Назад к списку Профессия и карьера

Финансовый кризис vs. Кадровый рынок рекламы: работодатель диктует условия

Уже больше месяца мы живем и выживаем в условиях мирового финансового кризиса. Первая волна паники прошла, руководители компаний, работающих в самых разных областях, начинают вырабатывать программы действий, направленных не только на выживание, но и на упрочение своих позиций, используя кризис в качестве старта для нового витка. Но лес рубят – щепки летят, а значит, кто-то наверняка останется за бортом. Портал MediaJOBS.RU продолжает собирать мнения специалистов. Новая тема нашего виртуального «круглого стола» - кадровые вопросы в период кризиса в сфере рекламы.

Как повлияла сегодняшняя экономическая ситуация на кадровую структуру компаний, работающих на рекламном рынке? Ваш прогноз: какие специалисты могут быть сокращены в первую очередь?

Федор Борисов, генеральный директор Российской Ассоциации рекламодателей:Повлияла на всех по-разному. Кто-то задумался о сокращениях, кто-то их уже начал, а есть и такие, которые намерены пережить кризисный период прежним составом. Конъюнктура рынка - это одно, а политика каждой компании в отдельности – совсем другое дело. Возьмем, к примеру, Интернет. Два «столпа» интерактивного пространства, Yahoo и Google, действуют в одном рыночном сегменте, но кадровая политика кардинально различается. Yahoo сейчас сокращает штат, а сэкономленные деньги тратит на развитие. Google же напротив – традиционно не увольняет сотрудников, отказываясь от ряда инвестиционных планов.

Олег Лещук, генеральный директор Агентства коммуникаций «Magic Box»: Во многих агентствах сейчас идут сокращения, в основном - в клиентском секторе. Сокращают ассистентов аккаунтов, самих аккаунт-менеджеров. В ситуации, когда объемы рынка снизились на 20-30%, агентства начинают резать косты. По моим прогнозам, увольнять будут тех людей, которые меньше всего влияют на процесс получения прибыли.

Все изменения будут поэтапными. Сначала на рынке появятся те, от кого компании отказались в силу экономии: те самые аккаунты, копирайтеры. На первом этапе процесс сокращения не затронет топ-менеджмент (креативных директоров, медиадиректоров), но в дальнейшем они тоже попадают в «зону риска». И это объяснимо: если 20-30% объема рынка сокращается, значит, уходят и люди, которые на этом рынке работают. Абсолютно типологическая ситуация для любого сегмента, не только для рекламы. В банках, страховых компаниях сейчас увольняют людей сотнями, это не может не отразиться на рекламном рынке: теряя клиентов, рекламные агентства должны сокращать собственные издержки.

Мы проводим сокращения, но не в значительном объеме (не более 8% от общего числа персонала, учитывая, что в штате у нас 80 человек). СМИ сеют панику, некоторые агентства впадают в настоящую истерию, но в целом рынок рекламы пока достаточно бойко работает. Я это могу судить это по кэш-фло нашего агентства. «Magic Box» загружен заказами, мы отрабатываем многолетние контракты с клиентами - достаточно крупными компаниями, которые не могут просто так уйти с рынка, поскольку это довольно сильные игроки. Так что я не думаю, что нас ждут какие-то кардинальные преобразования. Конечно, как и все компании, мы рассматриваем такую возможность, но пока не намерены предпринимать каких-то шагов в этом направлении.

Сергей Моисеев, президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), президент группы компаний «Market Group»: Да, безусловно, кадровая политика и кадровый состав компаний, работающих в сфере маркетинговых услуг, изменился. Думаю, что увольнения среди рекламистов в следующем году могут приобрести массовый характер. В первую очередь компании начнут избавляться от дорогих и бесполезных «управленцев». Менеджеры по продажам, наоборот, окажутся востребованы: продавать товары во время кризиса – это большое искусство.

Как сокращение объемов рекламного рынка в целом отразится на уровне зарплат в отрасли? Есть ли в рекламных агентствах такие сотрудники, которых изменения зарплат не коснутся?

Федор Борисов: Можно предположить, что произойдет существенное замедление динамики роста зарплат. Потому что в последние годы оклады значительно увеличились, а сейчас, если рост объемов производства рекламы замедлится, то и предпосылок для дальнейшего роста зарплат не будет. Хотя то, что они упадут, однозначно утверждать сложно. Скорее, они просто «заморозятся».

Опять же - все зависит от конкретной компании и конкретного сотрудника. Если в рекламном агентстве есть креативный, талантливый сотрудник, способный генерировать гениальные вещи, то никто его, естественно, увольнять не будет. Но в любой компании есть персонал, от которого, в принципе, можно отказаться, переложив его обязанности на плечи других подразделений или других сотрудников.

Любую компанию «кормят» заказы, которые размещаются клиентами, поэтому клиентские менеджеры, по идее, должны принадлежать к касте неприкасаемых. Однако сейчас, когда многие компании сокращают свои расходы на рекламу, может возникнуть такая ситуация: «ушел» клиент из компании, значит, нет необходимости держать и менеджера, который обслуживал этого клиента.

Сергей Моисеев: Сокращение объемов рынка, конечно, отразится на уровне зарплат. В среднем я бы сказал, где-то процентов на 15 зарплаты «упадут». Есть ли сотрудники, которых это не затронет? Да, такие сотрудники есть. Но сокращать зарплату надо бы всем. Потому что общий уровень зарплат непомерно завышен.

