Назад к списку Аналитика

Кадры BTL-рынка-2008: особенности подбора персонала и стоимость специалистов.

На начало 2008 года из всех направлений маркетинговых коммуникаций и рекламной отрасли рынок BTL – один из самых быстрорастущих. В 2004 году объем российского рынка BTL перешагнул отметку в миллиард долларов, а к 2005 году вырос еще на 27% и собрал $1,35 млрд.

На начало 2008 года из всех направлений маркетинговых коммуникаций и рекламной отрасли рынок BTL – один из самых быстрорастущих. В 2004 году объем российского рынка BTL перешагнул отметку в миллиард долларов, а к 2005 году вырос еще на 27% и собрал $1,35 млрд. В 2006 году расходы российских компаний на BTL-услуги составляли 22% от общих расходов на продвижение и достигли $1,65 млрд. в денежном выражении. К 2008 году доля BTL в общем рекламном бюджете достигла 30%. Участники рынка не видят предпосылок для снижения темпов роста и в будущем. К 2010 году объем BTL-рынка увеличится предположительно до $5 млрд, то есть в три раза при прогнозах роста общего рынка рекламы лишь в полтора раза.

При таких темпах роста BTL-специалисты сегодня - объективная проблема BTL-рынка. Привлечь и удержать потребителей задача не из легких, простые скидки и так называемые выгодные предложения их мало интересуют, среди множества промо-акций потенциальные покупатели выбирают самые интересные и выгодные для себя. Соответственно, в связи с этим у работодателей растут требования к своим сотрудникам, рекламные компании хотят видеть в своих рядах наиболее квалифицированных и креативных специалистов, которые принесут им наибольшую прибыль. Количественные требования к BTL сегодня стремительно перетекают в качественные.

На вопросы о характерных особенностях подбора BTL-персонала и карьере BTL-специалистов порталу www.MediaJOBS.RU ответила Любовь Столярова, консультант по подбору персонала направления «Реклама/BTL» специализированного рекрутингового агентства в области медиа, маркетинга и рекламы «Штаты.RU»

- Какие особенности существуют при подборе персонала для BTL-рынка?

- Сегодня сфера BTL развивается так динамично, как никогда раньше. В частности это связано с тем,  что в определенный момент доверие к медийной рекламе было подорвано в результате серии скандалов на финансовом рынке, когда жертвами мошенников стали миллионы людей, потерявших в общей сложности более 5 миллиардов долларов. Это заставило производителей все чаще обращаться к косвенной рекламе. Сегодня и рекламные агентства, и компании, имеющие в своем составе BTL-отделы, и агентства по подбору персонала столкнулись с проблемой нехватки квалифицированных специалистов по BTL.  BTL - узкоспециализированная ниша, все знания специалистами приобретаются в процессе работы. И если поиск полевого персонала можно ограничить собственными усилиями, то с поиском менеджеров по работе с клиентами (Account Manager) и руководителей проектов (Project Manager) работодателям приходится помучиться.

Основной задачей BTL-департамента РА является разработка креативных концепций и реализация различных мероприятий в рамках интегрированных рекламных кампаний. Основные направления в BTL – это Consumer Promotion (стимулирование покупателей), Trade Promotion (продвижение торговой сети), Merchandising (мерчендайзинг), Events (мероприятия, праздники), Exhibitions (выставочный маркетинг), Direct Marketing (прямой маркетинг). Все это сегодня уже не удел просто талантливых промоутеров, а очень конкретные сферы опыта и компетенций, и число их носителей, опытных BTL-специалистов, ограничено.

- Существуют ли отличия в рекрутинге при подборе BTL-кадров от других видов рекрутинга? Он более сложный и жесткий?

