Назад к списку Аналитика

Сеть в погоне за телевизором

Интернет пополнится рекламодателями, но за бюджеты с ТВ-рынком конкурировать не будет.

Согласно закону «О рекламе», с 1 января 2008 года рекламное время на телеканалах будет ограничено девятью минутами в час. Аналитики и участники рынка считают, что из-за его неминуемого подорожания на 70—80% часть рекламных бюджетов перетечет в Интернет. Правда, оценить масштабы прироста рекламы в Сети пока затрудняются.
В начале прошлой недели группа «Видео интернешнл», лидер по продажам ТВ-рекламы в федеральном эфире, представила прайс-лист на услуги, рассчитанный в соответствии с но вой моделью ценообразования в компании. В связи с тем, что показатель GRP (условная единица, отражающая количество зрителей, просмотревших рекламный ролик) будет снижен, при расчете бюджета необходимо учитывать объемные скидки.
Они уже сейчас упали почти на 40%. Кроме того, не последнюю роль сыграло и увеличение объемов детского вещания. Так, в результате появления в эфире «Рос сии» программ нового детско-юношеского канала «Бибигон» объем рекламы на канале дол жен сократиться с сентября на 8%.

Богатые возможности


По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, при общем росте объемов рынка рекламы в январе-июне 2007 года на 24% реклама в печатных СМИ увеличилась лишь на 21%, а в Интернете — на 52%. Для рынка Интернет-рекламы наступили благоприятные времена, и эта тенденция сохранится в будущем, считают все опрошенные B&FM специалисты.
Аналитики компании DoubleClick (создает программные решения для проведения рекламных кампаний в Интернете и сбора соответствующей статистики), купленной Google в апреле за $3,1 млрд, также полагают, что Интернет через пару лет станет прямым конкурентом в сфере рекламы самому привлекательному на сегодняшний момент медиаресурсу — телевидению, хотя, конечно, по объему расходов его не догонит.
Тем не менее, все большее число рекламодателей привлекают возможности, которые дает только Сеть. При планировании рекламной кампании в онлайнрежиме можно оперативно получать отклик потребителей, анализировать эти данные и пользоваться преимуществами прямого маркетинга. Все это способствует росту рынка.

Ценное обновление

Повышение «прайса» от «Видео интернешнл» напрямую связано с законом «О рекламе», вступившим в силу 1 июля 2006 года и изменившим с января 2007 года рынок мобильной outdoor рекламы. Документ предписывает постепенно сокращать общее рекламное время в телеэфире. С июля 2006 года телеканалы могли посвящать рекламе не более 12 минут в час вместо прежних 15. С января будущего года грядет новое сокращение, до девяти минут. По оценке заместителя гендиректора Aegis Media/OKS Андрея Брайовича, стоимость средней рекламной кампании на телевидении в 2008 году вырастет на 70%.
Это будет вызвано изменением сезонных коэффициентов, наценок на виды размещения рекламы, а также уменьшением скидок. Таким образом, в качестве площадок для размещения рекламы большее распространение должны получить места продаж товаров и услуг, печатная пресса и Интернет.
Процесс перетекания офлайновых рекламных бюджетов в онлайн-режим отмечается экспертами уже давно. «Достаточно сказать, что этот сегмент рекламы в течение нескольких последних лет растет гораздо быстрее, чем вся отрасль в целом,- говорит глава представительства „Google Россия“ Владимир Долгов.- Диапазон роста рынка предсказать непросто: он может варьироваться от нуля до суммы „сэкономленных“ на телевидении бюджетов. Хотелось бы, конечно, последнего».

Выше спрос

Подобная корректировка цен уже происходила летом 2006 года: Интернет, как и другие нетелевизионные медиа, затих в ожидании дополнительных бюджетов, вспоминает директор по связям с общественностью Rambler Media Наталья Шахгеданова. «Однако реакция рекламодателей была обратной. Они перераспределили бюджеты в пользу ТВ, чтобы покрыть разницу из-за повышения цен. Сегмент телевизионных рекламодателей уже давно закрепился за крупными компаниями, которым необходим телевизион ный охват, и на этом рынке спрос уже давно превы шает пред ложение»,- поясняет она. Скорее всего, рынок «съест» это повышение, полагает Шахгеданова.
Сегодняшняя ситуация на крупнейших площадках в Интернете и в поисковых системах сравнима с телевизионной — спрос превышает предложение, соглашается исполнительный директор компании Rorer, занимающейся размещением рекламы в Сети, Максим Уваров.
«Другой вопрос, что ТВ-рынок жестко лимитирован законодательством. В то время как Интернет-пользователя могут по горло завалить навязчивой рекламой без ущерба чему-либо, кроме имиджа клиента. Поэтому рекламодатель будет увеличивать свое присутствие в Интернете, и это касается не только „контекста“»,- уверен он.

