Назад к списку Профессия и карьера

Игорь Березин, президент НП «Гильдия Маркетологов»: «Поменьше социальных сетей и прочих форм бесполезного времяпрепровождения»

Игорь Березин — президент НП «Гильдия Маркетологов»; сертифицированный эксперт по маркетинговым исследованиям и анализу рынка; председатель Совета директоров нескольких полиграфических компаний; автор корпоративных, публичных и академических (для МВА программ) семинаров, 15-ти монографий и более чем 500 статей, обзоров и аналитических материалов, посвященных различным направлениям развития маркетинга в России.

Игорь Станиславович, расскажите, пожалуйста, о том, как строилась ваша профессиональная карьера?

Я окончил экономический факультет МГУ им. Ломоносова по специальности «Планирование народного хозяйства и демография». Это было в 1991 году. Местом моей преддипломной стажировки был Госплан СССР, который в том же году прекратил существование вместе Советским Союзом.

Незадолго до этого, в конце 1990 года, мне попалась книга Филипа Котлера «Основы маркетинга», которая вышла у нас в стране огромным тиражом. Многие люди старшего поколения помнят этот серый «кирпичик» в 700 страниц, на которых уважаемый американский профессор рассказывал о том, что такое маркетинг. Тогда я задумался на тему того, что функции, которые брали на себя плановые регулирующие органы в СССР, в условиях рыночной экономики должны выполнять специалисты по взаимодействию с рынком. А именно — маркетологи.

В 1992 году к моему научному руководителю обратились его знакомые с просьбой провести исследование рынка продуктов глубокой заморозки. В тот же год меня пригласили в один небольшой частный вуз — читать историю экономических учений и основы маркетинга. В этом вузе считалось, что учиться надо по своим учебникам. Но актуальной деловой литературы тогда еще не было, институт издавал лекции своих преподавателей в виде учебного материала для студентов. Так я написал свою первую книгу по истории экономических учений, а потом еще одну, которая называлась «Маркетинг сегодня». Она вышла в 1996 году и объединила на 125 страницах все, что я тогда знал про маркетинг. Работая в этом вузе и в других, параллельно я занимался вопросами маркетинговых исследований, консалтинга и дальше пошел по этой линии.

А в 2001 году мы с коллегами создали «Гильдию Маркетологов» — некоммерческое партнерство, которое я возглавляю уже шестнадцатый год.

Какими профессиональными и человеческими качествами должен обладать успешный директор по маркетингу?

Прежде чем стать директором по маркетингу, нужно пройти несколько ступеней. 20-25 лет назад 20-летние ребята назначали сами себя директорами по маркетингу и с ходу что-то пытались сделать. У кого-то получалось, и сегодня на них равняются, а у кого-то не получалось, и уже забыты их имена и их компании.

Сегодня ситуация стала более вразумительной. Начинать карьеру, конечно, надо не с позиции директора по маркетингу, а с ассистента, стажера в отделе или службе маркетинга — производственной, торговой или сервисной компании. Либо компании, которая работает в сфере маркетинговых услуг — консалтинговая, брендинговая компания, исследовательское агентство и т.д.

В начале карьеры требования минимальны — общая эрудиция, базовое образование, очень желательны навыки работы с компьютером, программами типа Exel и так далее, владение русским языком и математикой хотя бы в рамках продвинутого курса арифметики.Никаких специальных навыков не требуется, они могут быть приобретены в первые два года.

Конечно, идти работать по специальности лучше с 3-4 курса института, обучаясь по профилю — маркетингу, менеджменту, экономическим дисциплинам.

Насколько важно для маркетолога иметь специальное профессиональное образование?

Образование желательно. Как говорил Оскар Уайльд — это лучшая вещь на свете, если только оно высокого качества. Во всех остальных случаях оно бесполезно. Хорошее образование сочетает гуманитарную основу и маркетинг, который сам по себе наукой не является, но питается от трех достойных научных академических дисциплин. Прежде всего, это экономическая теория. Если маркетолог хочет дорасти до директора по маркетингу, без знакомства с экономической теорией, теорией фирмы, издержек, спроса и предложения и прочего обойтись не удастся. И лучше, конечно, эту базу получить в хорошем вузе — на экономическом факультете, факультете менеджмента, маркетинга и так далее.

Вторая наука, которая питает маркетинг — это социология. Третья — психология. Эти дисциплины можно «добирать» разными курсами повышения квалификации и так далее. Ну, и, конечно, нужно научиться пользоваться специализированными программами. Их невозможно выучить впрок, они меняются, появляются новые, но необходимо приобрести навык к обучению и использованию этих программ.

Меняются ли требования к профессии маркетолога с развитием digital, социальных медиа?

Начну с требований вообще. Сейчас они находятся в стадии формирования. Гильдия Маркетологов летом этого года подала заявку в Минтруд и обозначила себя как разработчика профессионального стандарта по маркетингу. Сейчас идет обсуждение первого варианта проекта стандарта, он доступен на сайте Гильдии. Прошло несколько туров общественного обсуждения в разных форматах, и это будет продолжено. Будут сформированы требования, которые, как мы считаем, следует заложить в профессиональный стандарт.

Что касается социальных медиа — это один из многочисленных инструментов маркетолога, которым он должен уметь пользоваться, должен понимать, когда и каким образом ему это может быть нужно, каких ресурсов это потребует, какой «выхлоп» это может дать и т.д.

Но соцсети не заменяют всего того, что было наработано за предыдущие 50-70 лет, а лишь дополняют в какой-то части. В какой именно — зависит от специфики бизнеса. Для тех, кто занимается, например, дистанционным обучением, проведением вебинаров и так далее, умение работать с социальными медиа играет довольно значительную роль. А для тех, кто производит или продает тяжелые экскаваторы, в общем, вопрос достаточно спорный — насколько и в каком объеме необходимо им присутствие в соцсетях.

