Назад к списку Аналитика

По волнам кризиса

Будет или нет вторая волна финансового кризиса? К чему готовиться профессионалам медиарынка? Сегодня медиабизнес разделился по отношению к возможному повторению событий 2008 года: руководители одних компаний считают, что кризиса ждать не нужно, другие оптимизируют расходы и думают о сокращении сотрудников. Портал MediaJOBS.RU публикует выдержки из исследования журнала «Медиа Профи», авторы которого пытаются разобраться в том, насколько действительно опасна так называемая «вторая волна».

Накатывающая на российскую экономику вторая волна кризиса таит в себе не только угрозы, но и возможности роста для медиаотрасли

В сознании российской медиаиндустрии утверждение «Кризис как неизбежность» сегодня трансформировалось в нечто иное – «Кризис как возможность».  Возможно, это связано с опытом прошлых кризисных ситуации, который для медиарынка не прошел бесследно. Но основная причина, видимо, не в этом. Новое десятилетие, принесшее с собой все более усовершенствованные технологии, воспитывает другой тип современного человека – энергичного, восприимчивого ко всему новому, легко обучаемого, гибко реагирующего на опасности. В медиаотрасли, первой встречающей удар любых глобальных угроз, таких людей большинство.

Кризис наступает тогда, когда его не ждут

Большинство аналитиков российского медиабизнеса руководствуются двумя сценариями развития событий в текущем году - пессимистичным и оптимистичным.

Первый сценарий начнет реализовываться в том случае, если произойдет экстраординарное событие, находящееся вне контроля. Им вполне может стать, например, объявление о дефолте Греции. Но следует отметить, что это предельно упрощенная схема. Существует множество факторов не столь очевидных, но которые могут сыграть важную роль в развитии событий.

На медийном рынке кризиса ждут давно. Крупные рекламодатели в конце 2011 года очень долго тянули с закупкой рекламного времени, а сейчас постоянно делают оговорки, что в любой момент могут снизить свою рекламную активность. Неспокойные настроения в медиасреде подтверждает и Наталья Селезнева, гендиректор кадрового агентства «Штаты.RU». По ее словам, руководители медиакомпаний в ожидании угрожающей волны руководствуются программой минимизации затрат. «О возможности финансового кризиса сейчас не говорит только ленивый и, несомненно, подобные настроения сказываются на рынке труда. Работодатели, памятуя о событиях 2008 года, с настороженностью строят планы на будущее и стараются оптимизировать затраты. При том, что крупные компании уверенно приступили к реализации своих операционных планов, бюджеты на 2012 год были скорректированы под пессимистичный прогноз (сроки начала новых проектов отодвинуты на 2-3 месяца, затратная часть секвестирована на 15-20%). Руководители департаментов на ряде телеканалов получили директивы о сокращении специалистов, работающих по контракту».

По словам Натальи Селезневой, у многих компаний среднего и малого бизнеса на начало февраля не были утверждены бюджеты развития на текущий год, деятельность велась в режиме поддержания достигнутого уровня бизнеса при минимальных затратах. Задержки с утверждением бюджетов на найм персонала означают, что поиск профессионалов явно не вошел в статьи приоритетных расходов на 2012 год, считает глава рекрутингового медиаагентства «Штаты.RU».

При этом число открытых вакансий для телерадиовещания и телепроизводства (на примере публикуемых на специализированном портале MediaJOBS.RU) в наступившем году, по сравнению с IV кварталом предыдущего года, пока не уменьшилось. Среди востребованных специальностей эксперт отметила бродкаст-дизайнеров, продюсеров и режиссёров эфирного промо, инженеров и режиссеров видеомонтажа, редакторов и авторов программ, видеооператоров, продюсеров, директоров и менеджеров по продажам. Активен рынок спутникового ТВ - растёт количество каналов, и, в связи с этим,  востребованы специалисты по дистрибуции и продажам рекламы на Pay TV. На рынке Digital /New Media требуются product-менеджеры, менеджеры по развитию и продавцы рекламы.

