Назад к списку Профессия и карьера

Дмитрий Дегтярев: «Настоящий копирайтер должен уметь все!»

Профессия копирайтера - одна из самых романтических в воображении молодых талантов. На вопросы MediaJOBS.RU о том, что же это такое, отвечает копирайтер Дмитрий Дегтярев с 9-летним стажем и наградами международных фестивалей рекламы.

Сколько лет профессии копирайтера в России?

Мне кажется не более 15-ти лет. Дело в том, что нельзя назвать полноценными копирайтерами тех, кто начинал с нуля. Им самим нужно было учиться и учиться. Сейчас, когда профессия сложилась, можно сказать, что где-то в середине 90-х появились первые, действительно достойные представители в этой области.

В чем состоит эта профессия в рекламе: функции, обязательные навыки и природные таланты?

Обязанностей очень много. Сразу оговорюсь насчет таланта. Без него этой профессией заниматься немыслимо. Невозможно ведь было научить Пушкина писать шедевры. Это дар. А дар, как мед. Он либо есть, либо нет. Настоящий копирайтер должен уметь все! Придумывать слоганы, сценарии радио и телероликов, в том числе и в стихотворной форме. Сюжеты для наружной рекламы. Придумывать различные акции для клиентов и уметь это продавать. А затем и отслеживать, как его работа воплощается в действительности. Он должен не бояться сказать, к примеру, режиссеру на съемках, что и как нужно делать. Не лезть в чужую часть работы, нет, но дипломатично настоять на своем мнении. Хороший копирайтер всегда коммуникабелен и сдержан. И еще!!! Он должен уметь работать в паре с арт-директором и выступать в роли партнера. Одной командой.

Кто и где учил тех людей, которые стали профессиональными копираейтерами?

Первые учились сами. А затем учили других. У меня были хорошие учителя. Я, 2 года работая в первом своем сетевом агентстве, просто наблюдал и спрашивал. Учился, смотрел и слушал. И до сих пор очень благодарен за тот первый опыт, который получил. Нельзя научить человека стилю письма и умению придумывать. Мое мнение - копирайтерами рождаются.

Вы знакомы с профессионалами копирайтинга в разных странах, в чем отличие задач и условий работы копирайтера на западе и в России? Где лучше?

Там все по-другому. К примеру, на западе нереально стать копирайтером раньше 35 - 40 лет! До этого ты лишь стажер или в лучшем случае джуниор. Эта профессия очень почетна и престижна. У нас копирайтер имеет несколько брендов и самых разных клиентов. На западе, как правило, копирайтер ведет не просто одного клиента, а лишь один бренд. Там меньше свободы в этом плане, зато больше свободы в оригинальности. Они клиенту такие сценарии пишут и продают, за которые у нас бы расстреляли. У них клиенты более смелы и раскрепощены. Наши чересчур всего боятся. Где лучше? У нас. Больше возможностей и выбора. Работая с западными специалистами, наблюдал, много раз, как они меняются на глазах. Сначала смотрят на тебя как на недочеловека (как же - они звезды, а ты лишь русский), но в процессе работы понимают, что мы их просто рвем на куски. Они идею - мы 10. Они сценарий, а мы 15 сценариев. Они говорят только на своем языке. Наши - минимум на двух. И обычно после презентации совместной работы клиенты подходят (не из вежливости - это видно) и говорят, что получили хороший урок, работая с людьми, чей уровень выше в разы.

Какова степень творческой свободы креативности копирайтинга в различных рекламных проектах?

Свобода серьезно ограничена. В этом и проявляется профессионализм. Когда у тебя нет ограничений, придумывать легко. А когда ты, работая в жестких рамках разных клиентских пунктов и пунктиков, умудряешься производить на свет шедевр - это и есть показатель твоего уровня. Как-то мне дали задание написать текст для одного из продуктов. Задание звучало так: "Нужно, чтобы потребитель понял из этого текста, что в продукте содержатся горные травы, но так как там ничего подобного не содержится, говорить об этом прямо нельзя". Как вам это? Ничего. Написал. Все были счастливы.

В чем отличительная особенность работы с западным брендом в России, как строится адаптация?

С западным брендом работать и легче, и тяжелее. Легче потому, что у любого западного бренда уже есть серьезная платформа, и задачи сформулированы предельно четко. А тяжелее оттого, что порой приходится просто повторять то, что уже было сделано до тебя. Вот и наступает период адаптации. Ты берешь, к примеру, западную марку и делаешь так, чтобы западные ценности звучали по-русски. Иногда доходит до маразма. Берешь и адаптируешь иностранный текст. Переводишь его на русский. Естественно, смысл слегка меняется. А затем то, что ты перевел - твой текст снова переводишь на английский. Называется бэг транслейшн. Текст отсылается в западный офис для утверждения. В итоге 5-ти минутная работа затягивается на 5 недель.

Можете ли Вы рассказать о профессиональных конкурсах и премиях в области копирайтинга? Много ли побед у российских профессионалов?

Ну, конечно, самый престижный конкурс - Каннский фестиваль рекламы. Каннский лев. Затем у нас очень популярен Порторож. Барабанные палочки. Ну и Московский Международный Фестиваль Рекламы. Яблоко. Это основное. Есть еще несколько, но они менее значимы. Побед у россиян предостаточно. Российские копирайтеры - лучшие. Беда в том, что нас пока не принимают всерьез, но это, я думаю, не надолго.

Вы профессиональный копирайтер с 1998 года. Хотели бы Вы иметь другую профессию, если бы иначе сложились обстоятельства?

Ну, это вряд ли. Дело в том, что если вы хотите стать действительно хорошим копирайтером, вам необходимо иметь знания в самых различных областях. К примеру, филологическое образование помогает мне писать тексты, психологическое и актерское - продавать свою работу клиентам, а полученный опыт - снимать ролики в качестве режиссера. Для меня моя работа - это не только достойная зарплата, но еще и удовольствие. Представьте, что вы обожаете малиновое варенье. Так вот что бы вы думали, если бы за каждую съеденную баночку, которую вам дали просто так, вам еще и деньги платили! Эта профессия уникальна. Многие работают, чтобы иметь возможность реализовать свои увлечения. Я счастливый человек. Для меня главное увлечение - моя работа.

Какие курсы Вы лично можете рекомендовать пишущим людям, которые хотели бы стать копирайтером?

Я бы не рекомендовал курсы. Я бы рекомендовал поработать в качестве стажера в хорошем РА. Нельзя же научиться стрелять по картинкам и рассказам. Для этого как минимум нужно иметь ружье и место, где можно стрелять. Вот и представьте, что ваш талант - это ружье, а рекламное агентство тир. Все станет ясно. Ну и посоветовал бы быть муравьями. Понимаете ли, по моей личной теории, люди делятся на 2 категории - мухи и муравьи. Мухи жужжат, они все время на виду, но что о них думают, в чем мухи живут, и каков результат их труда, все прекрасно знают. Муравьи же, напротив, тихи и незаметны, а вот когда видишь, то, что они создали, и оцениваешь размер построенного ими муравейника, испытываешь восхищение. Работайте, и я уверяю, если вы создадите что-либо действительно стоящее, вас оценят. Люди не слепы, они все видят и замечают.

Ваш совет начинающим копирайтерам: как сделать успешную и денежную карьеру?

Ничего не бойтесь и никогда не останавливайтесь на достигнутом. Не важно вас бросила девушка, сбежала собака или банально перебрали вечером. Вы должны все отбросить, прийти на работу и максимально качественно выполнить задание. Если жить по этим принципам, успех придет в свое время. Удачи! Она вам понадобится.