Назад к списку Аналитика

«Интернет-телевидение кардинально трансформирует всю медийную индустрию»

Выступление генерального директора Tvigle Media Егора Яковлева на III ежегодной конференции «Медиабизнес: стратегии развития и диверсификация медиахолдингов», организованной газетой «Ведомости».

Я искренне считаю, что в течение следующих трех лет интернет-телевидение кардинально трансформирует  всю медийную индустрию. Существует множество данных, которые это доказывают и, в первую очередь, в американских исследованиях. Например, в 2007 году американский рынок интернет-видеорекламы составил порядка 470 млн долларов. На 2011 год консервативный прогноз — 12 млрд долларов, оптимистичный — 16 млрд. При этом к 2011 году практически останутся всего 2 вида рекламы в интернете — это контекстная и видеореклама. Как таковая баннерная реклама останется в нишевой части.

Понятно, что все эти процессы происходят на наших глазах. Почему? По нескольким причинам. И одна из главных причин — это контент. Если посмотреть, что на сегодняшний момент происходит в российском интернете, то 99 процентов контента, который сейчас доступен — это generalized-контент. Но когда я спрашиваю у своих знакомых, выясняется, что практически никто не смотрит видео на площадках типа Youtube. Почему? Они не хотят тратить время на то, чтобы копаться в поисках чего-то и в итоге ничего не найти.

Ведущая американская компания EMarketer провела опрос среди людей, которые просматривают видео в интернете и на мобильных устройствах. Оказалось, что сегодня 2/3 из них смотрят профессиональное, спродюссированное видео, и следующая тенденция — те, кто является потребителем generalized-контента, в ближайшее время собираются от него отказаться, потому что им это надоело. Это вполне естественная история.

И дальше вопрос: а где же тот контент и где те компании, которые предложат технологически и психологически сформировавшейся аудитории этот контент? Это первый вопрос, на который в российском интернете нет ответа.

Если говорить о модели монетизации, то реально существует всего 2 модели: одна чисто медийная — когда вы продаете рекламу, а вторая — это попытка брать за контент деньги. По мнению тех же американцев, которые на 2-3 года впереди нас, соотношение между этими моделями к 2011 году, когда рынок устоится, будет 60 на 40. Сорок процентов денег будет приносить продажа контента различными способами, а 60 — получаться через монетизацию путем рекламной модели в той или иной форме. При этом надо понимать, что интернет-видео как среда — это на самом деле классическая медийная парадигма в отличие от всех остальных медийных интернетовских инструментов. Что это значит? Это значит, что реклама продается и предоставляется заказчику на основе стоимости 1000 показов, а не кликов, то есть реально заказчик покупает контакт со своей целевой аудиторией, потому что в силу целого ряда причин на сегодняшний момент это самый эффективный коммуникационный механизм.

Во-первых, когда человеку показывают рекламный ролик (pre-roll) и возникает надпись «эта реклама позволяет нам создавать новые фильмы», он очень лояльно относится к рекламе. Он технологически не может ее промотать, досматривает ее до конца. В отличие от ТВ-рекламы, это гарантированный контакт. Во-вторых, есть возможность интерактива: можно кликнуть на рекламу мышкой и перейти на сайт рекламодателя.

Я уже не говорю о том, что доступны все технологические медийные измерения, которые предоставляет интернет — не абстрактное количество людей, измеренное виртуальной панелью, а реальное количество людей, с которыми произошло взаимодействие. На сегодняшний момент есть три потенциальных источника получения денег.

Первый источник — это телевизионные бюджеты, совершенно очевидно. Те люди, которые имеют свои ТВ-ролики, гораздо проще соглашаются на рекламу в интернете. Второе — онлайн-бюджеты, о которых можно рассказывать долго. Третий — экспериментальные (например, BTL).
На сегодняшний момент почти вся реклама, которая касается онлайн-видео, — это треть бюджета.

Есть три принципиальных барьера для построения масштабируемого бизнеса построения на рекламной модели, кроме очевидного — это очень новое медиа, которое не все рекламодатели понимают.

Во-первых, отсутствие стандартизации рекламных носителей. Есть три более-менее стандартных носителя: pre-roll (ролик до 10-12 секунд перед началом контента), post-roll (после просмотра программы, и он обычно продается не за контакты, а за клики, потому что многие его не смотрят, а закрывают окно); и overlay — это то, что мы видим в последних попытках Youtube — реклама накладывается поверх контента. Классический вид такой рекламы — бегущие строки на региональных каналах. Но в интернете можно не только посмотреть эту рекламу, но и кликнуть, и даже купить в интернет-магазине. Если все сделано толково, то это не нарушает технологии просмотра. И, вообще, специалисты приходят к тому мнению, что это наиболее многообещающий формат рекламы из трех.

Второе — это монетизация и управление сервисной структурой рекламы. Каждый рекламодатель потребует внешней статистики. Мы стараемся решать это в рамках своих действий: вся наша статистика подключена к системе Adriver, можно войти и посмотреть. Но неких индустриальных стандартов не существует.

И третье — это стандартизация медиаизмерений: есть 2 точки зрения на то, как измерять эту рекламу. Это точка зрения компании, которая размещает рекламу и точка зрения компании-рекламодателя.

Сегодня в отношении видеорекламы сложилась, на мой взгляд, революционная ситуация. А это значит, что существуют большие возможности в этом поучаствовать.

Первое — сам по себе контент. Все сходятся во мнении, что ТВ-контент не подходит для телесмотрения в интернете. Он должен отвечать как минимум двум параметрам — это короткометражность и внутренний темпоритм происходящего.

Второе — это интерактивность, но не в классическом понимании: куда дальше пойдут события, — а в возможности переслать ссылку на понравившийся ролик другу, поделиться мнением, войти в блог актера или персонажа, как на MySpace в области музыки.

Третье — новый способ поиска и манипуляции контентом. Все пытались построить механизм поиска, где вы набираете что-то и вам находят, но когда человек идет что-то смотреть, он, как правило, не понимает, что он хочет. Это означает, что основным механизмом распространения и получения станут не поиск, а социальные среды и обмен информацией между пользователями. Это принципиальное отличие от других медийных сред, тех же печатных.

Системно принципиально важна роль нишевого контента. Это содержание, которое не может быть ни финансово, ни технологически, ни контентно востребованным в существующих медиа. Ни на одном телевизионном канале, например, не будут повторяться передачи про нумизматов. Интернет позволяет это делать в силу того что, во-первых, это можно делать дешево, во-вторых, вы всегда найдете аудиторию, которой этот контент будет интересен — для вашего продукта найдется ниша. Сегодня есть производители, которые по ряду причин оказались не у дел, так как не соответствовали форматам классических медиа. Вот для них и возникают сегодня колоссальные возможности.