Назад к списку Профессия и карьера

Игорь Березин, президент НП «Гильдия Маркетологов»: «Поменьше социальных сетей и прочих форм бесполезного времяпрепровождения»

Игорь Березин — президент НП «Гильдия Маркетологов»; сертифицированный эксперт по маркетинговым исследованиям и анализу рынка; председатель Совета директоров нескольких полиграфических компаний; автор корпоративных, публичных и академических (для МВА программ) семинаров, 15-ти монографий и более чем 500 статей, обзоров и аналитических материалов, посвященных различным направлениям развития маркетинга в России.

Игорь Станиславович, расскажите, пожалуйста, о том, как строилась ваша профессиональная карьера?

Я окончил экономический факультет МГУ им. Ломоносова по специальности «Планирование народного хозяйства и демография». Это было в 1991 году. Местом моей преддипломной стажировки был Госплан СССР, который в том же году прекратил существование вместе Советским Союзом.

Незадолго до этого, в конце 1990 года, мне попалась книга Филипа Котлера «Основы маркетинга», которая вышла у нас в стране огромным тиражом. Многие люди старшего поколения помнят этот серый «кирпичик» в 700 страниц, на которых уважаемый американский профессор рассказывал о том, что такое маркетинг. Тогда я задумался на тему того, что функции, которые брали на себя плановые регулирующие органы в СССР, в условиях рыночной экономики должны выполнять специалисты по взаимодействию с рынком. А именно — маркетологи.

В 1992 году к моему научному руководителю обратились его знакомые с просьбой провести исследование рынка продуктов глубокой заморозки. В тот же год меня пригласили в один небольшой частный вуз — читать историю экономических учений и основы маркетинга. В этом вузе считалось, что учиться надо по своим учебникам. Но актуальной деловой литературы тогда еще не было, институт издавал лекции своих преподавателей в виде учебного материала для студентов. Так я написал свою первую книгу по истории экономических учений, а потом еще одну, которая называлась «Маркетинг сегодня». Она вышла в 1996 году и объединила на 125 страницах все, что я тогда знал про маркетинг. Работая в этом вузе и в других, параллельно я занимался вопросами маркетинговых исследований, консалтинга и дальше пошел по этой линии.

А в 2001 году мы с коллегами создали «Гильдию Маркетологов» — некоммерческое партнерство, которое я возглавляю уже шестнадцатый год.

Какими профессиональными и человеческими качествами должен обладать успешный директор по маркетингу?

Прежде чем стать директором по маркетингу, нужно пройти несколько ступеней. 20-25 лет назад 20-летние ребята назначали сами себя директорами по маркетингу и с ходу что-то пытались сделать. У кого-то получалось, и сегодня на них равняются, а у кого-то не получалось, и уже забыты их имена и их компании.

Сегодня ситуация стала более вразумительной. Начинать карьеру, конечно, надо не с позиции директора по маркетингу, а с ассистента, стажера в отделе или службе маркетинга — производственной, торговой или сервисной компании. Либо компании, которая работает в сфере маркетинговых услуг — консалтинговая, брендинговая компания, исследовательское агентство и т.д.

В начале карьеры требования минимальны — общая эрудиция, базовое образование, очень желательны навыки работы с компьютером, программами типа Exel и так далее, владение русским языком и математикой хотя бы в рамках продвинутого курса арифметики.Никаких специальных навыков не требуется, они могут быть приобретены в первые два года.

Конечно, идти работать по специальности лучше с 3-4 курса института, обучаясь по профилю — маркетингу, менеджменту, экономическим дисциплинам.

Насколько важно для маркетолога иметь специальное профессиональное образование?

Образование желательно. Как говорил Оскар Уайльд — это лучшая вещь на свете, если только оно высокого качества. Во всех остальных случаях оно бесполезно. Хорошее образование сочетает гуманитарную основу и маркетинг, который сам по себе наукой не является, но питается от трех достойных научных академических дисциплин. Прежде всего, это экономическая теория. Если маркетолог хочет дорасти до директора по маркетингу, без знакомства с экономической теорией, теорией фирмы, издержек, спроса и предложения и прочего обойтись не удастся. И лучше, конечно, эту базу получить в хорошем вузе — на экономическом факультете, факультете менеджмента, маркетинга и так далее.

