Назад к списку Профессия и карьера

Дмитрий Лазарев: «Считаю, что экономия на персонале приводит только к потерям»

Дмитрий Лазарев - коммерческий директор медиахолдинга «Эксперт» (издание журналов в 3 странах и 5 регионах России, «Эксперт-ТВ», интернет-сайты). Был инициатором запуска журнала «Эксперт. Лучшие материалы» и приложения «Эксперт. Недвижимость», которые продолжают выходить и в период кризиса. По образованию филолог (закончил МГУ, отделение структурной и прикладной лингвистики). В рекламе с ноября 1989 года. Общий стаж работы в профессии - 21 год.

Лазарев Дмитрий

Опишите Вашу профессию. В чем именно состоит Ваша работа?

Коммерческий директор медиахолдинга – это, прежде всего, умение организовать продажу своего продукта на уровне значительно более высоком, чем у конкурентов.

В основном, работа состоит в движении к цели. Это не только конкретные бюджетные показатели, но и такая важная для любого профессионала вещь, как желание быть лучшим, как минимум, быть лучше конкурентов.

Если говорить более формально, то я отвечаю за доходы компании. Как коммерческий директор участвую в запусках всех новых проектов. Обеспечиваю лидерство в процессе продаж, анализируя возможности развития компании. Также в мои обязанности входит анализ работы конкурентов, поиск новых потенциальных сегментов и клиентов, определение ценовой политики проектов, политики отношений с контрагентами (в том числе, в Европе), поддержание отношений с основными контрагентами.

Я подчиняюсь непосредственно генеральному директору. В моем подчинении находятся все сотрудники компании, занимающиеся продажами рекламы в прессе, ТВ и интернете.

Существует ли типичный путь, по которому люди приходят в  профессию?

Мне кажется, у многих, кто пришел в любую профессию в 90-е годы,  путь довольно нелогичный, уж очень много образовалось в те годы новых профессий, возможностей. И именно это, я считаю, типично. Если бы не изменения в стране, я, может быть, делал бы карьеру в МИДе.

Как получилось, что Вы стали коммерческим директором?

С 1989 года я работаю в рекламе. Сначала лет 10 в клиентском сервисе российских и международных компаний, но больше - в международных агентствах (Leo Burnett в Москве и Франкфурте, ADV, Friedmann&Rose и др.). Клиентский сервис – это тоже во многом продажи, только постоянным клиентам.

Помимо клиентского сервиса, стал заниматься привлечением новых клиентов в тех же агентствах.  С продажами медиа впервые столкнулся в 1998 году. 1 августа 1998 года приехал из спокойного, размеренного Франкфурта в Москву, работать на ОРТ, продавать спонсорство. 19 августа случился кризис. С октября мы полностью «забили» все спонсорское время, которое у нас было. Правильно выбрали клиентов, российские FMCG-компании среднего размера, у которых росли продажи из-за резкого падения импорта, и давно было желание выйти на федеральный уровень.
Последние 10 лет работаю в продажах прессы, интернета и ТВ (HFS, G+J, Эксперт). Когда я пришел в Elle, помню, мне Виктор Шкулев дал список на страницу в 2 столбика по брендам (более 70 компаний), по которым мы отстаем от Vogue. А когда уходил, Elle был по обороту больше и Vogue, и Cosmo, и любого ежемесячного журнала в России, с приличным отрывом. Да и по мировым меркам оборот оказался очень неплохим.

За время моей работы в G+J, нам удалось не только удержать преимущество над «Вокруг Света» (не говоря уже о NG), но и значительно его преумножить, при том, что по рейтингам мы отставали от «Вокруг Света» в 2,5-3 раза, и кроме 2 отличных сейлзов, не имели никаких олигархических возможностей «Video International».

Я пришел в «Эксперт» 4,5 года назад. Тогда он отставал от коммерсантовских «Денег». Последние 4 года «Эксперт» - абсолютный лидер российского рынка деловых и общественно-политических журналов. За это время мы запустили сайт www.expert.ru, в 2009 году он обогнал сайты «Коммерсанта» и «Ведомостей» по обороту. Два с небольшим года назад появился журнал «Русский репортер», и он по обороту уже пятый. Чуть больше года назад мы запустили телеканал «Эксперт-ТВ». Сейчас тяжелые времена, но даже в этот стартап реклама идет.

Есть ли обязательные психологические характеристики, необходимые для успеха в Вашей профессии?

Желание общаться с разными людьми, находить к ним подход. Желание добиваться результата «вопреки». Из базовых: психологическая устойчивость. Мне кажется, когда работа интересна, все легко, и не хочется прерываться. У меня сейчас неиспользованного отпуска около 70 дней, но я не чувствую себя уставшим. Вообще, за 21 год работы я был в отпуске 4 раза, так быстро все развивалось, и так хотелось в этом участвовать. Это не трудоголизм, это другое.

