Назад к списку Аналитика

Рынок дистрибуции прессы остается неорганизованным

Председатель совета директоров «Связь-Банка» Денис ЧУЙКО, гость этого номера «Курьера печати», знает российский рынок распространения печатной продукции не понаслышке — в течение долгого времени он занимал руководящие посты в группе компаний «Логос» и ФГУП «Почта России». О том, что представлял собой в то время рынок дистрибуции и как шло развитие различных направлений в «Логосе», г-н Чуйко и рассказал в беседе с нашим журналом.

 Председатель совета директоров «Связь-Банка» Денис ЧУЙКО, гость этого номера «Курьера печати», знает российский рынок распространения печатной продукции не понаслышке — в течение долгого времени он занимал руководящие посты в группе компаний «Логос» и ФГУП «Почта России». О том, что представлял собой в то время рынок дистрибуции и как шло развитие различных направлений в «Логосе», г-н Чуйко и рассказал в беседе с нашим журналом.

- Денис Дмитриевич, расскажите о себе — как вы пришли на медиарынок, с чего начинали карьеру?
— На медиарынок я пришел в 1999 году. Изначально мне было предложено возглавить питерское подразделение Агентства печати «Ода» — компанию «Нева-Пресс». Однако после переговоров предложили в Москве возглавить агентство печати «Ода», которое на тот момент входило в состав группы компаний «Логос». Вот так я попал на медиарынок. До того момента никакого отношения к распространению прессы я не имел.
- Как в дальнейшем сложилась ваша судьба на этом рынке?
— Отношения с «Логосом» у меня складывались прекрасно. Проработав пару лет генеральным директором АП «Ода», я получил предложение от акционеров возглавить группу компаний «Логос», на которое, естественно, и согласился. На этом посту я работал до момента ухода из холдинга. Тогда в сферу «Логоса» не входил издательский бизнес, но входили все активы, которые учувствовали в распространении прессы.
- Насколько сильно, на ваш взгляд, изменился с тех пор медиарынок?
— По большому счету, издательский рынок мало изменился. И еще меньше изменился рынок распространительский. То есть, конечно, сменились основные игроки, их доли на рынке. Но с точки зрения подходов к бизнесу изменений практически не произошло. Как не было нормальной системы распространения в стране, так ее и нет. Безусловно, за все эти годы предпринимались какие-то шаги в этом направлении, но все же говорить о принципиальных изменениях распространительского рынка не приходится. Самые разные организации предпринимали попытки по реструктуризации рынка, но, к сожалению, коренным образом что-то изменить не удалось. Очень многое было сделано группой компаний «Логос», особенно в начале 2000-х годов, когда холдинг очень активно занимался этими вопросами. Много усилий в этом направлении приложило и Агентство «Роспечать», попытавшееся централизовать систему розницы в стране. Именно «попытавшееся», потому как объединенных под ее брендом 3,5 тыс. точек продаж слишком мало для такой огромной страны, как Россия. Многое делал и «Сейлс», да и другие организации, которые пытались отрегулировать дистрибуцию в Москве и в регионах. Однако коренных изменений на рынке не удалось добиться, и рынок дистрибуции прессы по-прежнему остается неорганизованным.
- Отношения в цепочке «издатель — распространитель» тоже не изменились?
— Я, конечно, давно не занимаюсь медиарынком напрямую, но, по-моему, эти отношения претерпели определенные изменения.
В то время отношения были полярные. С одной стороны были издатели — все такие правильные, «белые и пушистые», а с другой — распространители — этакие гоблины, варлоки. И все друг друга шантажировали вопросами, в которых другому не было времени разбираться.
Сейчас, конечно, позиции сблизились. И в первую очередь это произошло благодаря активной работе общественных организаций. Между издателями и распространителями появился нормальный диалог, однако тенденциозность в отношениях осталась. Есть крупные издательские дома, которые не довольны тем, как распространяются их издания (и они в чем-то правы!). Эти издатели пытаются самостоятельно создать какие-то кусочки системы, для них это своего рода отдушина. И в то же время они хотят добиться каких-то результатов от дистрибьюторских сетей, не вкладывая больших денег в реализацию своих тиражей.
Условно говоря, чтобы построить консервный завод и открыть сеть магазинов, необходимо приложить равные усилия. А для издателей запустить новый проект — это основная задача, а вопрос распространения имеет очень маленькое значение. И в силу того, что издатели распределяют свои бюджеты на рынке именно таким образом, у нас и происходит то, что происходит. Ведь у распространителей нет таких денег, которые нужны для реализации действительно мощной системы распространения; у издателей такие средства есть, но они сами расставляют приоритеты, в которых нет места распространителям.
- И каким образом, по вашему мнению, в такой ситуации будет дальше развиваться рынок?
— Есть два варианта. Первый — издатели объединятся и начнут сами заниматься распространительской деятельностью. Но я сам в этот сценарий не верю, так как каждый из издателей считает себя лучше остальных. И объединить их сможет, наверное, только государство. Но государство вряд ли будет заниматься этим вопросом, издательский рынок это не нанотехнологии.
