Назад к списку Аналитика

Владимир Евстафьев: «Когда профессионализм журналистов достигнет такого уровня, чтобы газету передавали из рук в руки, рекламодатель не заставит себя долго ждать»

По словам Владимира Евстафьева, вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), генерального директора РА Издательство "ИМА-пресс", 2008 год стал в России самым рекламным во всех смыслах: объем, оборот, количество людей, которые, так или иначе, участвуют в рекламном бизнесе. Однако начиная с будущего года эти часы начнут крутиться в обратную сторону. И на то есть веские причины. Что ждет рекламный рынок в 2009 году – об этом Владимир Евстафьев рассказал на конференции «Отраслевые стандарты делового взаимодействия участников рынка печатных СМИ: активное преодоление кризиса».

Владимир Александрович, нас, прежде всего, интересуют цифры. Как можно охарактеризовать рекламный рост в нашей стране в уходящем 2008 году?
На сегодняшний день от рекламы «кормится» около миллиона человек, если считать СМИ, рекламные агентства и непосредственно рекламодателей, у которых есть свои серьезные рекламные структуры. Специалистов разных профилей, так или иначе связанных с рекламой, готовят в нескольких сотнях государственных вузов.
Успехи индустрии на сегодняшний день действительно впечатляют. Если судить по итогам года, то мы закрываемся блестяще – больше 250 млрд. руб только в СМИ. Общий рост индустрии в этом году составил примерно 20%, правда, пресса растет с сильным замедлением – 14%.
 

С чем связано такое аутсайдерское положение печатных СМИ? Уместно ли в данном аспекте говорить о влиянии кризиса?
Одна из больших проблем прессы – большая стоимость контакта. Контакт на телевидении стоит полдоллара, в прессе – от 4 до 7 долларов. Умный рекламодатель, умеющий считать, идет на телеэкран. Конечно, среди печатных изданий также есть свои лидеры - лучше всего себя чувствуют ежедневные газеты – порядка 22% прирост, по крайней мере, таков он был за первые три квартала 2008 года, 18% - прирост журналов, и скромные 2% - специализированные рекламные издания. В последнее время по Москве специализированные издания типа «Из рук в руки» или «Экстра М» очень сильно «просели», и эти 2% связаны еще и с тем, что в регионы процесс пока не дошел. Но это нормальная, здоровая ситуация, здесь нет никакого кризиса, потому что во всем мире такие издания имеют свою нишу, они присутствуют и существуют в любой развитой экономике, значительно меньшей, чем та, которую они до последнего времени занимали в России. С 98-го года «Экстра М» была сверхуспешна: 150 полос и еще по несколько разных тиражей – это вопреки всей логике было тогда уже.
 

Но, все-таки, вернемся к кризисной ситуации. Совершенно очевидно, что 2008-й год стал пиком успеха рекламного рынка, и дальше нас ожидает спад. Как Вы оцениваете будущее рекламы в России?
Будущее выглядит очень плохо. Сказать совсем плохо – это ничего не сказать. Объясню, почему. Когда мы говорим про кризис, необходимо договориться о терминологии. Существует глобальный всемирный финансовый кризис, если крупным политикам и финансистам удастся его как-то сдержать, не допустив разрушения системы, то это может быть либо эволюционный, либо революционный процесс, драматический. Пока ухитряются договориться. Но это уже привело к тому, что из России ушли все крупнейшие западные клиенты, которые жили за счет внешнего финансирования. Ушли, и в следующем году их не будет. Крупные иностранные банки, все производители товаров и услуг, которые экспортируются к нам из-за границы - это очень мощный сегмент рекламодателей. Если сравнивать 98-й год и нынешний – тогда они приостанавливали свою деятельность, потому что у них все было более-менее ничего, и ждали, что будет у нас. А сейчас наоборот – у нас пока еще все не так ужасно, как у них, но они вынуждены уходить, потому что у них просто нет денег. Крупные производители бытовой электроники, косметики, автомобили, финансовая индустрия – этого всего мы на будущий год лишились полностью.
Мы тоже вовлечены в этот кризис как составная часть мировой экономики. Но у нас есть гораздо более серьезная внутренняя проблема. Все эти годы у нас продолжалось и шло полным ходом разрушение экономики и производства, и сейчас наступает момент истины, когда мы будем пожинать плоды. Уже сейчас такая экономикообразующая отрасль как машиностроение переживает момент стагнации. В тех регионах, где закрываются металлургические предприятия, уходит угледобыча, уходит энергетика – а это все живые люди, потребители. Соответственно, падает потребление. Отсюда - снижение рекламной активности: производители сократят свои рекламные бюджеты. И это говорит о том, что будущий год будет еще тяжелее, чем можно себе представить. Из привычного масштаба своих коммуникационных действий уйдут иностранные и наши производители, которые обслуживают товары повседневного спроса, просто потому что у них на это не будет денег. Соответственно, в рекламной сфере грядут сокращения, и получается замкнутый круг…
 