«Роста вакансий, который мог бы обещать первый рабочий месяц «уверенно успешного» года, нет. Характерно и поведение соискателей - активный поиск новой, более интересной и более высокооплачиваемой работы замедлился. Большинство квалифицированных кандидатов проявляют осторожность и не готовы рисковать стабильностью ради новой ступени в карьере и редких, непредсказуемых по результатам стартапов», – делает вывод госпожа Селезнева.

Повод для пессимизма

Кандидат экономических наук Сергей Магарил обрисовал ситуацию в экономической сфере в случае реализации негативного сценария. По его словам, вторая волна кризиса (если она случится) отразится на сокращении поступлений в бюджет России, который приведет к сокращению финансовых ресурсов правительства для исполнения своих финансовых обязательств: повышения зарплат бюджетников и пенсий, хотя бы в темпе роста цен потребительского рынка. «Снижение потребительского спроса приведет к снижению объемов производства тех российских предприятий, которые производят товары для российского рынка, а также к сокращению продаж импортных товаров широкого спроса. Это может повлечь за собой снижение занятости и рост безработицы, а также уменьшение прибыли предприятий промышленности и торговли. Последнее приведет к снижению уплачиваемых налогов и, как следствие, сокращению финансовых ресурсов бюджетов всех уровней. Также весьма вероятно банкротство ряда фирм и предприятий с теми же последствиями», - считает экономист.

Безусловно, все эти факторы негативно отразятся на развитии медиарынка. Каким образом? Аналитики опасаются, что повторится сценарий кризиса 2008 года, который еще очень хорошо помнят медийщики. Почувствовав неладное, производители товаров и услуг первым делом «режут» затраты на маркетинг и рекламу (порой, подчистую). Также компании сворачивают новые проекты, и, как следствие, сокращают штат сотрудников. Причем под сокращение могут попасть и успешные профессионалы.

«Например, в кризис 2008 года увольняли и успешных сотрудников отделов маркетинга и PR. Соответственно, происходило переполнение рынка соискателей в этой сфере. Специалисты подолгу не могли найти работу, они вынуждены были снижать свои зарплатные требования, их профессиональные навыки оставались невостребованными, в то время как компании продолжали нуждаться в профессионалах такого рода, искусственно изъяв их из процесса», - вспоминает Наталья Селезнева.

Для медиакомпаний такая ситуация опасна тем, что в условиях жесткой конкуренции они ослабляют свои позиции в стратегии, в продвижении продуктов по сравнению с теми игроками рынка, которые смогли сохранить свои профессиональные ресурсы. Как отмечает Наталья Селезнева, готовясь к кризису, компании по максимуму сокращают расходы на обучение новых сотрудников. А это, с учетом отсутствия в России адекватной системы подготовки специалистов, владеющих современными технологиями работы в медиа, приводит к прогрессирующей проблеме дефицита квалифицированных кадров для медиабизнеса, которая и без кризиса является одной из самых серьезных в отрасли.

Негативные тенденции скажутся и на рекламном рынке. Как считает гендиректор рекламного агентства «Алькасар» Петр Рыбак, опасность пессимистического сценария заключается в том, что российский рекламный рынок, как показывает опыт, реагирует на кризисные явления очень остро, и его падение сильно превышает реальные размеры бедствия.

«В 2009 году объем рекламного рынка, по данным АКАР, сократился на больше чем на 27% к уровню 2008 года. Если ориентироваться на опыт предыдущих кризисов, то медийный и рекламный рынки всегда демонстрировали спад, явно непропорциональный падению в других секторах российской экономики. Также по опыту могу сказать, что меньше всего кризисным явлениям подвержена реклама категорий FMCG, больше всего достается товарам категории «люкс», - говорит глава «Алькасар».