Берите баннер

Рост цены или любое другое ограничение доступности рекламных возможностей обязательно сказывается на развитии конкуренции в массмедиа.
В первую очередь рекламные бюджеты будут перераспределены в пользу медийной Интернетрекламы, считают эксперты.
«Чтобы что-то искать, нужно это знать или как минимум хотеть. Информировать и убеждать — задача медийной рекламы, удовлетворять сформированный спрос — задача поисковой рекламы», — утверждает Наталья Шахгеданова. Воздействовать на свою целевую аудиторию в Интернете компании обычно предпочитают с помо щью медийной рекламы. Именно баннеры позволяют проинформировать широкий круг людей о компании, новых товарах и услугах, согласен с коллегой главный аналитик отдела маркетинга компании «Яндекс» Алексей Амилющенко. Кон тек ст ная реклама действует точечно и избирательно и поэтому интересует представителей не больших и средних компаний.
Из-за того что рынок Интернет-рекламы наверняка будут стараться завоевать новые игроки, возможен и рост стоимости размещения рекламы на главных порталах Рунета, ведь число рекламных позиций с большим охватом аудитории не так велико. «Это, в свою очередь, приведет новых рекламодателей в сервисы „контекста“. В итоге подорожание телевизионной рекламы положительно скажется на рынке Интернет-рекламы в 2008 году, дав новые силы медийному сегменту и некий „бонус“ к ежегодному удвоению „контекста“»,- подтверждает директор по внешним связям компании «Бегун» Дмитрий Чистов. По словам Владимира Долгова, прогноз рынка контекстной рекламы на этот год — примерно $240 млн.

Среднее звено

Рекламодатели среднего звена станут первыми, по кому ударит очевидное повышение цен на телерекламу, размышляют аналитики. «Для них ТВ окажется слишком дорогим, и вполне возможно, что они сделают Интернет своей основной площадкой. Такой пример демонстрируют банки. Интернет для них — родная среда, поэтому повышение цен окажется дополнительным стимулом»,- поясняет Наталья Шахгеданова.
Золотым дном для Интернет чи ков могут стать те рекла мода тели, которые только сейчас «до рос ли» до телерекламы — нап ример, торговые сети, автомобильные холдинги, добавляет Максим Уваров. «Практически все рекламодатели, ориенти ро ванные на молодых и образо ван ных людей, будут продол жать смещать акцент кампа ний в сторону Интернета»,- говорит он.
Очевидно, что в дальнейшем рекламодатели придут к тому, чтобы обращать больше внимания на аудиторию 18—35 лет.
Именно эти люди уделяют Сети больше времени, чем телевизионным передачам, газетам и журналам. «Тенденция перераспределения бюджетов, на самом деле, вполне естественна: весьма существенная доля платежеспособного населения страны уже является аудиторией Интернета, проводящей (по работе или в свободные часы) серьезное количество времени в Сети. Если же говорить о доле рекламных бюджетов, приходящихся на Интернет (сейчас это около 3—4%), то она непропор цио наль но мала по сравнению с этим временем», — сетует Владимир Долгов.

Владимир Долгов, глава представительства «Google Россия»:
— Выиграют те рекламодатели, которые апеллируют к конкретному потребителю. Ведь рекламная кампания в Интернете оперирует не расплывчатыми понятиями вроде узнаваемости торговой марки, а вполне конкретными, например, возврат инвестиций. Вы легко можете видеть, как каждый рубль, вложенный в рекламу, превращается в несколько рублей в увеличении продаж. Поэтому сложно говорить о конкретных отраслях, которые придут в онлайновую рекламу, правильней говорить о размере бизнесов, которые начнут здесь рекламироваться. До сих пор несправедливо считалось, что поиск и «контекст» — площадка для малого и среднего бизнеса. На самом деле это отличная возможность продвижения конкретного товара или конкретной услуги. Ведь реклама показывается потенциальному клиенту в тот момент, когда он ищет информацию на эту тему (или изучает страницу другого сайта по данной тематике). Эта реклама не раздражает, не «вылетает» в окне поверх страницы, на которой находишься, в общем, по степени подачи и, соответственно, воздействия максимально приближена к самой информации. Потенциальный клиент в момент показа поисковой или контекстной рекламы максимально подготовлен к ее восприятию. Как показывают исследования, значительная часть поисковых запросов уже ориентирована на определенный товар, а более половины этих запросов локальны, то есть клиента интересует не просто товар, а возможность приобретения его поблизости.

Максим Уваров, исполнительный директор компании Rorer:

— Есть опасение, связанное с перегруженностью многих площадок рекламой. Если, например, «Яндекс» выдерживает норму один баннер на странице, то на многих ведущих площадках можно увидеть десятки рекламных блоков. Дальнейшее увеличение бюджетов может привести к ухудшению ситуации и, как следствие, снижению доверия аудитории к Интернету как к медиа. Аналогичная ситуация и с «контекстом», сейчас на основных поисковиках количество рекламных ссылок по популярным запросам больше десяти (стандартное количество ссылок на результаты поиска), а блоки контекстных объявлений на сайтах занимают все больше места. Соответственно, все дальше отодвигается непосредственное содержимое сайта. В этой ситуации площадкам стоит держать баланс между финансовой стороной и доверием пользователей, ни в коем случае не забывая о втором. Вторая мысль касается технологий рекламы. Все уменьшающаяся емкость свободных рекламных площадей приведет к необходимости более умного планирования размещения рекламы и поиска целевой аудитории. На коне окажутся те Интернет-компании, которые смогут предложить рекламодателю наиболее эффективные способы размещения с достижением максимального охвата пользователей.

 

РОМАН РОЖКОВ