Назад к списку Аналитика

Чем управляют менеджеры СМИ? В прессе складывается вертикальная парадигма управления

В нынешних дискуссиях о медиаиндустрии экономисты видят в СМИ, ориентированных на массовую аудиторию, прежде всего рыночный механизм, действующий в сфере сбыта и потребления. Политологи же, напротив, считают их ключевым институтом, формирующим идеологические и мировоззренческие позиции современного человека.

В нынешних дискуссиях о медиаиндустрии экономисты видят в СМИ, ориентированных на массовую аудиторию, прежде всего рыночный механизм, действующий в сфере сбыта и потребления. Политологи же, напротив, считают их ключевым институтом, формирующим идеологические и мировоззренческие позиции современного человека.

К определению медиаменеджмента

 Но в действительности оба эти подхода не могут существовать друг без друга. А важнейшим товаром, который производит медиаиндустрия, становится аудитория, «продаваемая» или рекламодателям (в условиях развитых рыночных экономик), или политикам (в условиях авторитарных обществ).

Менеджмент включает процесс принятия решений и на макро-, и на микроэкономическом уровнях. Это обеспечивает эффективность функционирования СМИ как экономического и социального институтов, а также эффективность отдельных медиафирм. Поэтому в управлении СМИ можно выделить два основных направления. Управление СМИ как социальной системой — макроуровень — предполагает деятельность людей, принимающих решения для достижения желаемого результата. Его инструменты — законотворчество, включающее законы о свободе слова, антимонопольное регулирование, обеспечение доступа к информации и выборочная экономическая поддержка. Основная цель такого управления — формирование в обществе рамок для информационных потоков, встраивание СМИ в систему институтов национального государства.

В условиях рыночных демократий политика государства по отношению к СМИ распространяется прежде всего на экономические аспекты их деятельности, в процессе которой утверждаются базовые ценности, свойственные данному обществу и его предпринимательской культуре. Так, в США чрезвычайно актуально понятие рынка, и потому СМИ рассматриваются не столько как социальный институт, сколько как «рынок идей». Поддержание конкуренции на нем — важнейшая задача медиаполитики, т.е. макроуправления СМИ. Примеры находятся легко. Антимонопольное законодательство препятствует появлению монополистов на конкретных географических рынках. Недавний Закон о телекоммуникациях 1996 г. расширяет доступ на телекоммуникационный рынок любых компаний, свидетельствуя о стремлении американских законодателей поддержать развитие новых СМИ. В Западной Европе, напротив, макроуправление обращает особое внимание на сохранение социального и культурного значения масс-медиа, и потому практически до конца 80-х годов медиаполитика была направлена на поддержание экономической и технологической монополии общественного ТВ. По этой причине не выдавались лицензии на коммерческое вещание, а рекламный рынок концентрировался прежде всего в печатных СМИ.

В отличие от традиционных рыночных демократий — двухпартийных, как в США или Великобритании, многопартийных, как в Германии, Франции, Италии или Скандинавии, Россия долгое время жила во внерыночных условиях плановой экономики. По этой причине желаемый результат деятельности медиапредприятий видели в политическом и идеологическом эффекте, а экономические показатели существенного значения не имели.

В рыночных условиях СМИ, стимулируя потребление и спрос, превращаются в важнейший инструмент развития экономики и вступают в симбиоз с рекламодателями, то есть по существу со всеми предприятиями рыночной экономики. В условиях же социалистического планового хозяйства массмедиа, не нацеленные на достижение экономического результата, неизбежно становятся инструментом тех элит, которые определяют форму экономического существования страны. Управление предприятиями СМИ (микроуровень) совпадает с традиционными представлениями о менеджменте как управлении производством с целью повышения его эффективности и увеличения прибыли. При этом кажется, что различий между управлением компаниями вообще и медиафирмами не существует. Однако это неверно. Дело в том, что СМИ производят одновременно два разных товара — содержание и аудиторию и реализуют их на разных же рынках: содержание продают аудитории, а саму аудиторию рекламодателям. Поэтому медиапредприятия нуждаются в более сложных управленческих подходах, учитывающих специфику двух столь разных рынков «реализации».

Менеджеры СМИ поставлены перед необходимостью изучать аудиторию по двум причинам. Во-первых, предлагая содержание издания или телепрограммы читателям или телезрителям, медиапредприятия нуждаются в «портрете» своих потребителей. Их потребности в информации, в развлекательном или образовательном контенте непосредственно влияют на то, о чем пишет пресса или что вещает ТВ и радио. Парадокс же заключается в том, что большинство СМИ не получают доходов от продажи своего содержания. В лучшем случае — как с газетами — доходы от реализации тиража позволяют на половину (Франция) или на четверть (США) покрыть производственные затраты. Основная же часть средств на деятельность СМИ поступает от рекламодателей.

Именно они и есть «вторая причина», по которой медиаменеджеры должны постоянно изучать свою аудиторию. Только предлагая рекламодателям точные и конкретные данные о демографических и потребительских ее характеристиках, СМИ могут надеяться на экономический успех. Таким образом, цель менеджмента в медиакомпаниях двояка: удовлетворить и аудиторию и рекламодателей. Достигается она, однако, разными средствами.