Свое видение рынка во время кризиса представила и Анастасия Попова, гендиректор SNT: EX, компании-агрегатора российского телевизионного рынка рекламы: «В ситуации экономической нестабильности рынок в его открытом, а не договорном, как сейчас в России, состоянии реагирует на кризис следующим образом: дорогой сегмент переходит в средний, а средний переходит в нижний. Сегодня рынок хорошо структурирован на уровне верхнего сегмента: крупным рекламодателям предоставлены все условия для размещения на федеральных и сетевых каналах. Однако рынка для рекламодателей со средним и небольшим бюджетом просто нет. Во время кризиса дисконтирование достигает невероятных цифр - до 90%, и это парадоксальным образом приоткрывает рынок телевизионного размещения для небольших компаний.

Под дисконтированием следует понимать снижение стоимости на товар или услугу на N процентов от стоимости по прайс-листу.

По мнению госпожи Поповой, после того как кризис заканчивается, все возвращается на круги своя. Именно этот дисбаланс сегодняшней модели телевизионного рекламного рынка и сможет изменить агрегативная модель продаж, которая, объединяя средние и небольшие каналы в рамках одной площадки, открывает средние каналы рекламодателю со средним бюджетом и небольшие каналы рекламодателю с бюджетом от 50 000 руб. В этом сегменте телевизионное размещение начинает конкурировать с продвижением в интернете.

В самом выгодном положении во время кризиса, по мнению большинства аналитиков медиаиндустрии, окажется сегмент новых медиа, развивающихся в интернете. Инвестиции в эту область не прекратятся, и, возможно, даже усилятся, так как бизнесмены будут опасаться вкладывать в телевизионный сегмент, а онлайн-реклама стоит пока гораздо дешевле. В связи с этим начнутся поиски новых, альтернативных проектов и стартапов. Именно в этом и заключаются те потенциальные возможности роста российской медиаиндустрии, с которыми связывают вторую волну кризиса.

Ситуация на рынке 2008 и 2012: Небо и земля

Схожих черт 2008 года и сегодняшнего дня на кадровым рынке сегмента медиа не наблюдается, убеждены эксперты. В 2008-м в большинстве своем медиакомпании не ожидали кризиса в том формате, в котором он произошел. Поэтому кризисная ситуация на кадровом рынке случилась немного позднее. Произошел первый обвал на финансовых рынках, что повлекло за собой кризис ликвидности, и как следствие - сокращение специалистов. Последствия изменений на финансовых рынках стали проявляться к декабрю 2008-го. Но сегодня, по мнению аналитиков, рынки только растут, и пока нет никаких предпосылок к повторению событий 2008 года.

Сравнивая ситуацию на медиарынке 2008 года и сегодня, Гор Нахапетян, управляющий директор «Тройки Диалог», отметил такую особенность развития современного мира, как поразительную скорость течения экономических процессов. «Раньше, когда был кризис, ты понимал – вот, он начался, вот, он закончился. И кризис мог длиться определенное время – полгода, год. Сейчас все так убыстряется, что ты не знаешь, когда он начинается, когда заканчивается. Мы понимаем только то, что мир стоит перед большими изменениями. Все модели управления, которые были, претерпевают изменения. Существует большой фон неопределенности. Но эта неопределенность дает большое количество возможностей», - считает он.

Поэтому, как отмечает управляющий директор «Тройки Диалог», найти какую-либо формулу, которая позволила бы сказать, будет кризис или нет, невозможно. Все прогнозы в этом случае мало чем отличаются от гадания на кофейной гуще.

Программа максимум как путь к успеху

Ситуация на рынке, цели, которые стремится достичь руководство медиакомпании, ресурсы, находящиеся в распоряжении компании, - все это влияет на разработку индивидуальной антикризисной стратегии. Далеко не всегда стратегия антикризисного управления направлена на минимизацию затрат, сокращение персонала, заработных плат, рекламы и т.д. При определенном состоянии медиакомпании, переживающей кризис, эффективной стратегией может оказаться, напротив, максимизация.

Успешным может оказаться управление, направленное на максимизацию затрат за счет того, что все остальные рынки в момент кризиса «проседают». То есть компания в рамках своей стратегии заранее набирает так называемую «подушку безопасности», чтобы в момент кризиса оказаться на голову выше своих конкурентов и чувствовать себя уверенно на фоне кризисного времени.