- Я считаю, что отличия есть. С одной стороны, потому что BTL-образования пока не дает ни один ВУЗ, не существует общепризнанных курсов и сертификатов, дающих знания по BTL. С другой стороны, навыки, которыми должен обладать BTL-специалист настолько обширны, что их можно получить только пройдя все этапы развития как специалиста - от Account Executive до Senior Account Manager. Нужно знать основы мерчендайзинга, уметь самостоятельно проводить промо-акции, владеть знаниями по Trade-маркетингу, знать нюансы составления и оформления пакета документов по проекту от инструкции промо-персонала до финального отчета. Построить базу таких специалистов по отрасли – дело трудоемкое.  

- Какие BTL-позиции сложнее всего закрывать на сегодняшний день?

- Обычно трудности возникают с подбором Account-менеджеров, самого массового профессионального отряда BTL-бизнеса. Для примера даю описание требований и обязанностей менеджера по работе с клиентами из открытой в настоящий момент вакансии.

Требования: Муж/жен, возраст 25-45 лет, образование высшее. Наличие профильного дополнительного образования: маркетинг, реклама – преимущество. Опыт работы в BTL-агентствах, проведения promo-мероприятий от 2-х лет.  Опыт ведения переговоров, заключения и сопровождения договоров. Опыт подготовки и проведения презентаций. Обязательно свободное владение английским языком. Опытный пользователь ПК: офисный пакет MS Office, Internet. Сильные коммуникативные навыки, инициативность, стрессоустойчивость. Ориентированность на результат, способность к самостоятельному принятию решений. Умение работать с большими объемами информации.

Обязанности: Ведение переговоров с клиентами. Выстраивание отношений с существующими и новыми клиентами агентства. Формирование предложений для клиентов и проведение презентаций. Координация управления проектами: работы агентской команды (креатив, производство, студия), работы персонала на проектах. Финансовый менеджмент. Контроль оформления контрактов, договоров и всех сопутствующих документов по проектам. Контроль качества исполнения проектов.

Профессиональный BTL-менеджер является большой редкостью и ценится на вес золота. А такие «особенности профессии» как ненормированный рабочий график и высочайшая степень ответственности зачастую отпугивают кандидатов на эту должность.

- Как строится типичная карьера BTL-специалиста, каковы трудности?

- Большинство состоявшихся специалистов начали строить свою карьеру, придя в BTL-агентства в качестве стажеров или ассистентов менеджера (Account Executive), и многие на первых порах, по крайней мере, на испытательном сроке, работали бесплатно. Особенно бесплатными стажировками новичков грешат сетевые РА, чья плата  - «правильное» имя компании в резюме стажера. По мере накопления опыта эти специалисты начинали специализироваться в какой-то конкретной сфере, например в проведении промо-акций, организации вечеринок и праздников, по работе с точками продаж (магазинами) как в одном городе, так и по всей России.

Существует еще один момент, который не позволяет в первые годы работы в BTL-сфере выстраивать карьеру «универсального» специалиста. Это то, что работа в узкоспециализированном направлении (Trade-маркетинг, проведение промо-акций) не дает возможности специалисту занять позицию Account Manager с выполнением широкого спектра обязанностей по ведение клиента полностью - от брифа до отчета. При поиске Account-менеджеров BTL-агентство выдвигают требование опыта ведения проектов (!) в области BTL не менее двух лет.

Типичная схема продвижения BTL-специалиста по карьерной лестнице такова: как правило, сначала специалист год работает на позиции Account Executive, 2 года - Account Manager. Опыт работы на проектах составляет 3 года - при стратегически верном выстраивании карьеры сначала в российском, а потом в сетевом BTL-агентстве. Имея опыт от 3-х лет работы на разных бизнесах (например, автомобильный и FMCG рынки), владея английским, такой специалист претендует на должность Senior Account Manager с зарплатой от 3000 у.е.

Проработав пару лет в должности Senior Account Manager, научившись координировать отношения с клиентами, контролировать работу Account-группы, находить эффективные методы решения поставленных задач, освоив способы выхода из сложнейших ситуаций и став докой в оформлении документаций, специалист занимает позицию Account Director. В зависимости от структуры компании, поставив себе задачей развитие карьеры, Account Director может перерасти в Client Service Director. В этом случае он в двух шагах от позиции генеральный директор BTL-агентства с зарплатой от 8000 y.e.