«Западная» модель медиаменеджмента

В современных концепциях управления предприятиями СМИ можно отчетливо выделить две традиции. Первая, англосаксонская, обращает внимание на управление денежными потоками и персоналом медиакомпаний, ведущее к созданию соответствующих содержательных стратегий и вытекающих из них решений в сфере управления персоналом. Большинство экспертов считают, что медиаменеджеры должны уметь определять трудности до того как они заявят о себе и принимать на этот счет квалифицированные решения.

Концепция менеджмента, направленного на достижение целей, применяемая к СМИ, предполагает прежде всего достижение финансовых успехов, а потому может выпускать из виду качество журналистских материалов и их социально-политические эффекты. Данный подход минимизирует ту все более значимую роль общественного и культурного института, которую играют СМИ в жизни современного общества. В конечном итоге медиаменеджмент, ориентированный на достижение финансовых целей, более четко встраивает СМИ в индустрию развлечений, которая откровенно работает на обслуживание рекламодателей. Установив четкую зависимость между медиа и потребительскими вкусами аудитории, менеджеры СМИ предлагают, например, спортивные телеканалы для рекламы спортивной одежды и инвентаря, а радиостанции, работающие в формате поп-рок, — для рекламирования городских автомобилей и модной одежды для молодой и сравнительно преуспевающей публики. Особых навыков от менеджеров СМИ требует и развивающийся «продакт плейсмент» — произведенное не журналистами содержание СМИ, часто полностью копирующее традиционные журналистские жанры.

Подобная традиция, оставляя за журналистами определенную свободу в производстве материалов (выбор темы, ее трактовка в конкретном выступлении), базируется на основной экономической особенности СМИ — принципе конструирования аудитории для последующего предоставления доступа к ней рекламодателям. Многообразие производителей содержания (пресс-синдикаты, фрилансеры, продюсерские компании, звукозаписывающие студии и т.п.) не должно никого обманывать. Конструирование конечного продукта возложено именно на плечи топ-менеджмента медиапредприятий. На журналистском же уровне этот подход унифицирует принципы работы с новостями и аналитикой, устраняя из СМИ мнения самих журналистов. Здесь четко проявляется процесс стандартизации, лежащий в основе англосаксонской традиции менеджмента. Поскольку политически ангажированная журналистика сегодня одинаково неинтересна как аудитории, так и рекламодателям, политические оценки и высказывания «лидеров общественного мнения» дозируются, исходя из ожиданий аудитории. Не политические силы, а потребительский рынок, с его пристрастиями и стилем жизни диктует содержательные стратегии медипредприятий. Роль медиаменеджеров как конструкторов контента СМИ становится особенно очевидной в условиях цифровой революции. Последняя приводит к резкому увеличению числа медиаканалов, позволяющих адресно обслуживать целевые аудитории.

Роль СМИ сводится не столько к производству контента, который в условиях развитых медиарынков существует и вне традиционных медиаканалов, сколько к его «переупаковке», что превращается в основную функцию медиаменеджеров.

Медиаменеджмент в условиях политизированных обществ

Второй подход к управлению СМИ — это преимущественное выполнение политического заказа, осуществляемое на похожих принципах конструирования содержания. Однако это происходит в условиях более четкого формулирования управленцами СМИ заказа журналистам и ограничения числа конкурирующих источников новостей. Это традиция азиатская и отчасти восточно-европейская, в которой политическая власть сохраняет за собой значительную роль в прямом финансировании СМИ. Такой подход был связан и с тем, что в плановой советской экономике формулирование государством задач, стоящих перед экономикой в целом и перед отдельным предприятием, оставалось ключевой чертой экономической жизни. В результате в условиях социализма интегрированная политико-экономическая элита и ставила перед медиакомпаниями политические задачи, и гарантировала им экономическую основу деятельности. В соответствии с данной традицией менеджерам СМИ менее важно было стремиться к финансовой независимости, что особенно явно проявилось в переходный период. Во многих постсоциалистических странах медиакомпании или дотировались новыми промышленными владельцами, или финансировались государственными структурами, в собственности которых они продолжали находиться. Скрытой формой государственного финансирования стали прямые или косвенные дотации политически лояльным СМИ.

Такая практика не является исключительно восточноевропейским опытом: во многих азиатских и латиноамериканских странах из-за отсутствия прозрачности в медиабизнесе предприятия СМИ часто не ориентируются на финансовый успех, а выступают неявными рупорами корпоративных интересов. Здесь от медиауправленцев не требуется солидных навыков в сфере финансового менеджмента, но ключевые функции управления информационными потоками и человеческими ресурсами остаются за ними. По мере либерализации экономики потребность в таких менеджерах, которые стремятся не только выполнить политический заказ, но добиться финансовых успехов, становится все выше. А значит, и эта традиция медиаменеджмента будет все больше ориентироваться на развитие рыночных навыков у управленцев СМИ.

Наличие двух перечисленных традиций — это вопрос доминирующих экономических моделей. В первом случае речь идет о рынке и конкуренции, создающих и в политической жизни общества несколько центров силы. Во втором случае — это проблема монопольного центра, интегрирующего политическую и экономическую власть. Вертикаль власти в обществе обеспечивается вертикалью в экономике. В СМИ тоже складывается вертикальная парадигма управления.

Елена Вартанова