка маркетинговых коммуникаций, который, по вашему мнению, нет нужды дробить на отдельные сегменты.
— По-моему, надо только радоваться, что определенная логика возобладала по отношению к тем штампам и стереотипам, которые сидят во многих головах, в том числе депутатских. Неужели мы уже не ждем от наших законодателей никаких логических решений? Хотя, конечно, термин «сегмент» был бы более корректен, чем «сфера».
— Реально ли создать в 2009 году телерекламную биржу, как предлагает ФАС?
— Поскольку это идея Игоря Юрьевича Артемьева (глава ФАС.— “Ъ”), то вполне реально. Зная его, я уверен, что, если он что-то озвучивает, под этим есть серьезные обоснования. Примут законодательную норму и реализуют. Но никаких консультаций с руководителями телевизионных каналов на эту тему пока не было. А без их согласия проект вряд ли реализуем.
— Вы понимаете, какой товар ФАС предлагает выставить на торги?
— У телерекламы отсутствует одно важное свойство биржевого товара — внутренняя однородность. Именно поэтому пока не было успешных примеров реализации подобного рода схемы. Несколько раз каналы пытались начать продавать телерекламу на торгах в США, в Германии, но механизм не заработал. Пункт рейтинга является важной базовой характеристикой покупки рекламного эфира, но помимо объема закупаемых рейтингов у каждого контракта существует еще большое количество других важных параметров: от позиционирования в блоке до формы размещения — фиксированной или плавающей. Более того, разные рекламодатели покупают разные целевые группы на одном и том же канале — эти рейтинги несравнимы между собой. Мы говорим о такой сфере бизнеса — маркетинговых коммуникациях, где отсутствуют простые, прямые и понятные «можно-нельзя», «единица-ноль». Это такая почти недетерминируемая зона, где очень велика роль субъективных взглядов, предпочтений конкретных людей, принимающих решения. Существуют похожие корпорации с очень похожими позициями на рынке и диаметрально разными маркетинговыми стратегиями, и они на протяжении длительного времени демонстрирует успешность.
— И все же общие подходы существуют. Игорь Артемьев говорил о них прошлым летом на заседании, посвященном биржевой торговле телерекламой: по закону «О госзакупках» реклама на госканалах — «Первом» и «России» — должна выставляться на торги. «Если государство стремится к отсутствию дискриминации в случае с РАО ЕЭС и ОАО РЖД, о том же мы должны беспокоиться и в случае с рекламой на “Первом”, “России”, которые являются такими же компаниями с государственным участием»,— сказал он тогда, оценив вероятность того, что правительство применит аукционную систему в случае с закупками рекламы на госканалах, в 90%.
— Не уверен, что Игорь Юрьевич имел в виду то, о чем вы говорите. «Первый канал» вообще акционерное общество, у которого целый ряд совладельцев и деятельность которого вряд ли регулируется законом о госзакупках. Когда мы говорим о ВГТРК (Всероссийская государственная телерадиокомпания, в которую входит телеканал «Россия».— “Ъ”), то это федеральное государственное унитарное предприятие, которое ведет самостоятельную экономическую деятельность.
— То есть вы хотите сказать, что выставлять на торги рекламу на «Первом» и «России» неоправданно?
— Я не говорю, что неоправданно. Просто, на мой взгляд, количество проблем, которые с этим связаны, настолько велико, что я не очень понимаю, как их можно решить. Видимо, об этом мы узнаем, только попробовав это сделать.
— Говорят, вы уже предупредили своих партнеров, что можете в 2009 году покинуть ВИ. Это правда?
— Я никогда не скрывал, что не собираюсь всю жизнь продавать рекламу на ТВ. Больше того, могу честно сказать, я бы очень хотел сделать какой-то перерыв и на несколько лет отойти от активной работы. Но о конкретной дате пока не думал.
— Чем хотели бы заняться?
— Я очень устал и хочу отдохнуть. Хочу заняться воспитанием ребенка, семьей, журналом «Вокруг света» (Сергей Васильев — владелец и издатель журнала.— “Ъ”), путешествиями. Я, например, не был в огромном количестве мест, о которых писал «Вокруг света», просто в силу своей занятости здесь (в ВИ.— “Ъ”). Я в Антарктиду хочу, на Северный полюс, хочу еще раз проехать от Владивостока до Лиссабона. Да много еще куда.
— Преемника уже выбрали?
— (Смеется.) Это вопрос не ко мне, у нас это решают акционеры, которые контролируют компанию.
Интервью взяли Тимур Бордюг и Сергей Соболев