Назад к списку Профессия и карьера

Дмитрий Багдасарян, МТС: «Маркетолог должен глубоко знать продукт, который продает, потому что только в этом случае можно сделать такой продукт и правильно подать его потребителю»

Дмитрий Багдасарян. Образование: Ташкентский электротехнический институт связи, Поволжская государственная академия телекоммуникаций и информатики. Имеет степень кандидата технических наук и МВА. Свою карьеру начал в 2000 году, в технологическом центре «ОРТ» в Самаре, инженером-программистом. Затем в ЗАО «СМАРТС» занимал посты начальника службы новых технологий, директора по маркетингу и продажам. В 2007 году - директор по проектам блока маркетинга в МТС, с 2008 года директор департамента маркетинга, позднее – коммерческий директор в «СТРИМ-ТВ». С 2009 года – зам. генерального директора – коммерческий директор в ЗАО «КОМСТАР-Регионы». В настоящее время - директор МТС по фиксированному бизнесу и ТВ (компетенции – маркетинг, ТВ-контент, цифровые технологии и др.). Интервью с Д. Багдасаряном MediaJOBS.RU продолжает публикацию материалов на тему «Работа в Digital медиа. Электронные СМИ, цифровые технологии, перспективные профессии».

Дмитрий, расскажите, пожалуйста, каковы цели и задачи работы департамента телевидения, какие специалисты работают с сегментом телевидения?

Перед нашим подразделением стоит несколько ключевых задач. Первая, традиционная задача, которую мы решаем уже много лет, это агрегация ТВ-контента. На рынке представлено достаточно много телеканалов, сейчас уже больше 300 в России. Наша задача создать из них востребованные ТВ-пакеты для наших абонентов. И первый этап – анализ рынка существующего контента. У нас есть собственные системы определения рейтингов телеканалов, которые базируются на измерениях TNS, на наших внутренних данных с платформ цифрового ТВ и экспертных оценках. Есть несколько сотрудников, которые занимаются анализом этих данных.

После определения рейтинга каждого канала сотрудники отдела по работе с правообладателями с этим рейтингом в руках проводят переговоры с теми каналами, которые мы планируем включить в свои пакеты. В зависимости от рейтингов обсуждаются коммерческие условия. После того, как договоренности достигнуты, мы оформляем договоры с этими правообладателями и заводим их в базу данных.

Затем есть сотрудники, которые сопровождают действующие договоры. Ежемесячно мы предоставляем каналам отчетность по количеству абонентов, выставляем или получаем счета (есть каналы, которым мы платим, есть те, кто платит нам за трансляцию).

Раньше в регионах этим занимались отдельные компании, сейчас функции полностью централизованы и расширены на ОАО «МГТС», которое также предоставляет своим абонентам наши ТВ-пакеты.

В прошлом году помимо агрегации ТВ-контента для кабельных сетей, мы начали агрегировать ТВ-контент и для конвергентных сетей. Первый наш успешный продукт – это запуск мобильного телевидения в августе 2011 года. Для его запуска мы фактически взяли телевизионный пакет, который у нас есть в кабельных сетях, и расширили его просмотр на мобильный телефон. Получился первый медиаконвергентный, как мы его называем, продукт, когда через мобильный телефон можно просматривать те же каналы, которые сейчас идут онлайн. Например, можно начать смотреть телеканал на экране телевизора, потом выйти из офиса или из квартиры и продолжить его смотреть на мобильном телефоне.

Следующим шагом станет внедрение так называемой гибридной платформы, которая позволяет транслировать линейный и нелинейный контент на различные устройства, не обязательно на классический телевизор или мобильный телефон.

Отдельно у нас есть подразделение, которое занимается классическим маркетингом (ценообразование, продвижение и т.д.) продукта платного ТВ.

На стыке классического маркетинга и ТВ-агрегации лежит вопрос пакетирования контента. Есть какие-то каналы, которые попадают в базовый пакет, есть тематические пакеты. При этом нужно учитывать и востребованность канала, и рейтинги, и готовность абонента платить за эти каналы деньги. В общем, очень творческая работа. Кстати, в апреле этого года мы первыми запустили услугу «Персональное ТВ» – это возможность зайти в меню телевизора и «поштучно» купить любое количество каналов, по разной цене.

Мы мониторим каждый канал в отдельности, фиксируем количество рекламного времени. У нас есть утвержденная ценовая политика: в зависимости от рейтинга и количества рекламного времени на канале определяются коммерческие условия работы. Чем больше рекламы, тем меньше мы платим каналу. Если реклама превышает определенный объем, и при этом рейтинг не очень высок, то мы работаем с каналом на условиях, когда он платит нам.

Есть, безусловно, отдел продаж, который играет важную роль, но у него нет какой-то особой специфики в применении к цифровым технологиям.

