Назад к списку Аналитика

Как отечественные СМИ переживают финансовый кризис

После первых мер, предпринятых СМИ в условиях кризиса (поиски инвесторов в холдинге РБК и сокращения сотрудников там же, а также в "Независимой газете", на "Пятом" канале и в "А-Медиа"), рынок замер в ожидании "цифр рекламодателей" — основного поставщика доходов.

Большинство пока не готово заявить о кризисе, сходясь во мнении, что решающим периодом станет февраль-март. Пока же удобное время исправить "менеджерские косяки". Впрочем, сокращения и "оптимизация расходов" уже начались. В одной из известных кинокомпаний, например, был урезан бюджет на покупку корпоративного чая и кофе.

Все штатно. Пессимизм не пройдет!

Главный редактор "МК" Павел Гусев кричать "катастрофа!" совсем не готов. Он вообще не переживает. "Да, есть рынки, где сокращается реклама, но мы стали использовать другие, — говорит он. — Раньше было больше рекламы банков, а сейчас со страховыми агентствами работаем".


Сергей Пискарев, президент Ассоциации коммуникационных агентств России (ежегодно прогнозирует объемы рекламного рынка) и глава "НТВ-Медиа" (продает рекламу на НТВ и ТНТ), тоже демонстративно сдержан в оценках. Фраза "пока кризис не переживаем" — это его лейтмотив в разговоре с "Новой газетой". Все вопросы о том, как СМИ чувствуют кризис, можно ли отток рекламодателей как-то описать или обозначить в процентах, Пискарев пресекает. "Никуда пока не уходят", "Переговоры ведем, пока ничего ужасного не происходит", "Будет сжиматься потребление — будет и снижение рекламы". Все в штатном режиме. Что же происходит? "Чувствуем некоторое беспокойство и эмоциональные проявления".


Прорвемся! Очень сдержанные оптимисты

Регина фон Флемминг, гендиректор ИД Axel Springer Russia (издает Forbes, "Русский Newsweek", Computer Bild и Ok!) на просьбу оценить масштабы падения рекламы вздыхает: "Если бы я была в курсе, то смогла бы планировать бюджет на следующий год". Она готова принять бюджет без ссылки на кризис. Пока нет ни увольнений, ни закрытий изданий (более того, "будет новый онлайн-проект"). Однако гарантий от сокращений в 2009-м она дать не в состоянии: "Посмотрим еще 3—4 месяца".


Сокращения могут произойти и в "Комсомолке". "Ноябрь-декабрь отличаются максимальной торговой активностью, — объясняет Владимир Сунгоркин, главный редактор и гендиректор "Комсомольской правды". — А январь в России "кризисный" ежегодно: повсеместное пьянство, когда ни одно СМИ толком не зарабатывает. Кризиса, обвальной ситуации, которая была, например, на бирже, в медиа еще нет. Есть спад в зарабатывании от рекламы". В итоге по сравнению с прошлым годом снижение доходов в "КП" может составить 3—4%. И если год назад, в ноябре, ежедневный выпуск состоял из 40 страниц, то нынешний — из 32. Пока сокращены единицы сотрудников — те, кто "не давал необходимой выработки".


А вот главный редактор "Коммерсанта" Андрей Васильев решения примет уже в конце декабря, когда надеется подсчитать рекламодателей. "Будут плохие показатели, придется что-то менять, — предполагает он. — Некий экстремальный вариант есть". Он опроверг слух о сокращении сотрудников на 30%, сославшись на то, что именно эту цифру обозреватель "Новой" перепутала с худшим прогнозом по падению доходов от рекламы, которую "дает Gallup".


"Мы никогда ничего не прогнозируем, это неправильно понятые слова, — сообщил зам. генерального директора TNS Gallup Media Руслан Тагиев в ответ на просьбу "Новой" прокомментировать слова "одного из редакторов". — Да и подтвержденного понимания производителей об устройстве рынка потребления в 2009-м еще нет. Хотя меня кто-то мог замучить, и я сказал, что ждем снижения на 20—30%. А оценки, как я слышал, колеблются в интервале от +20 до -50%. Хотя все прогнозы сейчас — спекуляции". Не готовы представить прогнозы и в "Видео интернешнл", фактическом монополисте в сфере продажи рекламы на ТВ.


Пока известны лишь две оценки — агентства ZenithOptimedia, которое уже понизило прогноз темпов развития российского рекламного рынка на два года — с 25 до 22%, и банка Credit Suisse, прогнозирующего снижение расходов рекламодателей на 10% — по сравнению с ожидаемыми в 2008-м (сумма оценивается в 9,87 млрд долларов).


"Вынуждена разочаровать моих доброжелателей — мы будем выпускать журнал и во время кризиса", — язвит главный редактор и владелец The New Times Ирена Лесневская. Ради сохранения издания она готова продать квартиру, как в начале 90-х, что и позволило тогда создать РЕН TВ. А рекламодатель? "Как не было, так и нет". В печатной версии даже есть вакансии, а вот сайт сокращен (на 15 человек). "Кризис — в головах и на предприятиях, которые живут на кредиты, — добавляет она. — А мы тратим свои. Закончатся — поговорим".


