Назад к списку Аналитика

Бархатная революция

Владислав Гемст стал директором по рекламе издательского дома «Комсомольская правда» всего год назад, но активной деятельностью наделал много шума.

Гемст принялся за работу с революционным настроем – начал тут же реорганизовывать отделы и устроил ротацию кадров. Что из этого вышло?

Какие изменения вы решили привнести в рекламную службу?

Прежде всего нам хотелось оптимизировать службу, подсократить, облегчить, сделать более прозрачной ее структуру и управляемость. Это с одной стороны. С другой – повысить эффективность: сохранить лидерские позиции по сбору рекламы, а в идеале – увеличить долю издания на рынке. С такими, в чем-то взаимоисключающими, задачами мы и вошли в 2007 год.

Раз вы решили реорганизовать службу, значит, в ее работе были какие-то проблемы?

Результаты 2006 года были не настолько оптимистичными, как планировалось изначально. Наш темп роста соответствовал рынку, но мы несколько отставали от прямых конкурентов. К тому же служба была исключительно фундаментальной, имела слишком много отделов, руководителей, не всегда было понятно, кто за что отвечает. Поэтому мы решили поставить перед менеджерами более конкретные цели и, самое главное, повысить их мотивацию.

Какие изменения в работе службы в итоге были сделаны?

После проведенной аттестации мы отказались от услуг некоторых менеджеров, которые действовали непродуктивно. Сократили ряд отделов. Например, все продающие менеджеры сгруппированы в отделы по секторам. У двух отделов функции были прописаны не очень четко, местами дублировались, поэтому мы решили сделать один отдел вместо двух, сократив при этом штатный состав примерно на треть.

Или другой пример. За постановку рекламных модулей в наши издания отвечали сразу три подразделения: основной отдел выпуска, отдел журнальных проектов, отдел регионального выпуска. Теперь это один департамент с единым сильным руководителем, который отвечает за все издания, которые выходят в ИД. По нашей оценке, уточнение и оптимизация функций всех отделов позволит нам выйти на 10%-е сокращение службы в 2007 году.

Объединение всех подразделений службы рекламы в новом офисе на одной территории позволит придать новый импульс пакетным продажам и подключить значительный потенциал службы продаж КП к остальным изданиям.

Сообщалось, что весной этого года был реорганизован отдел финансов, страхования и недвижимости службы рекламы ИД. Зачем это было проведено?

Дело в том, что в течение нескольких лет мы наблюдали снижение темпов роста доходов КП в секторе финансов и страхования. В первом полугодии 2006 года по сравнению с первым полугодием 2005-го доля КП на рынке снизились на 6% и составила 14%. Соответственно, стояла простая задача: коренным образом ситуацию переломить. В отделе появился новый руководитель и несколько обновился состав сотрудников. Это было сделано, для того чтобы четче распределить клиентскую базу, повысить мотивацию сотрудников отдела.

Каковы результаты реорганизации отдела финансов, страхования и недвижимости?

Мы добились поставленных целей. В первом полугодии 2007 года доля КП на этом секторе увеличилась до 22%, то есть мы не только отыграли некогда утерянные позиции, но даже укрепили присутствие в этом секторе.

Насколько изменились рекламные доходы в КП в январе–июне 2007-го в целом?

По данным TNS Gallup Adfact, динамика КП составила 45%. Это очень неплохой результат.

Реклама каких товарных категорий лидирует в «Комсомолке»?

Прежде всего, это, конечно, алкогольный сектор. Причина лежит на поверхности – реклама для алкогольных компаний сейчас разрешена главным образом в прессе. Мы отмечаем галопирующий рост рекламы данной категории - сотни процентов. До этого рынок находился практически на нулевой отметке, а теперь мы получили мощный источник дохода от крупнейших рекламодателей этого сектора.

Второй сектор - финансы и страхование. Чуть раньше я об этом говорил. Рынок кредитования в стране растет. Газета - одна из лучших площадок для информирования читателей о том, какие услуги существуют на рынке, как ими воспользоваться. Для этой цели у нас есть проект «Личные деньги», который пользуется исключительной популярностью у рекламодателей. Плюс широчайшие возможности по проведению круглых столов, прямых линий, онлайн-конференций. Калейдоскоп этих возможностей позволяет рассчитывать на дальнейший рост доходов от финансовой рекламы.