Второй — рынок всерьез заинтересует какие-то крупные бизнес-структуры.
Пока то, что делается — существенно, но не достаточно. Например, подписной бизнес «Роспечати» до сих пор базируется на том, что было сделано еще в советские времена, а развитие ее розничной сети ведется абсолютно не на том уровне, который мог бы сделать это агентство действительно крупным распространителем прессы. Большие шаги в сфере развития подписного сегмента делает «Межрегиональное агентство подписки», стремясь сделать подписную дистрибуцию более выгодной. Однако в целом в подписку в стране не вкладываются те средства, которые нужны для настоящего роста. Были попытки сделать дистрибьюторскую сеть прессы на базе ФГУП «Почта России», но так как с прошлого года почта находится в глубоком кризисе, речь о дальнейшем развитии в этом направлении пока не идет. Поэтому сейчас перспектив для создания мощных, общероссийских сетей по распространению печатной продукции я не вижу.
- Вы сказали, что ваша работа на медиарынке началась с агентства печати «Ода». Почему сейчас его нет?
-В те годы все бросились в региональное распространение. Несколько лет это направление действительно очень хорошо развивалось: налаживались связи с местными дистрибьюторами, отрабатывались общие схемы и т. д. Но на определенном этапе местные распространители прессы выросли, возмужали и перестали нуждаться в посредниках. Они стали выходить сами непосредственно на издателей. Таким образом, потребность в таких организациях, как «Ода», потихоньку стала сужаться. А создавать свою полноценную дистрибуцию в регионах — это вещь достаточна дорогая, у «Оды» никогда не было ни денег, ни амбиций на такие проекты. Именно поэтому необходимость в подобном проекте постепенно сошла на нет. Машина заработала в обратную сторону. Постепенно те мощности, которые остались от компании, были распределены между другими предприятиями ГК «Логос». Но это было уже после моего ухода из «Логоса» в 2003 году.
- Вы пришли в группу компаний в момент ее формирования. Расскажите о той структуре, которая была создана. Зачем вообще было нужно создание группы?
— До момента формирования группы существовали отдельные направления, управляемые акционерами или менеджерами. Единой системы управления не существовало. Было принято решение о необходимости создания полноценной группы компаний которая бы занималась вопросами, связанными с дистрибуцией прессы. Тогда владельцы системы разделили издательскую ветку, которая в дальнейшем была продана «Бауэру», и распространительское направление, которое возглавил я. Каждая компания группы имела свою команду и менеджера, осуществлявшего управление. В то время в группу компаний «Логос» вошли: «Ода», «Логос-М», «Медиа группа Логос», «Центр дистрибуции прессы», «Пресс-Хаус», «Центропечать» и «Нева-Пресс».
- Давайте уточним — вы были генеральным директором «Логос-М»?
— «Логос-М» — устаревшее название, и на момент моего прихода в холдинг структура с этим названием уже практически перестала существовать. Юридически я был во главе «Медиа группы Логос», которая занималась единой закупкой и логистикой всех предприятий группы, но реально эти вопросы решал другой менеджер, а я был директором группы компаний.
- В последнее время эксперты рынка в один голос утверждают, что оптовое звено умирает.… Каково ваше мнение по этому поводу? Как обстояли дела в оптовом сегменте рынка в период вашей работы в «Логосе»?
— Я согласен с мнением, что опта как такового уже нет, но сама система живет и развивается. К примеру, оптом сейчас можно назвать деятельность, которой занимается сеть «Метро», хотя на самом деле опт — это когда люди покупают действительно большими партиями. Если, к примеру, человек приходит и покупает партию из десяти журналов для реализации у себя на точке, это, строго говоря, не опт, а укрупненная розница, то есть именно то, чем занимается «Метро». И в этом смысле опт остался, ведь лоточнику необходимо идти куда-то за товаром. А с точки зрения крупных сетей, которые приезжали и закупали товар для целого региона, опт умирает, так как в таком понимании он уже не нужен. Последний пример — продажа «Логосом» сети ЦОП издательскому дому «Бурда», который сейчас делает из нее формат, близкий к формату «Метро». Это еще раз говорит о том, что оптовое распространение в своем первичном понимании уходит.
- В чем причина таких процессов?
— Это можно объяснить тем, что розница все-таки объединилась, сегодня она может себе позволить напрямую работать с издателями. Базис одиночных лоточников, конечно, остался, в Москве он до сих пор имеет достаточно большие размеры, но назвать это оптом, как я уже сказал, сложно.
Конечно, говорить о смерти опта — лукавство, просто потому, что у нас никогда и не было нормальной системы дистрибуции. Нормальной — это когда в оптовый магазин приходит владелец пятидесяти киосков и получает список того, что ему нужно и в каких количествах. Но для создания подобной системы необходимы очень серьезные инвестиции, а на нашем рынке этим никто не занимался. Поэтому распространители и выходят на издателей самостоятельно.
- В годы вашей работы в «Логосе» в рамках группы компаний произошло одно знаковое для рынка событие — начало работать «Межрегиональное агентство подписки». Как появилась идея агентства?
