Назад к списку Аналитика

PR-специалист на рынке труда. Заметки непосторонних

При встрече пиарщика с рекрутером сталкиваются по сути противоборствующие силы: первый использует все «белые» и «серые» PR-технологии для продвижения себя как специалиста, второй должен профессионально определить, что здесь от специалиста, а что от PR-технологий.

После cеми «трудных, но прекрасных» лет, проведенных в должности директора PR и международных проектов Национальной Ассоциации Телерадиовещателей, трехлетнего опыта в PR-службе Министерства связи и информатизации и последних лет в новом проекте профессионального рекрутинга, мы получили редкую возможность увидеть бывших коллег по цеху Public Relations глазами их покупателей на рынке труда. Ничего неожиданного, но некоторая система знаний возникла, и мы с удовольствием изложим свое видение того, кто и в силу каких достоинств покупается сегодня на роли PR-менеджеров и директоров, и какие типичные ошибки совершают те, кому отказывают в приеме на работу.

При встрече пиарщика с рекрутером сталкиваются по сути противоборствующие силы: первый использует все «белые» и «серые» PR-технологии для продвижения себя как специалиста, второй должен профессионально определить, что здесь от специалиста, а что от PR-технологий. Это благодаря профессиональному ПИАРу мы живем «не в мире людей, а в мире информации о людях». В профессиональном рекрутинге все как раз наоборот: задача эксперта по людям – снять искусно, «от кутюр» навороченную упаковку и посмотреть, что внутри. Для этого существуют свои профессиональные правила.   

Работая как экспертное агентство, мы должны гарантировать своим клиентам, что по их заказам отобраны лучшие из свободных профессионалов на рынке труда. Основные критерии отбора: компетентность, специализация в области деятельности компании-работодателя, профильное образование, личностная харизма. Последовательность и значимость критериев меняются в зависимости от специфики проекта и функций будущего сотрудника. Так, в случае подбора молодых специалистов на роли «подмастерьев» и исполнителей, в первую очередь важны профильное образование плюс компетентность, адекватная их возрасту. (Пусть это будет начальный опыт в рамках студенческих практик в PR-агентствах или хотя бы курьером в крупных рекламных или медийных структурах. Но они видели «кухню» изнутри», им не надо объяснять все с самого начала). 

Для будущих руководителей PR-проектов, независимо от их масштаба, первой по значимости мы бы поставили харизматичность. Человек может иметь дипломы лучшего российского ВУЗа, заветный МВА британских и французских университетов, десяток профессиональных сертификатов, и при этом быть совершенно непригоден на роль профессионального PR-лидера, если он скучен, не симпатичен, не эмоционален, не заразителен. Встречая таких дорогих специалистов («дорогих» буквально, в силу стоимости образования), остается только сожалеть об изначальной системной ошибке в выборе профессии.  

Психотип дается от природы, и для успешного пиарщика он важен не менее, чем для профессиональных актеров или политиков. (С тихим ужасом рассказывал нам один из лучших в своем деле PR-директор крупной компании, что вскоре после начала работы нового менеджера выяснилось, что «он – интраверт (!)»).  

Наш опыт международного пиара оставил глубокое убеждение, что существует общий типаж Успешного PR-щика – это приятные во всех отношениях мужчины и женщины с умными и при этом по-детски открытыми лицами, предупредительные, с безупречными манерами и бесконечно обаятельные. После первого разговора с ними у тебя на годы остается ощущение, что ты обрел «Настоящего Друга». И для российского рынка, как для всех прочих, составляющие профессиональной харизмы пиарщика – это коммуникативность, располагающая внешность и природное обаяние, усиленное воспитанием в культурной среде, плюс сильные лидерские и организаторские данные, позволяющие системно держать в голове десятки параллельных задач и организовывать их решение любой ценой. В идеале – это еще и сангвиник, человек с сильной нервной системой и, следовательно, «здоровыми» реакциями на стресс. Все вместе сейчас это принято называть «хорошая энергетика».  

Теперь о компетентности и специализации. Редко какая другая вакансия вызывает столь массовый приток резюме, как вакансия PR-менеджера. По базовому образованию среди претендентов журналисты и инженеры, математики и лесотехники, финансисты и экономисты,  политологи и учителя начальных классов и, конечно же, выпускники ВУЗов со специализацией «PR и реклама». Здесь есть две темы: профессиональное качество и общий уровень культуры «PR-специализированных» выпускников во многом производны от уровня их ВУЗа. Не секрет, что многочисленные коммерческие институты не обеспечивают достаточную профессиональную подготовку. Поэтому бренды МГУ, МГИМО, ГУ-ВШЭ, Финансовой Академии, крупнейших государственных университетов России (Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Томск, Ростов-на-Дону) по-прежнему остаются гарантом профессионального качества и априори дают обладателям их дипломов заслуженное преимущество на рынке труда. С другой стороны, специализация бизнеса, в котором придется работать пиарщику, дает особые шансы людям с дипломом ВУЗа по профилю этого бизнеса: экономистам для работы в PR-отделах финансово-промышленных групп и банковских структур, выпускникам МИРЭА, МАИ, МИФИ, МГТУ им. Баумана, МТУСИ - в PR-департаментах IT и телекоммуникационных компаний. Конечно, при условии их гуманитарной талантливости и, в идеале, дополнительного образования в области PR и маркетинговых коммуникаций.  Специализация – это частичное ограничение самореализации вас как личности, но верный путь к самой последовательной и успешной карьере. Приведем примеры из практики работы агентства по заказам крупных медийных структур. В анонсах вакансий выделены особые требования к наличию специализированного опыта кандидатов.   

