Назад к списку Аналитика

ТВ с Анной Голубевой "По одежке"

Смена оформления телеканалов – факт, который говорит о многом.

По одежке встречают, а, присмотревшись и притерпевшись, на нее перестают обращать внимание — это касается и ТВ. О телевизионной одежке редко пишет медиакритика, ее почти не замечают зрители — кроме тех моментов, обычно в начале нового сезона, когда оформление меняется.

Дизайн канала, который, согласно маркетинговым прописям, должен выражать эмоциональные характеристики бренда и отражать ценности его аудитории, на деле часто отражает что-то другое. Например, эмоциональное желание арт-директора канала быть в авангарде мировой графической моды. Или эстетические ценности начальства, от мировой моды далекие. Или аппетиты сторонней дизайн-конторы, которой заказали оформление. Но сама по себе смена оформления — факт, который о многом говорит.

Так же, как и нежелание меняться. Взять хотя бы осторожный в переодеваниях канал «Россия». Со времен появления нового логотипа в 2001-м, здесь практикуют только легкий его тюнинг и небольшие вариации на тему государственной символики. От двуглавого орла (в трехмерном варианте напоминавшем куру-мутанта) к картинам родной природы и портретам российских городов в прошлом — до лобового, без экивоков, триколора и гимна в нынешнем оформлении. Предполагается, что облачению госканала приличествует сдержанность и консерватизм, как официальному костюму — с галстуком в гамме национального флага. Допустимы, правда, сезонные вольности вроде бутоньерки к 8 марта.

На «Культуре» дизайн более яркий, интересный и продуманный, но подход к нему не менее консервативный. Изменения в рамках найденной Еленой Китаевой лет семь назад стилистики, конечно, происходят, но с точки зрения зрительской они почти не различимы на фоне того, что воспроизводится из года в год: буквенных композиций, оживающих картин и статуй, музыки, откровенно сделанной «под Наймана», который служит на нашем ТВ символом культурности и продвинутости уже второе десятилетие.


Интересно, что НТВ, бывший когда-то пионером российского теледизайна и витриной его достижений, вкус к переменам явно утратил. Уже не первый сезон в его отбивках — горячий цех, в котором, спасибо Прометею-Газпрому, давшему человечеству огонь, куют что-то железное и выдувают лампочки. То ли принадлежность к Национальному Достоянию освобождает от необходимости переодеваться, то ли канал и так доволен собой — в конце концов, он и нынешнем виде обгоняет по показателям «Россию», регулярно занимая вторую строчку в рейтинге уже не только по Москве, но и по стране.

Впрочем, чем солиднее канал, чем реже он переоблачается — тем больший эффект производит.

Вот «Первый» в этом сезоне спустился с горних высот и предстал пред нами в новом обличье. Вместо белых крыл и синевы — аскетичные шрифтовые заставки с лапидарными лозунгами. Давно такого не видано на больших каналах. Полный отказ от картинок и декора — не просто дань модному во время кризиса минимализму. Это знак. В прошлом году глава «Первого» Константин Эрнст призывал искать новое ТВ на профессиональных сборищах — теперь призыв крупно начертан на экране самого массового телеканала. Критиков смущает, что слова расходятся с делом, ведь в сетке «Первого» все по-прежнему — но не стоит придираться: слоганы «Время узнать правду» или «Время свежего телевидения» говорят не о действительном, а о желаемом. О будущем. Но и в такой модальности, оставаясь чистой декларацией, они смотрятся революционно, хотя иные — например, «Время погрузиться» — и слегка двусмысленно.

Настоящая же революция случилась на российском MTV, которое год назад возглавил Алексей Ефимов. Перед каналом стояла задача отпозиционироваться от «Муз-ТВ», с которым в последние годы они были неразличимы — курс был взят на интернационализм, уход от родной березовой эстрады. Новая одежка — подтверждение космополитического статуса канала, о котором Ефимов твердит в каждом интервью, знак принадлежности к мировому бренду. Это часть глобального ребрендинга MTV, проведенного только что в 160 странах мира: теперь у всех 67 каналов телесети одинаковый черно-белый логотип, единый комплект шрифтов, общая стилистика и новое поколение бамперов, наделавших много шуму в дизайнерских кругах, — MTV стремится вернуть себе передовые позиции в этой сфере. Кроме того, новое оформление маркирует смену ориентации: из музыкального канал официально переходит в развлекательные.

Экран MTV-Russia старается быть похожим на монитор, милый глазу юного зрителя: на нем теперь всегда можно прочесть, на какой минуте передачи находишься и что покажут после — трогательная забота о людях, не имеющих телетекста. Хотя, конечно, новый сервис, именуемый progress bar, — больше для декору: в отсутствии интерактива, каковое на молодежном канале ощущается особенно остро, лицо в интерфейс все равно не превратить.

Новая международная униформа каналу пока великовата — под нее еще долго надо будет подгонять незатейливый местный контент. Но начало положено. Любопытно, какие меры последуют со стороны «Муз-ТВ», где недавно сменилось руководство, а значит, и до смены имиджа недалеко.

Новое начальство всегда меняет оформление — так же, как обстановку в кабинете предшественника (дизайн может остаться прежним в тех редких случаях, когда почему-либо нужно подчеркнуть незыблемость прежнего курса). И в обновлении внешности каналов «СТС-медиа» вряд ли можно усмотреть какой-то иной месседж: принципиальных перемен в программировании не заметно, просто сменилось руководство. И потом, у отвечающего здесь за дизайн (теперь уже в роли стороннего производителя) Сергея Шановича так заведено — каждый год рисовать что-нибудь новенькое.

Новые бойкие айдишки «Домашнего» служат той же цели, что и новые сезоны сериала «Доктор Хаус» или новая передача о кулинарии с участием редактора журнала «Афиша-Еда» Алексея Зимина: привлечь на канал аудиторию помоложе и помужественней, чем верные «женщины 45-65».

Новые отбивки СТС — краткие эпизоды из современной городской жизни — намного прозаичнее прошлогоднего барочного великолепия по мотивам «Алисы в стране чудес». Ни обильного декора, ни безумных красок, ни костюмированных ведущих в гриме сказочных персонажей. Люди с улицы изображают людей с улицы, видео в этих бамперах почти не тронуто кистью художника. Это, вкупе со слоганом «Необычное в обычном», сигнализирует: каналу не чужда актуальная безыскусность, умение довольствоваться малым и радоваться простым земным вещам. Чего уж, если слова о «простых и человеческих» ценностях звучат теперь даже в промо МТV.

Облик ТВЦ, который пару лет назад, тоже после смены руководства, был подвергнут полному рестайлингу под руководством того же Шановича (его студия одевает несметное количество телеканалов), на этот раз не изменился — разве чуть подправлены цвета и фактуры. Новые отбивки продолжают прошлогоднюю линию — те же видеозарисовки из городской жизни с легким оттенком ретро и небольшой примесью графики. В оформлении канал, похоже, следует золотому правилу для дам пенсионного возраста — одевайся по погоде, не гоняйся за модой, оставайся собой, меняй только аксессуары. Заповедь кажется старомодной — но в итоге-то и ТВЦ не так уж далек от мирового тренда.

На молодом ТНТ в этом сезоне тоже не стали менять одежку — как и сетку, которая работает хорошо, а значит, не нуждается в особенных изменениях. Здесь блюдут свое золотое правило — директор ТНТ Роман Петренко называет его законом водопроводчика: «Не течет — не трогай».

Автор — руководитель Службы развития телеканала «Россия»

 

Анна Голубева 17/09/2009