Несмотря на то, что адекватная конкретной сложившейся ситуации антикризисная стратегия может открыть неожиданные возможности и стать залогом успеха, о котором в кризис можно только мечтать, мало кто прибегает к антикризисному управлению. Большинство российских медиакомпаний не имеют реального антикризисного плана. Никто заранее не рассчитывает, что и как будет происходить в момент кризиса. Это связано с дефицитом сильных управленцев, разбирающихся в быстро изменяющихся мировых тенденциях и способных реализовывать подобную стратегию.

Рекламная группа «Алькасар» - исключение, потому что у нее план действий на «черный день» имеется. Петр Рыбак в интервью «МП» поделился подходами управления: «Начинать готовиться к кризису надо в период взлета рынка, пока все мчатся вперед, все на подъеме. Если вы до сих пор не начали, то сейчас специально делать что-то уже поздно. Лучше расслабьтесь и внимательно отслеживайте ситуацию. Лично я поводов для паники пока не вижу. Сейчас рекламный и медийный рынки продолжают расти, не так быстро, как в прошлом году, но все же, это рост. Как пройдет 2012 год – зависит от очень многих факторов, которые находятся вне нашего контроля».

Что касается антикризисной программы, то господин Рыбак рекомендует «не изобретать велосипед» - антикризисные меры подробно расписаны в учебниках по менеджменту. Нужно повышать стоимость произведенных выходов и понижать затраты на израсходованные входы, то есть выстраивать в своей компании эффективную операцию – жесткий контроль за расходами, правильные корпоративные процедуры, постоянный поиск наилучших технологических решений.

Тут возникают закономерные вопросы: существуют ли такие инструменты на рынке медиа, которые гибко реагируют на скорость изменений? Как перестроиться крупным рекламодателям и перейти на размещение на средних каналах? Как средним рекламодателям перейти в сегмент низких ценовых прайсов?

Анастасия Попова из SNT:EX считает, что российский рынок еще не созрел до такой иерархической структуры: «Сейчас, к сожалению, нет среднего и нижнего сегментов рынка — они просто не отстроены. Мы, придя на рынок, только начали отстраивать эти сегменты. Поэтому наша компания на рынке - это открытая площадка, где продавец и покупатель взаимодействуют напрямую».

По словам Гельмута Шмидта, которого называют кризисным менеджером столетия – рынок - как парашют, работает только в открытом состоянии. Поэтому именно открытость рынка, то есть открытость цен на рекламное размещение в рамках единой площадки, по мнению Поповой,  позволит рекламодателю во время кризиса выбирать каналы, которые первыми смогут оптимизировать цены. Изменения в открытом рынке происходят с совершенно другой скоростью, чем в рамках договорного пространства и позволяют более гибко среагировать на глобальные кризисы, не вызывая оттока рекламодателей в другие ниши, а, наоборот, привлекая его адекватными ценами.

Берегите кадры

Наталья Селезнева считает, что основная задача в кризис для руководителя медиакомпании как работодателя – постараться не потерять ценные кадры. Да, профессионалы стоят дорого, но всегда ли имеет ли смысл aэкономить сейчас, сокращая ставки или зарплаты, чтобы через полгода снова искать такого специалиста? Главное для работодателя – разумно соотнести расходы компании и прибыль, которую она получает и получит, благодаря наличию в штате сильных профессионалов.

В свою очередь, оставшимся без работы профи она рекомендует чаще заглядывать на портал MеdiaJOBS.RU, где можно не только разместить свое резюме, но и быть в курсе «котировки» своего опыта – ориентироваться, кому и за какую цену он интересен. Рынок кандидатов в медиабизнесе катастрофически «перегрет». При том, что высококвалифицированные менеджеры и специалисты редки и всегда востребованы, огромная масса людей не может найти работу. Оценить свою профессиональную ценность  и принять меры: оставаться в медиа и телепроизводстве и получить дополнительную квалификацию, чтобы тебя «покупали», или, пока не поздно, найти себе другую нишу, - это процесс не одного дня, сейчас самое время «включить мозги».

Дарья Татаркова