- Идея сама по себе была не новой, она существовала давно, но была «голой». Воплощаться в жизнь она начала после смены команды на почте и появления определенных надежд на изменение ситуации в сфере подписки. Подобный проект был интересен и самой почте, и «Логосу». Мы нашли инвесторов, подобрали менеджерский состав, а в 2002 году проект потихоньку начал набирать обороты. На сегодняшний день он развивается довольно успешно, и завоевал порядка 30-35% рынка.
Можно сказать, что с появлением МАП рынок был демонополизирован. Как вы, наверное, помните, на тот момент «Агентство подписки и розницы» было куплено «Роспечатью», и таким образом на рынке сформировался один крупный игрок. Появление МАП эту ситуацию кардинально изменило. Без преувеличения можно сказать, что МАП сейчас является единственной организацией в стране, которая реально занимается развитием подписки. Но при этом надо понимать, что будущее подписки — за качеством работы «Почты России». Я бы даже сказал так: две трети успеха — качество работы почты и одна треть — работа издателей, распространителей и т. д. И пока почта будет работать так, как она работает сейчас, каких-либо существенных изменений в сфере подписки не произойдет.
- Как отреагировал на создание МАП рынок? В чем причина поднявшейся с его появлением шумихи?
— Создание агентства рынок оценил позитивно. Все понимали, что это реальный шаг для дальнейшего развития рынка продаж печатной продукции по подписке. Однако, безусловно, появление нового игрока в этой нише пришлось не по душе его конкурентам, главным образом — «Роспечати». «Роспечать», что понятно, восприняла появление МАП крайне негативно, а те издатели, которые с ней работали, и подняли такой шум. Но со временем ситуация нормализовалась, роли были распределены, налажена конструктивная работа.
- Публикации СМИ того времени рассказывают о существовании некоего картельного соглашения между крупнейшими подписными агентствами. Так, журнал «Компания» от 8 ноября 2001 года пишет: «В 1996 году агентства по договоренности с Федеральной службой почтовой связи сократили количество каталогов с семи до двух. Один из них по-прежнему полностью принадлежит преемнику государственного „Центрального розничного подписного агентства“ — „Роспечати“. Второй объединяет в себе прочие агентства, среди которых лидирует АПР. Теперь периодическое издание можно включить только в один из каталогов по одной из двух существующих систем подписки — карточной или адресной. Главное различие между этими двумя видами подписки в том, что по адресной системе пресса доставляется подписчику в конверте и практически всегда дороже. „Такая система подписки исключает конкуренцию между агентствами. А подписчики вынуждены выбирать не между компаниями, а между системами подписки“, — говорит Геннадий Котов. По его словам, АПР и „Роспечать“ используют одни и те же механизмы доставки и подписки, которые имеют ряд недостатков».
Учитывая это, получается, что МАП пришлось просто разбивать данную ситуацию при выходе на рынок…
— Поймите, это обычная конкурентная борьба. «Роспечать» была тогда монополистом, и она могла без особых проблем подбить на какие-либо действия те или иные агентства. Тут нет ничего необычного.… Даже вопрос, связанный с «Книгой Сервис», который так бурно обсуждался и СМИ, и медиаобщественностью, относится к неэкономическим проблемам.
- «Изюминка» работы МАП — каталог с конечными подписными ценами. Кто был автором этой идеи?
- Много идей появлялось в то время, и сейчас уже сложно вспомнить, кто конкретно и что предлагал… Но предпосылки ее появления ясны. В подписке на тот момент существовали две основные нерешенные проблемы: плохая работа почты и интерфейс. Работа «Почты России» — вопрос большой и сложный, хотя и здесь в свое время мне удалось многое сделать, а вот интерфейс можно было попробовать исправить. Основная проблема здесь заключалась в неудобстве самой подачи информации, отсутствии нормального каталога, в котором были бы проставлены итоговые цифры. А как напечатать конечные цифры, если в каждом регионе они свои? Ответ один — в каждом регионе создать свой каталог с местными ценами.
Но это достаточно дорогое удовольствие…
- Да, действительно, это дорогое удовольствие. Но как иначе добиться успеха? Если не вкладывать деньги в новые технологии — ничего не добьешься.
- Насколько инвестиционно привлекательным, по вашему мнению, является сегодня распространительский бизнес в стране?
— Единственная организация, которая в последнее время вкладывала серьезные финансовые средства в свою дистрибьюторскую сеть — «Роспечать». Отчасти сюда можно отнести и «Логос», в годы его активного развития на рынке, а также компанию «Сейлс» — распространительское подразделение ИД «Бурда», которая также вкладывает деньги в развитие своей сети. Но это не те деньги, которые действительно могли бы существенно повлиять на общий ландшафт рынка. Поэтому еще никто не смог сделать распространительский бизнес инвестиционно привлекательным, способным свободно конкурировать с другими отраслями.
- Какую роль в процессе становления рынка сегодня должны играть общественные отраслевые организации?
— Общественные организации должны создавать какую-то платформу для дальнейшего развития, лоббистское поле, в котором компании смогут нормально развиваться

Евгения Трушина

Журнал "Курьер печати"