Существует также подразделение, важность которого особенно выросла за последний год. Это отдел разработки продуктов и услуг, который, в частности, отвечает за проект цифрового ТВ. У нас до сих пор было 3 миллиона абонентов аналоговых сетей по России, за 7 месяцев мы практически все телевизионные головные станции по России перевели в цифровой формат вещания. И теперь наша задача всех абонентов аналогового ТВ перевести на цифровое ТВ. Это подразделение помимо управления проектом, плотно работает с поставщиками приставок по вопросам разработки ПО, тестирования, закупки, распределения по регионам.

Как цифровые технологии в медиа меняют рынок труда? В каких сегментах электронных СМИ цифровые технологии максимально потребовали новых профессиональных квалификаций сотрудников?

Раньше было два отдельных профессиональных сообщества: сообщество «связистов», которые отвечали за сеть и знали, как работает оборудование, и сообщество «медийщиков», которые особо не вникали в технологические аспекты распространения контента. Их задачами были: подбор актеров, создание контента, программинг канала. Это были две совершенно разные стихии, они практически не понимали друг друга. А сейчас, в связи с тем, что цифровое телевидение подразумевает большую интерактивность и вовлеченность зрителя в процесс потребления контента, в цифровых медиа возникает дефицит людей, которые владеют одновременно базовыми технологическими знаниями, понимают, как это все работает, и в то же время знают принципы создания медиаконтента. Возникшую на стыке этих стихий отрасль мы называем «медиакоммуникации».

Вот нехватку специалистов по «медиакоммуникациям» мы на себе испытываем. Например, когда мы запускали свой информационный канал МТС-Инфо, стояла задача найти менеджера, который будет знать, как сделать канал рейтинговым, как привлечь внимание потребителя, какие межпрограммные заставки должны быть и так далее. Но при этом еще и владеть знаниями в области сетевых технологий, т.к. мало сделать канал, нужно еще и обеспечить его эффективную доставку в 150 городов присутствия нашего платного ТВ. Искали три или четыре месяца. В итоге приняли на работу бывшего сотрудника телеканала, но, все-таки, пришлось пожертвовать тем, что у него отсутствовали технологические знания, решили, что будем обучать его этим компетенциям по ходу работы.

Получается, что в результате необходимости в таких сотрудниках произойдет плавное перетекание людей из медиа в телеком и наоборот?

Да. Вторая конвергенция, которая происходит, это слияние IT-технологий со связными технологиями. Это тоже всегда были две разных жизни, а сейчас почти все новые продукты, то же самое цифровое ТВ, серьезно завязаны на IT-инфраструктуре, а иногда вообще представляют собой классические IT-продукты. В людях, которые обладают глубокими знаниями в обоих направлениях, мы тоже испытываем серьезный дефицит.

Особенно это чувствуется в регионах. Когда мы запускали проект цифрового телевидения, то вынуждены были силами московских специалистов выполнять ряд задач, вплоть до настройки головных станций в некоторых регионах, потому что там не было персонала соответствующей квалификации.

Откуда к Вам приходят специалисты-аналитики, которые проводят исследования рейтингов каналов, какими навыками должны обладать такие специалисты?

Такие сотрудники у нас называются специалистами по ТВ-контенту. Честно говоря, нет какого-то единого подхода к их отбору. В основном это люди, которых мы обучаем «с нуля». Нет готовых специалистов, и вообще, на рынке нет системы измерения рейтинга каналов, кроме традиционного телесмотрения, которое отражает не совсем адекватные для формирования наших ТВ-пакетов рейтинги.

Во-первых, для подготовки этих сотрудников у нас есть специальный «курс молодого бойца» - набор методических материалов, регламентов и другие обучающие материалы. Также с этими сотрудниками мы проводим постоянно семинары и обсуждения.

Главное требование к кандидатам: аналитический склад ума, хорошая обучаемость и управляемость.

А студентов, стажеров готовы брать? Есть ли предпочтения по учебным заведениям?

Конечно, берем. Приоритетными для нас являются институты связи (в частности, МТУСИ), с которыми мы традиционно сотрудничаем. Из остальных вузов приходят, но в большей степени по своей инициативе.

Есть запрос к системе образования, с учетом того, какие новые специализации нужно вводить сейчас в вузы, чтобы через пять лет они были обучены?

Затрудняюсь назвать специальности. Но нужны, во-первых, люди, которые занимаются медиакоммуникациями – мы говорили об этом выше.

Кроме того, сейчас возникает феномен параллельного медиапотребления: люди одновременно смотрят телевизор, находятся в интернете, слушают радио, разговаривают по телефону. Это дает новые возможности и повышает информационную насыщенность, но это же приводит к проблеме, что не все люди умеют управлять этим «миксом». Мне кажется, уже назрела ситуация, когда институты, которые готовят специалистов-психологов, должны заниматься и этой проблемой. Есть направление – когнитивная психология, которая еще недалеко продвинулась в области медиа. А здесь надо развивать и навыки работы людей с параллельными медиапотоками, и учить операторов контента правильно формировать информационное поле.