Олег Лещук: Это сложно прогнозировать, поскольку все зависит от акционеров каждой конкретной компании. Одно совершенно ясно – компании начнут (если уже не начали) сокращать косты. А вот дальше каждый руководитель поступит по-своему:

а) постарается сохранить основной менеджерский состав и его зарплату – тоже;
б) сократит менеджеров, которые не задействованы непосредственно в производстве рекламного продукта (в том случае, если будет ухудшение ситуации на рекламном рынке);
в) может в дальнейшем урезать зарплату некоторых менеджеров (но при этом преобразования не коснутся тех, кто занимает ключевые посты в компании).

Мы настроены сохранить рыночный уровень зарплат, потому что сейчас особенно важно, чтобы у персонала была хорошая мотивация к работе в тяжелых условиях. У «Magic Box» есть опыт успешного преодоления кризисного периода в 98 году. Мы тогда сумели воспользоваться создавшимся положением для привлечения лучших кадров с рынка.

Сейчас аналогичная ситуация, кризис по-новому определит расстановку сил на рекламном рынке. Если агентства захотят на нем остаться, им придется оптимизировать свои резервы, мобилизоваться и постараться сохранить основную команду, чтобы преодолеть сложный период. В этом смысле кризис окажет на рынок позитивное влияние - поможет решить кадровые проблемы и отрегулировать уровень зарплат.
В последние годы наблюдался дефицит кадров, и это привело к «раздуванию» зарплат: специалисты диктовали работодателям свои условия. Те перекупали игроков более высокими окладами, но не всегда оклад отражал реальную стоимость сотрудника. Теперь условия может диктовать работодатель. И зарплаты постепенно придут к тому уровню, когда они будут экономически обоснованными.

Есть ли у вас собственный прогноз относительно длительности кризиса?

Федор Борисов: Прогнозы строить в этом случае – крайне неблагодарное занятие. Потому что это первый подобный мировой кризис в постиндустриальную эпоху. В памятные времена «Великой депрессии» глобальный экономический кризис, поразивший ведущие экономики мира, в своей худшей стадии продолжался 4 года. Сколько будет в этот раз? Оценить это невозможно сейчас. Возможно, экономические трудности могут продлиться до двух лет. При негативном сценарии – даже дольше.

Олег Лещук: Каждый руководитель озабочен этим вопросом: сколько продлится кризис? Но никто точно не скажет, как долго он продлится, и каких последствий стоит ожидать. Возможно, к марту 2009 года ситуация более-менее прояснится, можно будет адекватно оценить обстановку и что-то прогнозировать.

Я собираю информацию из разных источников, весьма компетентных, к которым «Magic Box» имеет доступ как агентство, входящее в ТОП-45 крупнейших российских рекламных агентств. Исходя из всего услышанного, могу предположить, что кризисный период будет долгим.

К сожалению, у нас в государстве довольно слабо развита финансовая структура, и это отражается на экономике в целом. Сейчас приостанавливаются процессы кредитования, рушатся банки, зачастую только оттого, что клиенты предались панике и начали массово снимать средства со счетов. Необходимо предпринимать в срочном порядке действия, которые помогут вернуть доверие банков, а в дальнейшем - не позволят внешним факторам вот так резко замедлять финансовый поток в государстве. Словом, нужно срочно выправлять ситуацию. И на это уйдет год-два, а то и больше. Если вспомнить 1998 год, то реальное оживление рынка началось тогда не ранее чем через 3 года.

Сейчас очень много говорят о том, что рынок рекламы упадет. Однако, по моему мнению, это будет не такое падение, как в период кризиса 98-го года. И вряд ли сегодняшняя финансовая ситуация сильно отразится на сетевых агентствах. Локальные – да, пострадают, многим придется уйти с рынка. Когда его объем снизится, многие не выдержат конкуренции, и пострадают в первую очередь те, у кого нет крупных клиентов. Если компании намерены всерьез бороться за существование, то им придется вводить антикризисные меры, проводить антикризисную политику, искать новых клиентов. Многие сейчас получат хороший шанс. Как показывает практика, именно в такие, кризисные, моменты на рынок выходят новые игроки: банки, девелоперские компании и др. Иными словами, появляются новые потенциальные клиенты для рекламных агентств. И тот, кто сориентировался, кто смог заключить контракты, обеспечил себя заказами на перспективу, - тот выживет. А кто жил за счет заемных средств, кредитов, - вот им сейчас будет тяжело. Повторюсь, все зависит от людей, от руководства каждой конкретной компании. Думаю, уже через год ТОП-45 покинут многие рекламные агентства. А из агентств третьего-четвертого эшелонов некоторые исчезнут совсем.

Сергей Моисеев: Я думаю, что кризис продлится около года. И хорошо бы, после того как всё закончится, зарплаты остались на прежнем уровне. В последние год-два сотрудники слишком «раскрутили» работодателей. Труд многих людей, которые считают себя специалистами, сегодня явно переоценен. И от этой переоценки людям плохо. Несоразмерные зарплаты приводят к тому, что они начинают ценить себя слишком дорого, теряют систему координат и, как птицы, пытаются залетать слишком высоко. А падать с такой высоты очень и очень больно.