Редактор в PR-отдел вещательной компании

Обязанности: Промотирование программ канала: концептуальные идеи, разработка тем и подготовка текстов для пресс-службы канала.
Требования: Муж./жен., возраст 20-35 лет, самостоятельно, концептуально мыслящий, оригинально пишущий, креативный, способный к интенсивной работе. Сильные профессиональные контакты в деловой, развлекательной, глянцевой прессе. Успешный опты работы с целевой аудиторией 20-35 лет. Портфолио работ обязательно.

Редактор (бизнес-издания) в PR-отдел вещательной компании

Обязанности: Промотирование канала в центральной и региональной деловой прессе. Требования: Муж./жен., возраст 20-35 лет, …. Опыт работы обозревателем, телевизионным аналитиком в деловой прессе. Портфолио работ обязательно.

Менеджер по связям с общественностью (региональные СМИ) в сетевую телекомпанию

Обязанности: Планирование и координация PR-кампаний в регионах, написание пресс-релизов, новостных материалов, редактирование текстовых материалов, продвижение программного продукта телекомпании в региональных СМИ…
Требования: Муж., возраст 25-35 лет, … Опыт работы PR-менеджером в СМИ от 2-х лет. Отличное знание рынка региональных СМИ…

Менеджер по промо и PR в крупную сетевую радиокомпанию

Обязанности: Планирование, креативная разработка, организация и проведение собственных промоакций радиостанции. Организация и проведение промоакций во внешних проектах (шоу- и кинобизнес).
Требования: Муж., возраст 23-35 лет, образование высшее. Опыт работы PR-менеджером не менее 2 лет. Хорошее знание рынка СМИ, шоу- и кинобизнеса. Обязательно наличие профессиональных связей в этих сферах бизнеса… Знание презентационных пакетов: Corel Draw, Adobe Photoshop, Adobe Illustrator. Владение английским или французским языком - разговорный уровень.

Менеджер по маркетингу/продвижению на зарубежный спутниковый телеканал (Топ 5)

Обязанности: Разработка краткосрочных и долгосрочных маркетинговых стратегий, анализ деятельности канала совместно с головным офисом компании. Проведение маркетинговых кампаний и PR-кампаний….
Требования: Муж/жен., возраст 25-35 лет, образование высшее. Наличие диплома MBA и/или профильного маркетингового образования. Опыт работы в сфере СМИ и работы с дизайнерскими/рекламными/маркетинговыми агентствами от 4-х лет. Опыт планирования и проведения маркетинговых (медиа/креатив) и TTL кампаний. Опыт работы с внешними агентствами и прямой опыт ведения креативных проектов и A&P бюджетов. Знание медиа исследований, …продвижение бренда. Знание особенностей детской и подростковой аудитории желательно. Свободное владение английским языком.

Как видим из требований, рыночный успех PR-менеджеров напрямую производен от узкоспециального опыта и профессиональных связей: деловая пресса, региональные СМИ, спутниковое и кабельное ТВ, шоу-бизнес и прочее. Поэтому общих компетенций пиарщика даже с учетом «качественного» диплома для этих вакансий уже недостаточно. В связи с темой специализации хотелось бы особо обратить внимание профессиональной аудитории журнала «Советник» на перспективы рынков телекоммуникаций и информационных технологий.