Третий сектор - реклама автопроизводителей. Развитие кредитования вызвало бум на автомобильном рынке, и рекламные специалисты автомобильных компаний все охотнее используют СМИ с максимальным охватом. Здесь мы особые надежды возлагаем на наши возможности цветной печати по всей стране. Машины - это ведь чертовски красивые механизмы, а мы можем цветом подчеркнуть их красоту на весь наш тираж.

А какие сектора стагнировали или сокращались?

Замедлились темпы роста по сектору «медицина и медицинские услуги». Новый закон о рекламе налагает определенные ограничения на рекламу в этой сфере. Мы жестко следуем требованиям законодательства, поэтому иной раз вынуждены отказываться от той рекламы, которая противоречит требованиям закона. Но в большинстве случаев мы все-таки стараемся подключить опыт наших юристов и мастерство журналистов для того, чтобы адаптировать рекламные заметки к требованиям закона.

Какую роль в общих рекламных доходах ИД занимают доходы в КП?

Порядка 75%.

Получается, что остальные издания ИД остаются в тени КП.

Все остальные издания по медийным показателям и по рыночной доле входят в число лидеров в своих нишах. При этом рекламный потенциал КП гораздо выше.

«Экспресс-газета» – первый российский таблоид, но сегодня это, возможно, несколько устаревший бренд, уже получивший свою долю славы. Не мешает ли это продажам рекламы?

Мне кажется, вы преждевременно списываете издание со счетов. В частности, за последние пять лет аудитория увеличилась на 15%. И это хороший показатель, особенно учитывая тот факт, что, в общем и целом, исследователи констатируют ежегодное сокращение аудитории газет. Кроме того, мы отмечаем не только ежегодный рост объемов размещаемой рекламы, но и расширение клиентской базы издания. Кстати, с сентября «Экспресс-газета» в московском регионе будет попадать к своим читателя уже в пятницу, перед выходными, что приведет, как мы надеемся, к росту аудитории.

Каковы итоги продаж рекламы в газетах «Советский спорт» и «Телепрограмма» в первом полугодии 2007 года?

У «Советского спорта» 57% роста. Это рекордные показатели. У «Телепрограммы» рост скромнее – 10%. Но в случае с «Телепрограммой» мы делаем принципиальную ставку на пакетные продажи. В частности, увеличивается доля доходов за счет продаж менеджерами КП. При этом в планах развития «Телепрограммы» предусматривается и гораздо более революционное решение – в крупнейших городах «Телепрограмма» начинает распространяться в качестве бесплатного высокотиражного продукта. Очевидно, что это весьма затратное, но в то же время исключительно перспективное направление.

Ориентируясь на показатели роста продаж рекламы в «Телепрограмме», будет ли верным утверждение, что эта газета немного затерялась среди плеяды других российских телегидов?

Наоборот. Мы планируем получить оценку Gallup по совокупной российской аудитории «Телепрограммы» и предложить рынку качественный синдикативный пакет «Толстушки КП» и российской «Телепрограммы». Уже сейчас очевидно, что это будет одно из самых привлекательных предложений на рынке. А накопленный за этот год опыт пакетных продаж позволит добиться высоких темпов роста доходов.

КП - единственная газета в России, онлайн-версия которой находится в первой десятке Rambler в разделе «СМИ». Оценивают ли это рекламодатели?

Они голосуют за наш сайт бюджетами. Активно, бодро, весело. В частности, мы отмечаем более чем трехкратный рост доходов от рекламы на сайте в первом полугодии 2007 года. Рынок же в целом показывает рост на 52% (без учета контекстной рекламы. - ИР), по данным АКАР.