Ваши прогнозы — как будет преобразовываться профессия маркетолога в ближайшие несколько лет?

По определению, профессии, связанные с маркетингом — это сфера, отвечающая за взаимодействие компании и рынка. У нас сегодня происходят весьма серьезные трансформации в понимании того, как это взаимодействие должно осуществляться. Если в 90-е годы главенствовала либеральная концепция, говорящая о том, что рынок сам все отрегулирует, и везде будет сплошной рынок, то сейчас, очевидно, концепция поменялась. Порядка 70% экономики прямо или косвенно контролируется государством — через госкомпании и формально частные, но скажем так, весьма лояльные к госсектору крупные российские компании. Значительно возросла роль регулирования, связанного с качеством товаров и услуг, с проблемами безопасности, стабильного развития, и, конечно, это все необходимо учитывать.

Но пока экономика носит рыночный характер, пока речь не идет о восстановлении планового хозяйства советского типа, будет потребность в тех людях, которые осуществляют связь между рынком и компаниями. Потому что в конечном итоге прибыль компании находится на рынке. Только чек потребителя, принятый банком, является источником прибыли компании — говорил гуру менеджмента ХХ века Питер Друкер. Все остальное — это расходы. И не надо забывать, что, так или иначе, с рынком придется иметь дело всегда. Даже государственный сектор старается играть по рыночным правилам. Закупки осуществляются через тендеры, к которым допускаются, в том числе, предприятия малого и среднего бизнеса, даже стараются организовать некоторые преференции малым предприятиям. Есть комплекс мероприятий, направленных на защиту российского рынка. Вся эта история, безусловно, связана с тем, что руководство страны понимает, что без значительных элементов рыночной экономики, конкурентной борьбы, экономического роста в стране не будет.

Более того, руководство у нас более рыночно ориентировано, чем многие руководители компаний среднего и крупного бизнеса. Уже полтора года государство настойчиво призывает компании среднего и небольшого бизнеса заниматься не только импортозамещением, но и экспортной составляющей. Идея о том, что для достижения успеха необходимо выходить на международные рынки, постепенно начинает укореняться в массах предпринимателей. Особенно у тех, кто видит позитивные кейсы. Если у компании был хотя бы небольшой экспорт, 10-15% в объеме реализации, это очень здорово помогло в тот период, когда у нас упал курс национальной валюты, скакнула инфляция, упала покупательская способность населения — компании нарастили экспорт до 30-50%, получили валюту, которая подорожала, и смогли достаточно безболезненно пройти этот период. Или, скажем, не так болезненно, как те компании, которые ориентировались исключительно на внутренний рынок, который сжимается уже третий год подряд и будет продолжать сжиматься еще некоторое время.

Какие книги по маркетингу сегодня можно рекомендовать профессионалам?

Одна из задач Гильдии Маркетологов — собирать лучшие практики, информировать о том, что появилось нового и интересного.

Мы регулярно проводим работу по определению лучших книг по маркетингу за прошедший год, публикуя список на нашем сайте. Также раз в 2-3 года мы обновляем список «50 лучших книг по маркетингу за десятилетие». Сейчас доступен топ-50 за 2005-2015 годы. Книги распределены по нескольким направлениям — стратегический маркетинг, учебники, маркетинговые исследования, вопросы брендинга и т.д.

Есть ведущие специалисты по маркетингу, такие как Филип Котлер, Джек Траут — знакомство с их работами будет весьма полезно всем специалистам, работающим в маркетинге. Но, конечно, только этими двумя фамилиями дело не ограничивается, список достаточно большой. В России есть целый ряд профессионалов,  это: Игорь Манн, Николас Коро, Антон Буланов, Светлана Карпова, Дмитрий Тюрин, Ирина Скоробогатых — этот список я могу продолжать очень долго.

Что можете посоветовать молодым специалистам, которые выбрали для себя работу, связанную с маркетингом?

Первый совет. Укрепляйте теоретическую базу и основы — статистика и специальные прикладные программы, экономическая теория, социология и психология. Без этого фундамента все остальное будет зыбко и расплывчато. Модные тренды приходят и уходят, а экономической статистике, теоретической экономике уже 200 лет, и на ваш век хватит. Еще лет 50 всем этим вполне можно будет пользоваться.

Второе — поменьше социальных сетей и прочих форм бесполезного времяпрепровождения. Социальные сети — это удобный способ общения с теми, кого вы и так знаете, с кем у вас есть контакт в оффлайне, но они практически бесполезны с точки зрения приобретения каких-то новых знаний, навыков, умений, а времени поглощают неимоверное количество.

И третий совет — изучайте выбранную вами отрасль или сферу деятельности с достаточно широким охватом. Сегодня очевидно, что карьера советского или японского типа, когда человек приходит в компанию в 20 лет стажером, проходит по всем ступеням до вице-президента или начальника отдела и уходит на заслуженный отдых в этой же компании — уже в прошлом. Нужно быть готовым к смене сферы деятельности, к тому, чтобы приложить свои навыки, умения и энергию где-то в другом месте. Особенно тем, кто настроен делать управленческую карьеру. Да, наверное, аналитик, специалист по работе с базами данных может достаточно долго занимать свою позицию. Но если человек настроен расти как руководитель, стать директором по маркетингу в крупной компании, то ему, скорее всего, придется сменить не одну и не пять работ. А для этого надо иметь достаточно широкий кругозор — как в профессиональном, так и в личном плане.

Беседовала Мария Кигель

 

Вакансии в Маркетинге, Рекламе, PR

Актуальные вакансии по теме