Назад к списку Профессия и карьера

Дмитрий Колодин, SMM-менеджер Aviasales: «Больше нет смысла делать посты ежедневно»

 

По образованию — преподаватель русского языка и литературы. С 2012 года вел различные проекты на фрилансе (SEO, SMM, копирайтинг), с 2013 года занимался разработкой SMM-стратегий для клиентов агентства Traffic Isobar (Санкт-Петербург). Начиная с 2014 года занимается SMM, email-маркетингом и спецпроектами в компании Aviasales.

Дмитрий, расскажите, как вы попали в Aviasales?

Я работал в крупном агентстве в Санкт-Петербурге, параллельно у меня были еще частные клиенты, и в какой-то момент я решил полностью уйти на фриланс. Примерно в то же время агентство «Мохнатый сыр» предложило мне поработать в Aviasales. Я приехал в Москву, пару недель делал им контент оттуда, а потом отправился в Таиланд.
 

Многие кампании Aviasales в социальных сетях неоднозначны и вызывают бурю противоречивых реакций. Дает ли руководство карт-бланш на публикации или необходимо согласовывать контент?
Спецпроекты мы обсуждаем всем отделом маркетинга: как правило, кто-то предлагает базовую идею, сообща она доводится до ума, и сразу после этого дизайнеры и разработчики принимаются за дело. В SMM никакого предварительного утверждения контента нет.
 

Как вы считаете, есть ли какая-то грань в провокационном маркетинге, которую переходить нельзя или все средства хороши?
Есть какие-то базовые ограничения, которые работают на уровне подсознания. Нет смысла использовать то, что никак с нами не связано. Некоторые истории годятся для шоу Малахова, но нас никак не касаются.
 

История с Брэдом Питтом вас вроде бы тоже не касалась.
Нет, ну там у нас была грамотная привязка к путешествиям. Мы не задаемся целью специально кого-то задеть, спровоцировать. Больше подписок, покупок от этого не будет. Пожалуй, главное правило, которое я стараюсь соблюдать, никогда не занимать чью-либо позицию. Это даже смешно: мы делаем шутку про президента, прибегают поклонники телеканала «Дождь», начинают активно поддерживать, делиться. А через неделю мы пишем что-нибудь про казаков, и те же ребята обвиняют нас в пропаганде режима. Был спецпроект, который назывался Крым ваш, на который мы тоже получили неоднозначные отзывы. Мы нарочно не обращались к кому-то конкретному: ваш это твой, твой и твой. Ты можешь быть украинцем, русским, британцем… Приезжай в Крым, и он твой. Это проект только о том, что Крым прекрасное место для отдыха. А вот если взять громкую историю Дианы Шурыгиной там есть конкретика. Есть человек, который осужден. И касаясь этого, так или иначе, ты занимаешь какую-то позицию нейтралитет здесь не сохранишь. А это плохо бренд не должен принимать чью-то сторону.
 

Каким компаниям, на ваш взгляд, подошел бы подобный тип продвижения, а каким он противопоказан?
У нас в первую очередь хороший продукт. В противном случае маркетинг вообще противопоказан: создать хороший пост, собрать большую аудиторию несложно. Придут люди, увидят, что сервис не работает и уйдут навсегда.
 

А если это офлайн-продукт? К примеру, Бургер Кинг провоцирует аудиторию…
Такой маркетинг у них все равно онлайн, в офлайне это не сработает. У них была нормальная идея со слоганом «Смотри не обострись!», которую им  сделало агентство. Она выстрелила, в основном, потому что вызывала удивление: серьезный бренд такое себе позволяет. Но дальше, мне кажется, они совершили большую ошибку: увидели, что это работает и начали эксплуатировать прием, выдумывать не какие-то интересные вещи, а что-то ради того, чтобы было в том же духе. У нас все не так. Если нет подходящего инфоповода, мы ничего делать не будем. Тем более с развитием умных лент в соцсетях больше нет смысла делать посты ежедневно по графику. Если нечего сказать, не надо ничего говорить будет только хуже.
 

Есть ли критерии, по которым новость подходит для использования в ситуативном маркетинге?
Все интуитивно. Единственное, что можно оценить заранее, уровень ажиотажа по поводу этой новости: видишь, что она моментально распространяется, все на нее реагируют, и думаешь, что да, стоит поучаствовать. В этом плане у Aviasales есть удобство разница во времени. Мой рабочий день начинается в 12 часов, в Москве в это время 8 утра. Я уже вижу, какие инфоповоды набирают обороты. Хотя даже не это самое важное, скорее преимущество в том, что не надо ни с кем ничего утверждать от идеи до поста проходит пять минут, включая время на то, чтобы сделать картинку. Пока остальные утверждают со своими отделами, я уже выстрелил.
 