Вторая наука, которая питает маркетинг — это социология. Третья — психология. Эти дисциплины можно «добирать» разными курсами повышения квалификации и так далее. Ну, и, конечно, нужно научиться пользоваться специализированными программами. Их невозможно выучить впрок, они меняются, появляются новые, но необходимо приобрести навык к обучению и использованию этих программ.

Меняются ли требования к профессии маркетолога с развитием digital, социальных медиа?

Начну с требований вообще. Сейчас они находятся в стадии формирования. Гильдия Маркетологов летом этого года подала заявку в Минтруд и обозначила себя как разработчика профессионального стандарта по маркетингу. Сейчас идет обсуждение первого варианта проекта стандарта, он доступен на сайте Гильдии. Прошло несколько туров общественного обсуждения в разных форматах, и это будет продолжено. Будут сформированы требования, которые, как мы считаем, следует заложить в профессиональный стандарт.

Что касается социальных медиа — это один из многочисленных инструментов маркетолога, которым он должен уметь пользоваться, должен понимать, когда и каким образом ему это может быть нужно, каких ресурсов это потребует, какой «выхлоп» это может дать и т.д.

Но соцсети не заменяют всего того, что было наработано за предыдущие 50-70 лет, а лишь дополняют в какой-то части. В какой именно — зависит от специфики бизнеса. Для тех, кто занимается, например, дистанционным обучением, проведением вебинаров и так далее, умение работать с социальными медиа играет довольно значительную роль. А для тех, кто производит или продает тяжелые экскаваторы, в общем, вопрос достаточно спорный — насколько и в каком объеме необходимо им присутствие в соцсетях.

Ваши прогнозы — как будет преобразовываться профессия маркетолога в ближайшие несколько лет?

По определению, профессии, связанные с маркетингом — это сфера, отвечающая за взаимодействие компании и рынка. У нас сегодня происходят весьма серьезные трансформации в понимании того, как это взаимодействие должно осуществляться. Если в 90-е годы главенствовала либеральная концепция, говорящая о том, что рынок сам все отрегулирует, и везде будет сплошной рынок, то сейчас, очевидно, концепция поменялась. Порядка 70% экономики прямо или косвенно контролируется государством — через госкомпании и формально частные, но скажем так, весьма лояльные к госсектору крупные российские компании. Значительно возросла роль регулирования, связанного с качеством товаров и услуг, с проблемами безопасности, стабильного развития, и, конечно, это все необходимо учитывать.

Но пока экономика носит рыночный характер, пока речь не идет о восстановлении планового хозяйства советского типа, будет потребность в тех людях, которые осуществляют связь между рынком и компаниями. Потому что в конечном итоге прибыль компании находится на рынке. Только чек потребителя, принятый банком, является источником прибыли компании — говорил гуру менеджмента ХХ века Питер Друкер. Все остальное — это расходы. И не надо забывать, что, так или иначе, с рынком придется иметь дело всегда. Даже государственный сектор старается играть по рыночным правилам. Закупки осуществляются через тендеры, к которым допускаются, в том числе, предприятия малого и среднего бизнеса, даже стараются организовать некоторые преференции малым предприятиям. Есть комплекс мероприятий, направленных на защиту российского рынка. Вся эта история, безусловно, связана с тем, что руководство страны понимает, что без значительных элементов рыночной экономики, конкурентной борьбы, экономического роста в стране не будет.