Не будет преувеличением сказать, что современный мир – это мир информационных технологий. "Информационные технологии (ИТ)" – это, в первую очередь, средства и системы для обработки информации, "телекоммуникации" - средства ее передачи. Взаимопроникновение первых и вторых отразилось в новом термине «инфоком». Активное развитие инфокоммуникационного рынка в России обусловлено переходом компаний к прогрессивным формам ведения бизнеса, а это Интернет, IР-телефония, спутниковое телевидение и радиовещание, видеоконференцсвязь, не говоря о других, уже традиционных телекоммуникационных ресурсах, без которых не обходится ни одно предприятие (телефон, факс, e-mail).
Инфокоммуникационные услуги являются одним из самых перспективных рынков в стране. При этом сами компании, имеющие отношение к телекоммуникациям и информационным технологиям, сталкиваются с коммуникационными проблемами, решение которых требует участия квалифицированных специалистов по маркетинговым и, в том числе, PR-коммуникациям: с трудом выстраиваются отношения с бизнес-средой, известность компании и ее продуктов недостаточна, о компании пишут меньше, чем хотелось бы и не всегда то, что надо; компания только догадывается, кто покупает ее товары и услуги; репутация компании в любой момент может попасть под удар обстоятельств или конкурентов; компания не имеет того влияния на рынке, какого она справедливо заслуживает по результатам бизнес-развития и прочие. Роль PR-специалиста в телекоммуникационной или IТ-компании действительно сложна в силу специфики этого бизнеса: непросто объяснить потребителю, что он получит в результате появления нового сложного устройства или технологии; новые продукты и решения выходят на рынок очень часто. Здесь требуется особо «скоростная» PR-поддержка, постоянное воздействие на аудиторию совместно с маркетинговой службой компании (продуктовый PR). Кроме того, необходимо выстраивать устойчивые контакты c "соседями" по бизнесу: производителями оборудования, интеграторами, производителями программного обеспечения, разработчиками информационных систем. Под пристальным вниманием PR-службы вся отраслевая информация: новинки в сфере телекоммуникаций и интернет-технологий,  сведения о конкурентах, исходящие как от них самих, так и из других источников. Возможность привлечения инвестиций – еще одна важная сфера приложения усилий PR. Нередки и «непрофильные» вопросы – о ситуации в компании, прошедшем слухе о смене владельца, и тому подобные.
Согласитесь, решение этих задач требует от PR-специалиста углубленной и долгосрочной специализации. Однако ваша последовательность будет вознаграждена. Эксперты единогласны: в то время как на рынке преобладают молодые специалисты, работодателям остро необходимы опытные профессионалы. Следует ожидать, что в ближайшие годы количество новоиспеченных «пиарщиков» не станет меньше. А это значит, что конкуренция между ними усилится. Но молодым еще долго не удастся «догнать и перегнать» тех, чье становление совпало с развитием российского рынка информационных услуг, чья специализация на рынке PR-услуг началась значительно раньше.

В заключение, как обещали, о некоторых простых ошибках кандидатов на рынке труда PR-специалистов из опыта агентства “ШТАТЫ.RU” и создателей портала “MediaJOBS.RU”. Вместо советов.

Заведомо провальны те соискатели,

·          кто пишет в своем резюме, что он «специалист по рекламным и PR-компаниям» (не редкость);

·          кто считает себя PR-специалистом, не владея Excel, графическими пакетами, не умея даже сформировать пресс-релиз по профессиональным стандартам;

·          кто чистосердечно заверяет работодателя, что он не имеет никакого опыта, но «легкообучаем». (Во-первых, возможность приобрести хоть какой-то предметный опыт есть сегодня уже у студентов, и по-настоящему перспективные люди стремятся его получить уже в ВУЗе. Во-вторых, на рынке труда покупаются сегодня навыки, а не намерения их приобрести. За редким исключением, бизнесам требуются работники, а не ученики). 

Немного шансов у тех, кто начинает свою презентацию со слов

·           «Я самый…» (Работодатель ищет партнера, члена команды, лояльного сотрудника. В PR-специалисте ценится success story Ваших проектов, а не Ваш личный PR);

·          «МЫ разрабатывали …» и далее список проектов уровня крупнейших сетевых агентств. (Вас все равно попросят уточнить, какова именно Ваша роль в этих проектах, и лучше вести разговор о собственных функциях, навыках и достижениях).

Типичные проблемы «взрослых» статусных пиарщиков:

·          не всякая команда заинтересована в людях, старше 35-40 лет. К примеру, на рынке IT – большинство менеджеров проектов младше 35-ти;

·          утрачены навыки самостоятельной работы, без помощников и секретаря; общая «начальственная» вальяжность (см. аргумент о партнере и работнике).

·          привычка к большим гонорарам (свыше 3000 у.е.), объявленная до начала предметного разговора о задачах нового проекта и его финансовых возможностях, скорее всего не расположит к Вам работодателя. Высокооплачиваемых менеджеров компании предпочитают растить из своего кадрового резерва. Ваш диктат уместен лишь в случае, если компания сама обратилась к Вам как к уникальному, эксклюзивно интересному для нее специалисту.

Отдельная тема – владение хотя бы английским языком. Честно говоря, когда в резюме претендента на рынок PR, не старше 30-ти, с дипломом хорошего ВУЗа, встречаешь ответ «читаю и перевожу cо словарем», трудно сдержать вопрос: как вам это удалось? 

А в целом прогнозы для тех, кто умеет работать, благоприятны. Рынок перенасыщен дилетантами. Спрос на хороших PR-специалистов превышает предложение. К счастью для всех, они тоже есть, и совсем не уступают по качеству лучшим «западным образцам», что дает основание для  социального оптимизма. Как профессиональные рекрутеры подтверждаем, что рецепт успеха на  рынке труда прост: это ПРОФЕССИОНАЛИЗМ

Селезнева Наталья, кандидат философских наук,директор специализированного кадрового агентства «ШТАТЫ.RU», руководитель проекта “MediaJOBS.RU

Долин Георгий, кандидат технических наук, эксперт специализированного кадрового агентства «ШТАТЫ.RU»