В числе пострадавших — Валерий Фадеев, гендиректор медиахолдинга "Эксперт", член Общественной палаты и новый глава "Медиа-Союза" (пришел на смену Александру Любимову). "То, что называют мировым финансовым кризисом, на нас сказалось непосредственно, — делится он. — Развивались за счет очень хороших условий кредитования, а теперь их нет". Сокращения небольшие ("чистка того — до чего не доходили руки"), снижение зарплат — на 15—20%. Но отказа от проектов нет. При этом Фадеев не согласен "с некоторыми паническими высказываниями о падении рекламы". Катастрофического экономического спада не будет, заклинает он.


Кризис есть, и это я вам ответственно заявляю!

А вот Михаил Дубик, "конечно, кризис чувствует", причем уже полгода. "Я скажу жестко, но сегодня кризис не чувствует только идиот, — категоричен он. — Самые значительные сокращения рекламы — в сегментах банков, финансов и недвижимости. Их реклама в некоторых изданиях упала на 70%. А у нас — на 15—20%". В компании "оптимизируют затраты, очень выборочно подходят к вопросу повышения зарплат" (заморожены минимум на полгода, хотя прибавки случались 1 января и 1 июня). Штаты сохранены. "Ведомости" и Smart money — на первых позициях, нахваливает продукцию Михаил. И они, как и другие лидеры в своих категориях — Cosmopolitan, Esquire, Harvard Business Review (все издаются Independent Media), менее подвержены сокращению рекламы.


А вот Владимир Аксенов, президент Ассоциации рекламодателей, объединяющей крупнейших производителей, считает, что образовался ступор: "Члены ассоциации занимаются размещением рекламы, в том числе через "Видео интернешнл" и "НТВ-Медиа", а они запросили увеличения ставок на 20%. Цены на телерекламу и так запредельные, да еще и кризис. Рекламодатель таких денег платить не готов".


"Если я рекламодатель и у меня есть инвестиции в 10 продуктов, а бюджет сокращается в два раза, угадайте что происходит? — готов принять логику покупателей Михаил Дубик, глава "Бизнес Ньюс медиа" (в рамках ИД Independent media издает деловые "Ведомости" и Smart money). — Я сокращу семь позиций, сохранив первые три — лидеров".


Кому от кризиса хорошо


Кому кризис только помогает, так это Дмитрию Солопову, креативному директору радио "Бизнес FM" и холдинга "Объединенные медиа". "В октябре у нас выросла аудитория на 20%, теперь нас слушают 550 тысяч человек в день", — не нарадуется он. А после недавнего закрытия газеты "Бизнес" (еще до кризиса) холдинг создал новый интернет-портал, возглавляемый Антоном Носиком. Презентация bfm.ru прошла в минувшую среду.


Да и известный редактор Раф Шакиров вновь заявил о себе именно в эти дни. Новое детище — интернет-ресурс dailyonline.ru — стартовало 6 ноября. Это проект скандинавских инвесторов, среди которых есть и портфельные, их представляет Mikka Salonen. "Запускаемся в самый разгар кризиса, который, между прочим, не только разрушительная стихия, а еще и пора больших надежд. У китайцев, по-моему, это слово в обоих значениях и употребляется, — делится эрудицией редактор. — Деловые ресурсы имеют хорошие возможности, а интернет-проекты менее затратны для рекламодателя". Он считает, что пока интернет как универсальный носитель информации используется мало: по отдельности есть все, а синтетических материалов нет. Шакиров намерен изменить технологию: кликнув на новость о фильме про Джеймса Бонда, можно посмотреть видеоролик, прочитать текст, увидеть фотографии и послушать аудиорецензию Ивана Дыховичного. Пресловутая мультимедийность — в России!


После кризиса жизнь только начинается


Для многих кризис — повод для пересмотра застарелых проблем. Лесневская намерена "разбираться с совершенно грабительскими ценами по распространению" и надеется на то, что кризис послужит "отрезвлению": зарплаты в СМИ и стоимость рекламы запредельные, считает она. Шакиров надеется на "оздоровление", имея в виду проекты, которые "занимаются, мягко говоря, нечестной конкуренцией": одной рукой получают дотации от государства, от налогоплательщиков, а другой — занимаются бизнесом. А Аксенов предлагает задуматься о законодательном расширении рекламного времени на ТВ. И ждет, что лопнут "пузыри" в "глянце". Кризис 98-го показал, что с его помощью можно и вырасти — если правильно построить продвижение и не постесняться вложиться. Время креативных.


P.S. В "Новой газете" по обоюдному согласию сторон акционеры приблизительно на 25 процентов сократили финансирование, отправлены в отпуск и сокращены 20 сотрудников, при этом тираж газеты подрос на 15 процентов, в ряде регионов уже в ближайшие дни открываются новые выпуски, а с 21 ноября на всё возрастающем читательском интересе начнет выходить третий номер в неделю, по пятницам.