Как появляются идеи? Это спонтанная реакция на событие без прогнозирования результата или есть какие-то общие принципы?
Самые хорошие идеи рождаются спонтанно. Часто взлетают те, от которых этого не ожидал. Зато всегда видно, когда кто-то пытается насадить что-то искусственно. Истории про то, как бренды устраивают челленджи по смене логотипов, особенно, когда все уже давно знают, что их ведет одно агентство это же фальшь, ее сразу видно. Это как пытаться придумать мем. Они сами по себе рождаются, и в этом их прелесть.
 

А платную рекламу в социальных сетях вы используете?
В ситуативном маркетинге важно, чтобы это увидели здесь и сейчас, поэтому посты в Фейсбуке при размещении слегка промоутируем, чтобы соцсеть быстрее давала первоначальный охват. А дальше люди сами начинают лайкать, делиться и обсуждать. Так же поступаем с нашими спецпроектами. Кроме того, у нас отлично работают email-рассылки с замечательной конверсией. Мы запускаем новый проект, делаем рассылку, туда переходят несколько тысяч человек, начинают это распространять, и мы получаем остальной трафик. Хорошие проекты собирают до 80% вирального социального трафика, в который мы денег не вложили.
 

Как удалось добиться хорошей конверсии в рассылке?
Изначально я взялся за нее из интереса. Там все было не очень хорошо в плане контента и вообще основной идеи было непонятно, про что она: то какие-то советы, то еще что-то. Примерно полгода я экспериментировал с контентом, пытаясь понять, что нужно. В итоге все оказалось очень просто: человек подписывается на рассылку сервиса, который предлагает дешевые авиабилеты, потому что ему нужны дешевые авиабилеты. Сами пользователи иногда писали в ответ: «Зачем вы шлете мне советы и промокоды, я подписался на билеты». В этом плане у нас тоже все хорошо с рассылкой очень большой фидбэк. Нам с удовольствием пишут ответные письма, как благодарственные, так и гневные. В итоге мы просто перестали рассылать всякую чушь и показатели выросли.
 

Правда, что вы отвечаете на все письма подписчиков?
Да, это началось с того, что в одной из рассылок мы попросили дать обратную связь, и пришла куча писем, на которые я отвечал. Так рассылка и должна работать: отправляя письмо, нужно принимать какой-то ответ и на него тоже реагировать. Единственный KPI, который здесь стоит, чтобы человек порадовался. Однажды в день рождения компании пришло порядка 500 писем с поздравлениями, причем все писали по-разному приходилось читать каждое и отвечать в стиле поздравителя.
 

Какие еще задачи перед вами стоят?
У нас огромный поток трафика на Aviasales, и нет задачи делать продажи из соцсетей это капля в море. Тем более это авиабилеты, мы не знаем, когда наши пользователи соберутся путешествовать. Наша задача им в голову заложить эту связку: перелеты-путешествия-Aviasales, чтобы в нужное время они пришли к нам. Это мы отслеживаем. У нас хорошая система аналитики, я вижу, что многие люди, поучаствовав однажды в каком-то нашем конкурсе, присоединяются к следующему, заходят на сайт, а потом, когда возникает необходимость покупки, вопрос о том, где это сделать, у них уже не стоит.
 

SMM очень быстро развивается. Что вы делаете (читаете, смотрите), чтобы быть в курсе трендов?
Просто я сам постоянно в социальных сетях и вижу, что там происходит. Действительно, SMM очень быстро развивается. Пока будешь изучать все эти курсы, школы, кейсы, все уже тысячу раз поменяется.

Евгения Майорова

Вакансии SMM, Digital, Реклама, PR, Интернет, Онлайн СМИ

Актуальные вакансии по теме
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
19 июля
Подробнее
Иркутск и область
от 500 до 1 000 €
Подробнее
18 июля
Подробнее
Московская область - Юг
от 500 до 1 000 €
Подробнее
18 июля
Подробнее
Республика Башкортостан
от 500 до 1 000 €
Подробнее
18 июля
Подробнее
Республика Татарстан
от 500 до 1 000 €
Подробнее
18 июля
Посмотреть все вакансии