Какое образование необходимо иметь для успешной карьеры в вашей области, вообще, имеет ли значение образование?

Я закончил филологический факультет МГУ по специальности «Структурная и прикладная лингвистика». Это такое редкое для филфака отделение с очень высоким конкурсом, где все 5 лет занимаются высшей математикой, логикой и другими не совсем филологическими науками, не забывая и о профильных предметах. Я думаю, мне это много дало. Широкий кругозор очень помогает находить общий язык с совершенно разными людьми. Кстати, и для работы в творческих коллективах, какими являются рекламные агентства и медиакомпании, это тоже очень важно. Можно не только пользоваться старыми знаниями, но и получать новые.

Дипломы каких вузов Вы цените особо, принимая людей на работу в свою команду?

На дипломы не обращаю внимания. Стараюсь принимать на работу людей, о которых заранее что-то знаю, понимаю, на что они способны. Это просто, только много времени уходит, чтобы постоянно быть «в рынке». Кстати, были случаи в моей карьере, когда сотрудники приходили работать не столько «под компанию», сколько «под меня», так как они тоже знали, что можно от меня ожидать.

Знание рынка помогает, и когда к конкурентам приходит тот или иной человек, тоже знаешь, чего ожидать. Пока ни разу меня этот опыт не подвел. В основном, мне везло, конкуренты брали не тех. И результата, который мог бы быть, не добивались.

Когда беру молодежь, после нескольких собеседований выкристаллизовывается потенциал человека. Но собеседования – это тоже время. Так что, если не лениться, все получится.

Есть ли  у Вас проблемы с поиском персонала, если есть, то какие?

За многие годы работы и сотни часов собеседований у меня сложилась своя философия и подход к подбору сотрудников. Он значительно отличается от среднерыночного. Я ищу именного того человека, который подходит для решения конкретной задачи и хочет ее выполнять.

В «Эксперте» у нас устоявшийся коллектив, сформировавшийся 3-4 года назад, так что берем, в основном, молодежь. Для некоторых медиа достаточно трудно подбирать сейлзов. В прессе и на радио их значительно больше, чем, например, на телевидении или в интернете. Я бы сказал, было больше, сейчас поток настоящих молодых сейлзов в медиа превратился в ручеек. Есть индустрии, где за те же навыки лучше платят.

Многие крупные компании прекратили на постоянной основе набирать сейлзов с опытом. Чаще продвигают ассистентов и т.п. Не разделяю этого подхода. Вероятность того, что хороший ассистент станет хорошим сейлзом, невелика, у таких людей разный склад характера, исключения бывают, но статистически не часто. Я считаю, что экономия, а это именно экономия, приводит только к потерям, причем, экономятся копейки, а теряются многие тысячи.

На рынке есть и такой подход: бренд продаст себя сам. Продаст, конечно, но правильно подобранный сейлз продаст тот же бренд на 10-20% лучше. То есть, Вы немного больше платите сейлзу, а получаете значительную прибавку к обороту.

При этом, конечно, нужно не забывать следить за активностью сейлзов. Я сейчас наблюдаю на рынке, что менеджмент успешных компаний не замечает, что активность их коммерческих служб снизилась на 20-30%. Это, конечно, позволяет находиться на прежних высоких уровнях (+ бренд сам продается). Но если активизироваться, как в лучшие годы, результат будет выше.

Еще один подход, который я не разделяю, - брать людей строго по резюме.

За какие качества Вы цените своих подчиненных?

Мы работаем довольно-таки дружной небольшой командой, текучка очень маленькая, а результаты сильно выше рыночных, так что взаимное доверие очень важно. У каждого человека в команде свои сильные стороны, и мы дополняем друг друга.

 Есть ли у Вас авторитеты в профессии?

Уважаю владельцев медиахолдинга «Эксперт» за целеустремленность и не приземленность целей. Из тех, с кем когда-то работал, - Виктора Шкулева. Мне кажется, Виктор – лучший издатель на российском рынке.

Что посоветуете тем, кто только начинает делать карьеру в профессии?

Пожалуй, правильно найти первое место работы и человека, у которого Вы будете учиться профессии. Потом - правильно найти новое место работы и получить новый полезный опыт. И так далее.

Если бы Вы не были сегодня тем, кем стали, какой вариант развития карьеры Вам наиболее близок?

Хотелось бы поработать на благо страны, уже несколько лет об этом думаю. Особенно, когда видишь результаты некачественного труда некачественных людей, занимающих вполне качественные посты. Мы все живем в России, и должны что-то делать на ее благо, ведь это наше собственное благо, будущее наших детей. На мой взгляд, одна из основных проблем нашей страны - неэффективность. Хочется применить свой опыт и желание работать, но пока не могу найти кого-то, кому это было бы нужно.