- Если говорить об уровне зарплат в BTL - он ниже, чем в ATL?

- Зарплаты BTL-специалистов не ниже зарплат ATL-менеджеров. 

Обзор зарплат на московском рынке BTL представлен аналитическим отделом «Штаты.RU» в сравнительной таблице спроса и предложения по самым востребованным вакансиям отрасли на начало 2008 года.

 

Позиция Предложение работодателя / Требования соискателей
Min (у.е.) Max (у.е.)
Account-менеджер 1500/1500 3000/3500
BTL-менеджер / Project-менеджер 1000/1300 3500
Event-менеджер 1000/1500 (400/500 - ассистент) 3500
Account-директор 2000/3000 5000
BTL-директор 2000/3000 6000
Координатор BTL-проектов 800/1000 1800/2000
Генеральный директор BTL-агентства от 6000
Вне штата агентства
Промоутер от 300  
Супервайзер 500/800 2800
Мерчендайзер 300 2500 (старший мерчендайзер)

 

Источники:  www.shtaty.ru, www.MediaJOBS.RU

 

Стоит добавить, что в качестве системы оплаты труда сотрудников агентства, в основном, используют схему "оплата плюс премия".

- Отличается ли набор необходимых личных качеств успешного BTL-менеджера от личностных характеристик ATL-специалиста?

- Опираясь на свой опыт подбора персонала на рынке рекламы, могу сказать, что специалисты клиентского отдела (Account Direcitor, Account Manager), будь то BTL или ATL, должны быть людьми одинаково повышенной стрессоустойчивости, отличными коммуникаторами, максимально терпимыми в отношении клиента, потому что зачастую от личности Account-менеджера зависит успешность проекта и, соответственно, получение бюджета и развитие дальнейших отношений с клиентом. Но для BTL-специалистов обязательным личностным качеством является умение находить решение в  форс-мажоре, оперативно разрешать конфликты. При проведении интервью я могу быстро отличить BTL-менеджера от специалиста по ATL. Если человек включает эмоции, уходит в детальный рассказ о ходе проекта, на просьбу привести примеры проведенных работ углубляется в конкретные проблемные ситуации, это значит, что передо мной типичный промо-менеджер - «боец», чьими усилиями все эти проекты были реализованы и благодаря которому приобрели статус успешных.

- Складывается впечатление, что закрывать позицию менеджера и директора в BTL требует от рекрутера одинаковых усилий?

- Ответ неоднозначен. С одной стороны, уровень подготовки к интервью с топ-персонами гораздо серьезнее, чем к интервью с менеджером, с другой, усилия, затрачиваемые на поиск квалифицированных специалистов в области BTL (как топ, так и менеджеров среднего звена) практически одинаковы.

- Если не секрет, какие ресурсы Вы используете для поиска специалистов?

- Во-первых, как рекрутинговое агентство, специализирующееся  на рынке медиа и рекламы, мы широко присутствуем в сети, и профессионалы сами присылают нам свои резюме при поиске работы. Мы имеем сформированную годами базу профильных резюме. Во-вторых, к нам приходят люди, которые не хотят афишировать себя на рынке труда, и мы конфиденциально ведем переговоры с теми компаниями, которые им интересны. Такая работа доставляет огромное профессиональное и человеческое удовольствие, многие из кандидатов становятся моим друзьями.

P.S. Обзоры заработных плат рекламных агентств, а также телерадиовещания, печатных и Интернет-СМИ за 2007 год также смотрите также в разделе Аналитика нашего Информационного центра.

Авторы: Екатерина Арефьева, Алёна Спивакова, www.MediaJOBS.RU

При перепечатке или частичном использовании материалов ссылка на www.MediaJOBS.RU обязательна.