Назад к списку Аналитика

Реклама в прессе: ситуация на рынке печатных СМИ далека от критической

Так считают эксперты, собравшиеся 24 декабря в РИА Новости за круглым столом «Использование различных медиа рекламодателями в период кризиса. Предварительные итоги 2008 года». Руководители медиакомпаний и эксперты медиарынка (пресса, радио, Интернет) обсудили текущую рекламную ситуацию на рынке, первые итоги уходящего года и прогнозы на 2009 год.

В работе круглого стола, организованного Гильдей издателей периодической печати при поддержке РИА Новости приняли участие члены правления ГИПП: президент ИД «Hachette Filipacchi Shkulev» и «ИнтерМедиаГрупп» Виктор Шкулев, коммерческий директор ИД «Коммерсантъ» Павел Филенков, генеральный директор «РБК daily» Олег Ходенков, заместитель генерального директора «Российской газеты» Евгений Абов, а также вице-президент Вещательной Корпорации «Проф-Медиа» по работе с клиентами Олег Осташевский, заместитель генерального директора РИА Новости Валерий Левченко, вице-президент АКАР Владимир Филиппов и генеральный директор РА «Медиа-Селлинг» Лев Глейзер. В качестве модератора выступил Василий Гатов, советник генерального директора «Медиа3».

Поскольку инициатором и организатором круглого стола выступила ГИПП, основной акцент в обсуждении был сделан именно на рынке прессы. Говоря о сегодняшней ситуации и о том, что ожидает прессу в следующем году, эксперты издательского рынка сошлись во мнении, что, несмотря на начавшийся кризис, в целом 2008 год стал небывало успешным для рынка прессы. Достичь таких же показателей по рекламным бюджетам в 2009 году было бы сложнее, даже без влияния кризисной ситуации. Конечно, кризис внес коррективы в планы рекламодателей на следующий год, отмечают эксперты, но в целом ситуация на рынке прессы далека от критической.

«Судя по тому, как планируются бюджеты, как традиционно ведут себя рекламодатели в кризисный период, мы не видим особых дополнительных предпосылок к тому, чтобы ситуация резко поменялась, - отметил Виктор Шкулев. - Пресса сегодня отличается устойчивостью, которая обеспечит ей даже в условиях кризиса стабильные отношения и с рекламодателями, и с читателями».

Более того, по мнению экспертов, в отличие от эфирных, печатные СМИ более гибкие, и имеют возможность существовать и развиваться в условиях снижения и даже отсутствия рекламы за счет продажи тиража, сокращения издержек (полосности, качества бумаги, перевода части проектов в Интернет и пр.). Эксперты отмечают, что уже сейчас замечен рост розничных тиражей ряда изданий, в первую очередь ежедневных газет и деловой прессы. Недавние исследования показывают более высокую лояльность и доверие читателей к прессе именно сейчас, в период кризиса, по сравнению с другими медиа, считая печатные СМИ источником надежной информации, которой можно доверять.

По мнению Павла Филенкова, в целом кризис для прессы будет иметь положительный эффект. Сегодня сокращаются, и будут сокращаться нерентабельные, неконкурентоспособные и датируемые издания. Лидеры рынка в период кризиса или улучшат свои показатели, или, как минимум, сохранят свои позиции.

Эксперты также отметили, что пресса уже сейчас использует кризис для развития и обновления, внедрения новых маркетинговых и IT-технологий и готова предложить читателям и рекламодателям не только качественный контент и постоянную аудиторию (печать плюс Интернет), но и специальные предложения.

Евгений Абов предостерег участников от перекладывания тенденций западных рынков медиа (прежде всего, США) на российский рынок. По его словам, наш медиарынок имеет свою специфику и находится на иной стадии развития – как печатных СМИ, так и электронных, и прежде всего, Интернета.

Что касается отношений с рекламным рынком, то одной из наметившихся тенденций будет либо полное отсутствие годовых контрактов с рекламодателями, либо контракты, в которых заложена возможность их изменения. Скорее всего, рекламодатели перейдут на поквартальное или даже ежемесячное планирование. Переход на краткосрочное планирование также отмечают эксперты в сегментах радио и Интернета.

Эксперты издательского рынка считают, что ключевые рекламодатели не уйдут с рынка прессы, а некоторые, наоборот, сейчас даже увеличивают рекламный бюджет. Если же рекламодатели и уменьшают бюджеты в печатных СМИ, то это связано с общим сокращением их бюджета на все медиа.

Как отметил Владимир Филиппов, каждое медиа имеет свои плюсы и минусы, и очень важно, чтобы поведение участников рынка не ломало общую маркетинговую картину распределения бюджетов в пользу одного из них. По результатам исследований, синергия медианосителей (пресса и ТВ, пресса и радио, пресса и Интернет) всегда имеет больший эффект для рекламной кампании, чем использование каждого медиа отдельно.

Участники встречи согласились, что во время кризиса особенно важно думать о качестве контента продукта и об аудитории, что пресса в данный момент с успехом делает, и будет делать.