Вы нарисовали достаточно апокалиптическую картину. Неужели рекламный рынок замрет и перестанет развиваться вообще?
Нет, конечно, понятно, что рекламная индустрия будет жить. Тем, кто реально что-то производит, нужно продавать свою продукцию. Не надо забывать, что на территории России на сегодняшний день немало иностранных предприятий, которые просто не могут вот так, в одночасье пропасть. Просто масштабы значительно сократятся, потому что упадет спрос. И вот глубина этого падения, я думаю, сегодня еще экономистам не видна. Но некоторые тенденции можно видеть уже сейчас. Скажем, если телеэфир до конца года заполнен абсолютно – на 99% все центральные телеканалы свое время распродали без единой скидки, то на будущий год наш главный продавец – «Видео Интернешнл» с гордостью объявил о единственной – это в середине декабря! – крупномасштабной сделке, заключенной с крупным производителем бытовой химии. Она одна, и все.
В наружной рекламе – тоже полный застой. В прессу рекламодатель пойдет, он никуда не денется. Местный, маленький рекламодатель, по другим ценам, на других условиях, на короткие рекламные кампании, на очень быстрое реагирование. Только деньги будут совершенно другого масштаба. И это может привести к драматическим последствиям, которые будут гораздо хуже того, что мы сегодня можем себе представить.
 

Да, будущее рисуется достаточно безрадостное. Однако даже в такой сложной ситуации, по Вашим словам, реклама все равно будет. И борьба за рекламодателей между СМИ обострится. Вопрос лишь в том, что делать, к примеру, печатным СМИ, которые даже в таких благоприятных условиях, которые были до кризиса, согласно приведенной Вами статистике, пребывали в аутсайдерах?
Что делать? Если говорить про прессу, то, как мне кажется, это абсолютно просто – нужно снижать стоимость рекламы. Правда, здесь нельзя доходить до абсурда – продавать газету за бесценок, иначе рекламодатель вас просто не будет уважать. Надо назначать реальную цену, за которую вы будете готовы продавать рекламу. Некоторые уступки должны всегда присутствовать, но скидки должны быть разумные. Как только вы начинаете «прогибаться» по скидкам – считайте, вас разорили. Еще одно золотое правило успешного существования - продажа только через один источник. Один продавец может продавать ряд СМИ, но упаси Бог в редакции организовать два параллельных источника, скажем, подписать договор с агентством и организовать свою коммерческую редакцию.
Снижать стоимость контакта можно еще одним простым способом – увеличением количества контактирующих, читателей. Вы скажете, здесь другой замкнутый круг – увеличение тиража, бумага… а я вам напомню советские времена, когда одна газета или журнал с какой-то статьей на животрепещущую тему передавался из рук в руки. Что требуется в кризисные времена больше всего – грамотная оперативная аналитика. Это спасательный круг, и на нее денег внутри редакции жалеть не следует. Лучше напечатать старый кроссворд – но аналитика должна быть такая, чтобы ее передавали из рук в руки. Когда профессионализм журналистов, пишущих на животрепещущие темы, достигнет такого уровня, чтобы газету передавали из рук в руки, это сразу увеличит количество читателей, повысит эффективность газеты, и рекламодатель не заставит себя долго ждать.
 

Если говорить о профессионализме сотрудников – какие профессиональные качества особенно необходимы специалистам рекламного агентства в условиях кризиса?
Мы у себя в агентстве придумали систему экспресс-обслуживания. Сейчас все агентства работают по классике, когда надо изучать материал, долго готовить медиа-план - работа серьезная, глубокая - клиент получает готовый продукт в течение нескольких недель, а потом еще берет месяц на раздумья. Но в момент кризиса клиенту нужно получить все очень оперативно. Деньги начинают «плавать», и если ему есть, что продать, то надо это сделать быстро.
Я поставил такое условие: все, кто у нас работают, должны уметь за 24 часа полностью, включая творческое решение, обслужить клиента любой сложности, конечно, если это технологически возможно.
Конечно, сейчас на рынке труда появится много кадров. Но я совершенно согласен с теми, кто утверждает, что, действительно, в первую очередь, избавляются от тех, кто не приносит компании никакой пользы. Реальных профессионалов сегодня, к примеру, в тех же печатных СМИ – меньше, чем единицы. А талантливых профессионалов мы всех знаем по именам. Их совсем мало. Так что они без работы не останутся.