Назад к списку Профессия и карьера

Адам Пальчевский, Philips: «Миром agile-маркетинга начинают управлять новые суперлюди — математики, аналитики данных, программисты»

Адам Пальчевский — Global Senior Manager, Ecommerce&Media компании Philips. В сентябре этого года Адам выступил в Москве на форуме «Стратегии директоров по маркетингу в 2017». Он рассказал о европейском подходе к гибкому маркетингу и о том, как методика agile внедрена в работу компании Philips. Mediajobs.ru предлагает читателям выдержки из его выступления.

— Я работаю в компании Philips всего три месяца, до этого сотрудничал с большим количеством медиаагентств в Лондоне — отвечал за анализ данных и за поисковые службы. Также работал и на стороне клиента, в e-commerce.

Недавно вышло интересное исследование, в ходе которого было проинтервьюировано большое количество маркетинг-директоров по всему миру. Главный вывод состоит в том, что за последние два года система маркетинга изменилась больше, чем за предыдущие 50 лет. И многие маркетологи говорили о том, что они не готовы к этим изменениям.

Сегодня директор по маркетингу должен обладать самыми разными знаниями. Маркетологи должны быть специалистами по данным, медиа, технологическим инновациям — по всему, что связано с digital.

Наибольшие изменения произошли в сфере передачи и анализа данных. По статистике, каждый человек с различных девайсов еженедельно передает 3254 единиц персональной информации, когда проводит время в сети. И мы, маркетологи, должны уметь анализировать и использовать эти данные для того, чтобы понимать наших потребителей.

Все публикации в социальных сетях сейчас могут быть окупаемы. Весь контент, который вы публикуете в социальных сетях, и в первую очередь видео — это та контентная стратегия, о которой сейчас обязательно нужно думать. Каждый провайдер производит большое количество интересных каналов для маркетологов. 

Позволю себе перефразировать слова Чарльза Дарвина: «В маркетинге выживают только те, кто может быстро адаптироваться к происходящим изменениям».

Итак, суть agile-маркетинга состоит в том, чтоб получать инсайт в реальном времени и в реальном же времени на него реагировать.

Примеры. Есть компания, которая занимается производством бутылок. Она предоставляет вам специальную наклейку на тело, которая начинает мигать, если поступает информация о том, что вы мало пьете, когда бегаете. Таким образом, она использует информацию в реальном времени и информирует вас о том, что нужно больше пить.

Страховая компания выдает вам небольшой прибор, который вы устанавливаете в своей машине — он отслеживает стиль вашего вождения. Если вы хороший водитель, не нарушаете правил, сумма вашей страховки увеличивается.

Один из банков Австралии создал приложение, соединенное с базой недвижимости и использующее возможности виртуальной реальности. Вы можете, наведя смартфон на интересующий вас объект, получить информацию по сумме займа и процентам, которые вы должны будете выплачивать, если соберетесь приобрести конкретный дом.

 Я очень часто летаю авиакомпанией KLM. Эта авиакомпания использует данные из социальных медиа, чтобы распределять места в самолете согласно предпочтениям пассажиров.

Также эти данные можно использовать для того, чтобы создавать новые продукты.

Например, компания Coca-Cola создала фристайл-машину, в которой можно смешивать все напитки кока-кола в свой собственный напиток. Эта технология решает две задачи. Во-первых, покупатели создают собственные вкусы и делятся информацией с друзьями, рекламируя продукцию Coca-Cola. Во-вторых, это дает возможность компании исследовать вкусы потребителей и создавать новые виды напитков. Похожий пример — Domino's Pizza, где можно создать свой собственный вкус пиццы и поделиться им с друзьями.

Несколько примеров того, как можно использовать данные из соцсетей для ценообразования. Компания в Испании меняет стоимость напитков в зависимости от температуры окружающей среды. Как только температура поднимается — цены снижаются, у потребителей вырабатывается условный рефлекс, как у собаки Павлова. 

Американская канцелярская компания меняет цены на свою продукцию в зависимости от вашего местоположения. Если вы живете в дорогом районе, скорее всего, ваши степлеры будут стоить чуть-чуть дороже.

«Орбит» дает разные цены в зависимости от того, какая операционная система стоит на вашем смартфоне и какую модель вы используете.

В компании Philips инновационные технологии маркетинга внедрены во все продукты, которые она производит. У Philips есть международное digital-комьюнити, которое позволяет коммуницировать между собой разным бизнесам и рынкам. Компания тесно работает с большим количеством стартапов. Во всем этом я вижу определенный образ мысли, нацеленный на развитие гибкого, быстрого маркетинга. И это неизбежно отражается на инновационности продуктов. Например, часы от Philips, которые очень скоро появятся на рынке. Есть большое количество приборов, которые анализируют человеческое тело, но этот отличается от других тем, что он прошел клинические исследования. Philips сейчас работает с большим количеством госпиталей в Голландии и включает свои часы в медицинский процесс. Представьте, что ваш врач имеет возможность постоянно контролировать ваш пульс, вес, температуру тела, а также находится на связи со страховыми компаниями, которые занимаются страхованием здоровья. Это работает по аналогии с тем, что мы видели на примере страхования автомобилей.

Philips также постоянно думает о том, как можно трансформировать уже существующие модели, грубо говоря, продать один продукт тысячу раз. Мы создаем такие технологии, как подписка на кофе, на зубные щетки и так далее. Вы просто нажимаете на кнопку прибора и автоматически заказываете новый продукт.

Время, когда ты сначала запускаешь рекламную кампанию, а потом анализируешь ее результаты, чтобы учесть их в следующей кампании, кончилось.

Agile-маркетинг — это люди, технологии, процессы и состояние ума. Сейчас изменения должны происходить ежедневно, ежечасно. Для того чтобы проводить такие изменения, нам нужны гики — математики, аналитики данных, программисты. Новые суперлюди начинают управлять нашим миром.

И напоследок — хорошая новость для маркетологов. Последние исследования McKinsey говорят о том, что директора по маркетингу, которые смогли встроиться в эту новую, постоянно изменяющуюся систему, имеют очень большие шансы стать генеральными директорами. Именно их роль в компании выходит сегодня на первый план.