Назад к списку Профессия и карьера

Дарья Литвина: «PR-cлужба: репутация бизнеса»

Дарья Литвина руководит управлением по связям с общественностью группы «ПромСвязьКапитал». Работала корреспондентом, специальным корреспондентом ОРТ, ТВ-6, обозревателем аналитической программы «Личный вклад» на НТВ. Возглавляла отдел спецпроектов Управления развития, затем – отдел по связям с общественностью ОАО «Газпром-Медиа». Номинант International PR Awards-2005 в номинации «PR-специалист». Разговор с Дарьей Литвиной посвящен профессиональным тонкостям работы главы PR-службы, приоритетам современного бизнеса.

Будучи руководителем службы по связям с общественностью, я связана с директорами по продвижению компаний, входящих в Группу, - говорит Дарья Литвина. - Мы не продвигаем себя в классическом понимании увеличения объема продаж, например, нам это не нужно, поскольку не являемся участниками товарного рынка. Его участники – компании, входящие в нашу Группу. Им-то необходимо продвижение, и в каждой из них есть люди, занимающие должность директора по продвижению. Моя позиция в продвижении заключается в следующем. Ты должен любить то, что делаешь. Это золотое правило! Можно говорить о медиа, о пластиковых стаканчиках или танках, неважно, но ты обязан любить то, что продвигаешь. Еще правило. Директор по продвижению должен уметь брать на себя персональную ответственность. Если же он не готов принять на себя ответственность, из него может выйти прекрасный менеджер, но директор - увы.

То есть профессия требует неких специальных знаний?

Бывает, что человек обладает знаниями, но ответственность возложить на себя не хочет. Оголтелая ответственность без знаний тоже не годится. Должно быть все вместе: знания, реальный опыт, готовность брать на себя ответственность и даже иногда элемент риска. Ни одно исследование, к сожалению, заранее не даст вам стопроцентной уверенности в результате, всегда присутствует элемент риска. И еще одно мое личное правило в элементах продвижения. «B2В» нет, есть только “с2с”.

Пожалуйста, поясните.

За каждым бизнесом стоят люди. Каждая компания – это лица. Мы всегда обращаемся к людям, об этом нельзя забывать.

Означает ли это, что каждую компанию вы персонифицируете в лице ее руководителя?

Не обязательно. Почему именно руководителя? Все зависит от того, что именно вы продвигаете. Если предмет продвижения – журнал для IT-специалистов корпораций, то надо обращаться не к неопределенному образу компании и не к ее руководителю. Вы разговариваете с системными администраторами, и должны вести разговор на их языке. С целевой аудиторией вы всегда должны говорить на ее языке, четко понимая, что она собой представляет.

Я, например, не понимаю абстрактных категорий. Что такое средний класс? Я могу себе представить, как выглядит, скажем, мужчина 25 лет с доходом $1000, - на каких машинах он ездит, в каких магазинах одевается и какие продукты покупает. Они для меня конкретны, я знаю, на каком языке с ними говорить. А когда мне говорят: «Мы будем продвигать свой продукт в расчете на средний класс», ясно, что ничего не смогут продвинуть…

Сколько человек работает под вашим началом?

У меня не очень много людей.

Откуда приходят к вам эти люди, какое у них образование?

Образование самое разное. Какого-то факультета, готовящего специалистов в области продвижения, не существует. Кто-то может закончить факультет журналистики, социологический факультет, в последнее время появились факультеты маркетинга. Есть люди с экономическим образованием. Бывает, приходят совсем из других профессий – физики, математики и пр.

Вы удовлетворены их профессиональным уровнем или все-таки испытываете дефицит высококвалифицированных кадров?

Я никогда не испытываю дефицит специалистов. У меня есть люди, и они работают. Если обнаружился дефицит – я возьму специалиста, таков мой подход. Вообще же хороших специалистов мало, как мало, скажем, хороших футболистов. Это нормально: лучших много не бывает!

Какими критериями вы руководствуетесь, когда нужно выбрать из нескольких кандидатур одну?

Задаю противные вопросы.

Какие именно?

Разные. Соискатель должен продемонстрировать способность вписаться в нашу бизнес-идеологию. Продвижение я не воспринимаю, как нечто отдельное. Ведь любая компания – это отражение неврозов ее сотрудников. Встречаются люди, видящие в маркетинге и PR сервисную службу, стоящую отдельно. На самом деле есть единый бизнес, и любое подразделение – его глубоко интегрированная часть. Сотрудники должны мыслить в единой бизнес-логике. В том числе обязаны четко понимать, с какими службами взаимодействовать, чтобы выстроить стратегию продвижения, маркетинга. Можно очень красиво подготовиться к собеседованию: показать себя умным, эрудированным, цитировать разные книжки. Но если ты не живешь в той бизнес-логике, то ничего не выйдет.

Вот вам пример. Прежде, чем начать тратить деньги на продвижение, необходимо понимать, что они будут потрачены эффективно. Но так считают не все. Некоторые рассуждают: «Дайте нам бюджет, мы его освоим». Это – не бизнес-логика. -

Что создает репутацию или имидж компании?

Имидж компании формируют разные вещи. Вопрос в том, что нужно конкретной компании. Методы продвижения – своего рода транспорт. Из точки А в точку Б можно попасть самолетом, поездом или на подводной лодке. А можно вообще не ездить, если эта точка вам не нужна. Прежде всего определитесь: мы едем или не едем. Если едем - тогда выбираем транспорт. Продвижение – всегда взгляд в будущее. Надо четко видеть будущее компании.

Что вам дало больше всего в профессиональном отношении – журналистское образование или специальная подготовка в рамках МВА?

Реальная жизнь.

Вы удовлетворены своим нынешним служебным положением?

Я горжусь им. Я работаю в прекрасной компании. Отвечаю за очень важную составляющую бизнеса – репутацию! У меня интересная работа, меня окружают профессионалы. И еще очень много всего предстоит сделать, а это для меня важно.

Возможность карьерного роста рассматриваете?

Для разных людей понятие «карьерный рост» означает разное. Для меня карьерный рост – это расширение круга ответственности.