Назад к списку Аналитика

Медиарынок и кризис: мягкая посадка почти для всех

Глянцу — жухнуть и съеживаться, интернет-проектам — цвести.

Что говорят?

Совсем недавно, 30 сентября этого года, президент (и владелец 85% акций) Mirax Group Сергей Полонский объяснял журналистам, что через семь лет никаких газет вовсе не будет, подкрепляя эту радикальную идею тем, что журналисты публикуют собственные домыслы вместо информации и в ситуации, когда читатель может ознакомиться с личным дневником С. Полонского, деловые издания ему читать как бы и не обязательно, можно получить всю информацию из первых рук. По прошествии недели в его же блоге появилось довольно паническое «Открытое письмо Ассоциации строителей России журналистам», в котором последних призывают создавать «позитивную картину в целом». Оставляя в стороне вопрос о действительном положении дел в строительной отрасли России вообще и в Mirax Group в частности, из этой истории можно извлечь ту мораль, что хоронить традиционные СМИ, видимо, еще рановато. Тем не менее похороны не похороны, но какие-то невеселые события нам предстоят — и на рынке медиа, и на определяющем его рекламном рынке. Попробуем разобраться в том, что же, собственно, нас ждет.

В США, например, по данным Nielsen только в интернете и только финансовые институты снизили рекламные затраты на 27% в первом полугодии 2008 года, то есть когда даже в США кризис еще не вышел на проектные мощности. Общее падение затрат на рекламу по всему медиарынку США аналитики TNS Media Intelligence оценивают в 3,7% (второй квартал 2008 года по сравнению со вторым кварталом 2007-го). Общее (довольно заметное, по американским меркам) падение обеспечивается в основном уменьшением объема банковской рекламы, но по мере распространения кризиса на другие сферы экономики этот структурный перекос будет довольно быстро исправлен. Совсем свежих данных пока нет, но вряд ли они окажутся сколько-нибудь утешительными.

В России кризис пока заметен в целом только в финансовой сфере и даже там, видимо, не набрал еще толком обороты. Что будет на этом фоне происходить с новыми и старыми изданиями, телеканалами, радиостанциями и сайтами? Международное агентство ZenithOptimedia, специализирующееся на закупках рекламы, медиапланировании и медиаконсалтинге, только что скорректировало прогнозы темпов развития российского рекламного рынка в 2008—2010 годах в сторону понижения. Прогноз темпов роста снижен по всем видам традиционных медиа. Предполагается, что в 2008 году рост составит 22% вместо планировавшихся 25%. Специалисты агентства тем не менее полагают, что на общемировом фоне рост будет все-таки одним из самых высоких. Медленнее всего будет расти объем рекламы в печатных СМИ (10,9% в 2009 году по сравнению с 2008-м), наименее значительным образом кризис скажется на ТВ (прогнозируется 22,8% роста). Единственным СМИ, в котором замедления не предполагается, оказывается интернет. Специалисты ZenithOptimedia ожидают на этом рынке 75% прироста в текущем году и 58,6% — в 2009-м. Рост глобального рекламного рынка в 2009 году прогнозируется в размере 4% (вместо ранее предполагавшихся 6%). О причинах таких радужных прогнозов в отношении интернета мы поговорим позже, а пока — еще немного цифр, чтобы беседа была более предметной.

В первом полугодии 2008 года доходы от рекламы в прессе росли, несмотря на то что многие издательские дома в первом квартале не выполнили рекламные бюджеты: очень ощутимо снизили свое присутствие в печатных изданиях страховые компании, автодилеры и производители пива. Вместе с тем TNS Gallup AdFact утверждает,что у «Ведомостей», например, доходы от рекламы в первом полугодии 2008 года по сравнению с 2007-м выросли на 30%, у «Коммерсанта» — почти на 30%, а у «Комсомолки-толстушки» вообще на 65%. Есть, правда, ощущение, что по второму полугодию статистика будет далеко не такой радостной. И финансовый кризис будет этому далеко не единственной причиной. Так, одной из основных угроз рынку рекламы в печатных СМИ специалисты называют медиаинфляцию: повышение цен на телевизионную рекламу вызывает сокращение бюджетов на прессу, поскольку пока именно присутствие на ТВ является для многих типов рекламодателей приоритетным. Ясно, что при расползании кризиса в реальный сектор, и особенно в розницу, многие производители будут вынуждены тем не менее сокращать свое присутствие на телевидении. По словам генерального директора компании «Видео интернешнл», которого цитируют «Ведомости», цена рекламного времени на национальных каналах вырастет менее чем на 20%, что, разумеется, меньше ожидаемого, но для многих компаний может в новых условиях оказаться больше приемлемого. Участники рынка размещения на радио отмечают, что их кризис, видимо, коснется в первую очередь: радио в России традиционно не самый популярный рекламоноситель. В целом рекламисты сходятся на том, что рост больше всего замедлится в крупных городах и на федеральном уровне. Цены на размещение в регионах все это время росли медленнее, и кризис вызовет некоторое перераспределение бюджетов в пользу регионального размещения. Последнее коснется всех типов традиционных рекламоносителей.