Более того, руководство у нас более рыночно ориентировано, чем многие руководители компаний среднего и крупного бизнеса. Уже полтора года государство настойчиво призывает компании среднего и небольшого бизнеса заниматься не только импортозамещением, но и экспортной составляющей. Идея о том, что для достижения успеха необходимо выходить на международные рынки, постепенно начинает укореняться в массах предпринимателей. Особенно у тех, кто видит позитивные кейсы. Если у компании был хотя бы небольшой экспорт, 10-15% в объеме реализации, это очень здорово помогло в тот период, когда у нас упал курс национальной валюты, скакнула инфляция, упала покупательская способность населения — компании нарастили экспорт до 30-50%, получили валюту, которая подорожала, и смогли достаточно безболезненно пройти этот период. Или, скажем, не так болезненно, как те компании, которые ориентировались исключительно на внутренний рынок, который сжимается уже третий год подряд и будет продолжать сжиматься еще некоторое время.

Какие книги по маркетингу сегодня можно рекомендовать профессионалам?

Одна из задач Гильдии Маркетологов — собирать лучшие практики, информировать о том, что появилось нового и интересного.

Мы регулярно проводим работу по определению лучших книг по маркетингу за прошедший год, публикуя список на нашем сайте. Также раз в 2-3 года мы обновляем список «50 лучших книг по маркетингу за десятилетие». Сейчас доступен топ-50 за 2005-2015 годы. Книги распределены по нескольким направлениям — стратегический маркетинг, учебники, маркетинговые исследования, вопросы брендинга и т.д.

Есть ведущие специалисты по маркетингу, такие как Филип Котлер, Джек Траут — знакомство с их работами будет весьма полезно всем специалистам, работающим в маркетинге. Но, конечно, только этими двумя фамилиями дело не ограничивается, список достаточно большой. В России есть целый ряд профессионалов,  это: Игорь Манн, Николас Коро, Антон Буланов, Светлана Карпова, Дмитрий Тюрин, Ирина Скоробогатых — этот список я могу продолжать очень долго.

Что можете посоветовать молодым специалистам, которые выбрали для себя работу, связанную с маркетингом?

Первый совет. Укрепляйте теоретическую базу и основы — статистика и специальные прикладные программы, экономическая теория, социология и психология. Без этого фундамента все остальное будет зыбко и расплывчато. Модные тренды приходят и уходят, а экономической статистике, теоретической экономике уже 200 лет, и на ваш век хватит. Еще лет 50 всем этим вполне можно будет пользоваться.

Второе — поменьше социальных сетей и прочих форм бесполезного времяпрепровождения. Социальные сети — это удобный способ общения с теми, кого вы и так знаете, с кем у вас есть контакт в оффлайне, но они практически бесполезны с точки зрения приобретения каких-то новых знаний, навыков, умений, а времени поглощают неимоверное количество.

И третий совет — изучайте выбранную вами отрасль или сферу деятельности с достаточно широким охватом. Сегодня очевидно, что карьера советского или японского типа, когда человек приходит в компанию в 20 лет стажером, проходит по всем ступеням до вице-президента или начальника отдела и уходит на заслуженный отдых в этой же компании — уже в прошлом. Нужно быть готовым к смене сферы деятельности, к тому, чтобы приложить свои навыки, умения и энергию где-то в другом месте. Особенно тем, кто настроен делать управленческую карьеру. Да, наверное, аналитик, специалист по работе с базами данных может достаточно долго занимать свою позицию. Но если человек настроен расти как руководитель, стать директором по маркетингу в крупной компании, то ему, скорее всего, придется сменить не одну и не пять работ. А для этого надо иметь достаточно широкий кругозор — как в профессиональном, так и в личном плане.

Беседовала Мария Кигель

 

Вакансии в Маркетинге, Рекламе, PR

Актуальные вакансии по теме
Подробнее
ICE
Москва
от 60 000 до 82 999 руб.
Подробнее
18 ноября
Подробнее
ICE
Москва
от 50 000 руб.
Подробнее
18 ноября
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
16 ноября
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
16 ноября
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
15 ноября
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
15 ноября
Подробнее
от 40 000 до 50 000 руб.
Подробнее
15 ноября
Подробнее
Московская область - Юг
от 45 000 до 55 000 руб.
Подробнее
15 ноября
Посмотреть все вакансии