Я периодически ловлю себя на мысли, что мне очень не хватает штатного психолога, именно в области когнитивной психологии. Ведь на нас огромная ответственность. Мы включаем канал сейчас, например, для детей. Завтра его увидят 3 миллиона семейств, 2 миллиона детей, предположим. Ведь он же оказывает влияние на их развитие, на становление их личности. И тот факт, что мы принимаем это решение на основании каких-то рейтингов, которые основаны, в свою очередь, на спросе со стороны тех же зрителей, еще не значит, что мы формируем правильный контент. Со стороны ребенка может запрашиваться не самый полезный для него контент, который надо бы включать в пакет. С другой стороны, иногда, включив полезный контент, ты можешь потерять массовую аудиторию... Это очень сложная, в том числе этическая дилемма. Поэтому, я считаю, что в штате каждой компании – и производителя контента, и операторов связи – должен появиться психолог, который будет участвовать в формировании медиапродуктов.

Назовите  5 профессий,  наиболее востребованных и перспективных для цифровых электронных СМИ в ближайшие пять лет.

Как я уже сказал, первое – это специалисты по медиакоммуникациям, обладающие знаниями как в области связи, так и в области медиа. Второе – это технические специалисты в области цифровых технологий и цифровых сетей связи. Третье – специалисты-разработчики приложений на стыке IT и цифровых сетей. Четвертое – на мой взгляд, маркетологи, имеющие направленность именно в этой области. Потому что есть два подхода к маркетингу. Один из них говорит о том, что маркетинг универсален, поэтому сегодня ты можешь продавать автомобили, а завтра – услуги связи. А второй подход основан на том, что, все-таки, маркетинг – это мастерство, при котором ты должен глубоко знать продукт, который продаешь, потому что только в этом случае ты сможешь сделать правильный продукт и правильно его предложить покупателю. Мне кажется, что профессиональных маркетологов, имеющих ориентированность на цифровые СМИ, масс-медиа, достаточно мало. И здесь существует большой пробел в подготовке специалистов.

В то же время я сторонник того, что продавцы более универсальны, технология продаж едина, в отличие от маркетинга. Поэтому профессия продавца тоже востребована, безусловно, но не специфична для цифровых электронных СМИ.

А те, кто создают новые медиапродукты – кем они должны быть по профессии?

Думаю, что в большей степени это маркетологи, потому что они должны исходить из исследования рынка и понимания того, какого продукта рынку не хватает. Зачастую получается ситуация, когда все, как заклинание, повторяют: нужно исследовать потребности рынка и на основании этого делать продукты. Это правильно, но между потребностями людей и конечным продуктом есть некая стадия превращения идеи в физическую реализацию. И если ты не понимаешь как создается продукт, ты никогда не сможешь сделать его правильно. Это могут только маркетологи, глубоко погруженные именно в эту специализацию, понимающие, как это все работает.

Тогда правильно ли говорить о том, что для маркетологов в электронных цифровых медиа  и образование должно быть такое смешанное? Если базовое техническое, Институт связи, и плюс еще специализация в определенном функционале?

Да. Например, в институтах связи (я под этим подразумеваю все институты, которые готовят специалистов в области телекоммуникаций) есть специальности маркетинга и менеджмента. Но, мне кажется, должны появляться более узкие специализации – например, «Маркетинг масс-медиа», «Маркетинг мобильной связи». Это уже очень большие индустрии со своей спецификой.

Вообще, мне кажется, если глубоко смотреть, то большая проблема нашего образования в том, что в период бурного развития технологий и рынка, преподаватели (теоретики) и практики оказались очень сильно оторваны друг от друга. И простыми мастер-классами этот пробел не закроешь. Можно прийти, людей зажечь, но лекции им все равно рассказывают по учебнику 85-го года. Конечно, фундаментальные основы не меняются. Но учебники, которые не относятся к фундаментальным, необходимо постоянно обновлять, и преподавательский состав должен частично состоять из практиков.

Традиционный вопрос нашего портала. Расскажите, пожалуйста, об истории успеха Вашей карьеры.

Мне повезло, в первую очередь, потому что я очень много перемещался из одной области в другую, при этом старался, все-таки, не скакать по верхам разных индустрий, а внутри одной индустрии изучал то, что происходит. Мне это нравилось, я не считаю, что это успех, просто это было намеренное действие.

Второе, что мне удалось и удается – это общение с интересными людьми, как-то так жизнь сталкивала. Например, мой научный руководитель в институте был, помимо того, что просто замечательный человек, умный, он еще прошел три концлагеря. У этого человека я защищал диплом и кандидатскую. И в качестве совета я хочу сказать – тянитесь всегда к таким людям, чего бы это ни стоило. 10 минут общения с ними заменит четырехчасовое чтение книги.