Что будет?

Сколько-нибудь определенные прогнозы сегодня крайне затруднены. Во-первых, аналитики расходятся в оценках того, насколько глубоким будет кризис. Одно дело — резкое сокращение доли финансовых учреждений среди рекламодателей. Последнее имеет, в общем, довольно локальный эффект: снижаются доходы в основном в прессе, и то не во всей, а преимущественно в деловых изданиях и общественно-политических еженедельниках плюс в онлайновых изданиях соответствующей тематики. Впрочем, с последним согласны далеко не все. Так, Антон Носик, работающий с недавнего времени над новым экономическим изданием BFM.Ru , полагает, что инвестиции в него (размер, впрочем, не раскрывается) окупятся за год. Совсем другое дело — полномасштабный кризис на рынке недвижимости. Он уже имеет место: часть проектов заморозила все та же Mirax Group, «Система-Галс» объявила о частичной продаже объектов, а X5 Retail Group от строительства собственных объектов переходит к скупке дешевеющей недвижимости в регионах. Или, что гораздо хуже, кризис розничной торговли (признаков которого пока не видно).

Во-вторых, прогнозировать ситуацию сложно из-за ее непрозрачности. До тех пор, пока проблемы не выходят совсем уж на поверхность, игроки на всех рынках пытаются делать хорошую мину при плохой игре. С другой стороны, часть компаний проводят увольнения и сокращения фондов заработной платы, то ли закладываясь на будущие серьезные неприятности, то ли просто используя общую нервную атмосферу как повод для сокращения издержек.

Тем не менее общие тенденции, видимо, можно предсказать с достаточной аккуратностью. Не в последнюю очередь будущее рекламного рынка будет определяться тем, насколько у рекламодателя крепкие нервы. Хрестоматийный пример гласит, что из 22 крупнейших американских компаний, продолживших давать рекламу в период после Великой депрессии, 19 до сих пор в разной степени процветают. Примеры подобного рода, относящиеся к кризису 1998 года, знает уже и сравнительно молодой российский рынок. При этом в случае серьезного сокращения доходов конечного потребителя рекламные бюджеты перераспределяются в пользу тех носителей, за которые потребителю не нужно платить: печатные издания оказываются далеко не в самой выгодной позиции. Телевидение по этому признаку, напротив, имеет хорошие перспективы, лимитированные высокой стоимостью размещения в принципе. Рынок наружной рекламы в России в последнее время растет плохо, что вызвано, как принято считать, не только приближением к порогу насыщения, но и неуклюжими действиями регуляторов и других государственных органов (особенно в Москве). Радио, при всех его достоинствах, как уже говорилось, традиционно не очень популярно среди российских рекламодателей (18 млн рублей расходов на радиорекламу в 2008 году против 59 млн в печатных СМИ), и к тому же за счет отсутствия визуальной компоненты оно является наименее универсальным медиа.