Важно также и то, что к продажам на сайте мы подключили менеджеров по работе с рекламодателями печатной версии. В прошлые годы большая часть рекламы на сайт шла через специализирующиеся на этом виде деятельности интернет-агентства. То есть это был сбор рекламы, которая поступала главным образом самотеком. Учитывая улучшающиеся позиции сайта, мы не могли оставить ситуацию без контроля и начали разрабатывать систему мотивации для менеджеров по продажам, которые имеют прямой выход на клиентов. Если в прошлом году такие продажи приравнивались практически к нулю, то в этом году мы довели долю доходов от менеджеров по работе с прямыми клиентами до 30%. Планируем же добиться 50%.

Отличаются ли рекламодатели бумажной версии КП и электронной? В чем специфика?

Учитывая, что в газете представлены рекламодатели практически всех секторов рынка, нельзя говорить, что существуют серьезные структурные различия в клиентской базе. Но так как аудитория интернет-портала моложе и активнее, мы надеемся, что в скором времени там появится реклама, которая пока скромно представлена в печатной версии. Например, реклама автосалонов или реклама молодежной бытовой техники, одежды.

Сколько доходов в процентном выражении компания получает от рекламы на Kp.Ru от общих доходов?

Порядка 2–3% от доходов печатной версии КП. Мы хотим добиться 5% через год. На последней конференции WAN по рекламе, где собрались представители крупнейших газет из разных стран, ведущий попросил поднять руки тех, у кого доходы от собственных порталов превышают 5%. На весь зал было всего несколько рук. То есть либо переводчики плохо работали, либо всемирный рынок интернет-рекламы тоже только формируется. Нам, конечно, хотелось бы на следующей конференции поднять руки в числе лидеров этого направления.

Каковы ваши финансовые ожидания на вторую половину 2007 года по рекламным доходам ИД?

Мы надеемся, что рост будет примерно соответствовать первому полугодию. Хотя сохранять динамику будет все сложнее, потому что темп роста рынка замедляется. Рынок приходит в состояние равновесия. Перераспределение бюджетов в пользу газет началось еще во втором полугодии 2006 года. И в первой половине 2007 года был отголосок этого процесса. Во втором полугодии повторить такой кульбит будет не так просто.

То есть у КП 45% роста по итогам второго полугодия не будет?

Мы очень надеемся, что, по данным Gallup, «Комсомолке» удастся сохранить такие же высокие темпы и во втором полугодии. А вот будет ли такой рост у рынка? Думаю, что показатели по рынку в целом могут немного снизиться.

В первом полугодии 2007 года динамика роста рекламы в газетах впервые за несколько лет опередила телерекламу. В чем вы видите причину?

Вследствие ограничений, которые были обусловлены изменениями, произошедшими в последней редакции закона о рекламе. Произошло сокращение рекламы на телевидении. Плюс специфические ограничения рекламы алкоголя, биологически активных добавок, медицинских препаратов. А также запрет рекламы табака на билбордах. Рекламодатели должны были искать другие каналы донесения информации о своем продукте до потребителя. Вариантов у них оставалось не так много - пресса, BTL.

Как вы считаете, почему реклама в газетах растет заметно быстрее журнальной рекламы (по данным АКАР, около 29% против 24,3%)?

Рискну предположить, что те изменения, которые произошли, были наиболее значимыми для структуры именно газетных рекламодателей. В журналах гораздо весомее представлена реклама автомобилей, парфюмерии, косметики, одежды, люксовых товаров. То есть изменение рекламной политики произошло в секторах, которые играли в журналах менее значимую роль, чем в газетах.

В 2008 году сократится допустимый объем рекламного времени на телевидении до 9 минут в час. В связи с этим издатели прогнозируют дальнейший рост рекламного рынка в прессе. Как вы считаете, насколько возможен рост?

Предположительно, темпы роста рынка рекламы в прессе должны будут стабилизироваться на показателе 25-30% по системе измерений TNS Gallup Adfact.

Как вам кажется, в какие печатные СМИ вероятнее всего перетечет часть бюджетов компаний, размещающихся на ТВ?

Это будут высокотиражные издания, такие как КП, рекламодатели постараются заместить ТВ-аудиторию схожей по размеру газетной.


Сергей Суворов
Журнал "Индустрия рекламы"