Пресса

Таким образом, в области печатных изданий, скорее всего, в наибольшей степени от сокращения рекламных расходов пострадают глянцевые журналы и общественно-политические еженедельники вроде «Огонька», рассчитанные на средний и нижний слои среднего класса. Отчасти пилюля для них будет подслащена возрастанием объемов рекламы алкогольной продукции (ее потребление всегда возрастает в тяжелые времена), которую после недавней коррекции «Закона о рекламе» просто негде особенно больше рекламировать. В большой степени пострадают журналы, ориентированные на рекламу товаров в классе «чуть ниже luxury», имеющие высокую стоимость в рознице. Их сотрудникам пора подготовиться к заморозке зарплат и, видимо, ощутимому сокращению штатов. Скорее всего, будут до лучших времен заморожены и новые проекты в области глянца — стоимость вхождения на этот рынок в последнее время и так часто оказывалась несоразмерно высокой, что отпугивало инвесторов, рассчитывавших на относительно быстрый возврат вложенного. Если кризис продолжится, то, скорее всего, деловые и экономические издания, испытав некоторый шок от сокращения объемов рекламы финансовых институтов, выйдут на сравнительно приемлемое плато за счет увеличения тиражей, вызванного ростом общего интереса к тематике, — соответственно, и рекламодатель в эти издания придет чуть более «массовый», чем прежде. В развлекательном и «желтом» сегментах рынка особо сильного спада, видимо, не произойдет: дешевые бульварные издания во время кризиса обычно не испытывают больших проблем, а, напротив, часто увеличивают тиражи.

ТВ

В области телевидения, как мы уже говорили, в ближайшее время будет происходить заметное перераспределение средств: реклама станет более адресной, и деньги придут на региональные телеканалы. В том, что касается программирования, скорее всего, мы увидим попытки в еще большей степени удешевить производство: каналам придется экономить на закупке импортного продукта (это касается как фильмов и сериалов, так и лицензий на производство программ). Относительно отечественных сериалов есть основания полагать, что некоторые резервы в области сокращения нормы прибыли у каналов есть и ситуация принципиально не изменится. Кроме того, за счет сокращения расходов на походы в кино и другие городские развлечения, скорее всего, в целом аудитория ТВ (особенно развлекательных каналов вроде СТС и ТНТ) в целом должна вырасти. Вероятно, затормозятся проекты по созданию нишевых каналов: несмотря на сравнительно невысокий порог входа на рынок, текущая ситуация делает невозможным прогнозирование сроков возврата таких инвестиций. Ясно, впрочем, что те, кто не выйдет из таких проектов сегодня, завтра получит если не все, то очень многое.

Радио

На рынке радиорекламы будет наблюдаться стагнация, но не драматическая — за счет того, что и прежде этот рынок не показывал рекордов роста. В иной ситуации можно было бы предсказывать замедление диверсификации тематики вещания, но в России сегодня при очень лимитированном количестве частот вещатели не рискуют создавать нишевые радиостанции (разве что в качестве побочных проектов). В области же музыкального вещания разнообразие форматов и так практически полностью нивелировано.

Интернет

Все интересное, что будет наблюдаться на рынке медиа и рекламы в ближайшее время, будет происходить, видимо, в Интернете. Это связано, во-первых, с тем, что Россия до сих пор демонстрирует самый большой прирост аудитории интернет-пользователей среди европейских стран: 27% по сравнению с июнем 2006 года. Кроме того, большая устойчивость ситуации связана с тем, что соотношение медийной и контекстной интернет-рекламы в России составляет примерно пятьдесят на пятьдесят. Медийную рекламу обеспечивают большие рекламодатели, в то время как объемы контекстной рекламы выкупаются мелким и средним бизнесом.

На пользу интернет-рекламе и тот факт, что с сокращением расходов на развлечения люди будут проводить больше времени дома. Разумеется, интернет-трафик, в отличие от телевизионного, не совсем бесплатный, но цены на него, по крайней мере в городах, таковы, что большого значения это не имеет и не будет иметь даже при некотором сокращении доходов населения. Вместе с тем более платежеспособная активная аудитория молодого и среднего возраста, вместо телевизора в качестве средства развлечения и получения информации, скорее прибегнет к интернету. Все вышесказанное относится как к относительно традиционным интернет-медиа (порталы, информационные ресурсы), так и к социальным сетям, монетизация трафика в которых до сих пор представляла собой некоторые трудности. Скорее всего, миграция части рекламодателей в Интернет и развитие нишевых проектов в области Web 2.0 в ближайшее время подтолкнет медиаменеджеров к решению этой проблемы, и социальные сети окажутся, возможно, самым быстрорастущим (хотя и не самым большим по объему в абсолютных цифрах) сегментом рекламоносителей в Интернете.