Назад к списку Профессия и карьера

Издатель Екатерина Мень: «Не хватает управленцев, сочетающих в себе экономическое знание с пониманием особенностей культурных продуктов»

О состоянии и значении печатных СМИ сегодня и о современных кадровых потребностях в издательской индустрии порталу MediaJOBS.RU рассказала Екатерина Мень, издатель журнала «Русская жизнь».

Екатерина, хотелось бы узнать Ваше мнение о перспективах печатных изданий. Как изменится их количество, и произойдет ли некий передел читательской аудитории? Или, вообще, всех победит Интернет, и печатные издания уйдут в прошлое?

Да, безусловно, на информационных рынках каждый день что-то происходит. Это очень динамичное пространство. Кардинально меняются приоритеты, блоггеры становятся главными ньюсмейкерами, радикально меняются бизнес-модели на этом поле, и реклама перестает быть главным генератором денег, онлайн перехватывает у печати и даже ТВ новостной сервис, обслуживание фактами. Но ничего однозначного в культуре никогда не происходит. У культуры очень сильный иммунитет. На любую угрозу она всегда вырабатывает антитела. И медиа, как часть культуры тоже, теряя в одном, приобретают в другом. Год назад произошло знаковое событие в газетном мире. Легендарная американская газета The Wall Street Journal объявила о радикальной смене формата, фактически о переходе своей основной части в онлайн-версию, резко сократила тираж, отказалась от новостей - своей фирменной кухни - и даже укоротила поля, сделав полосы уже и стройнее. Если это событие трактовать буквально, то оно и покажется всего лишь примитивной уступкой конъюнктуре. Хотя за этим стоят гораздо более сложные сюжеты, требующие более тонкой интерпретации.

Какова сложность этого события? Возможно, это означает лишь то, что читатель изменился и пересел из кресла у камина за компьютер? А онлайн-газета технологичнее, проще и дешевле, чем бумажная?

Читатель может пересаживаться хоть в космическую капсулу, но это не будет означать, что уменьшился или даже сущностно изменился читательский ресурс. Объем читательского внимания всегда составляет 100 процентов. Вопрос только в изменении способов его привлечения. Феномен журналистики 90-х, в частности, говорит о том, что тогда был найден новый, адекватный времени способ «захвата» читателя. Российская журналистика тогда продолжила тренд, начатый ранее в Европе и известный как «интеллектуальная журналистика». Это действительно был информационный тренд, когда в журналистику, в сочинительство для периодической печати пришли философы, культурологи, при этом не оставив основных своих занятий в университетах. Параллельно с этим «университетским блеском» и отчасти благодаря ему формировалась прикладная функция прессы. «Жемчуга», рассыпанные по отделам культуры, как бы аккумулировали львиную часть смыслов издания, позволяя другим страницам заниматься буржуазным ликбезом – какой ресторан лучше, какой автомобиль быстрее, какой пиджак моднее. Плюс так называемые новости из серии: «Сегодня под мостом поймали Гитлера с хвостом». Таким образом, собственно, сформировался тот типовой формат печатных медиа, который мы наблюдаем сегодня в качестве мейнстрима.

Но ведь этот мейнстрим работает. Он делает сегодняшний рынок, собирает рекламу и удерживает своего читателя.

Он держит читателей, но не всех. Большое количество аудитории он же и отмел, вывел за скобки своей деятельности. «Периодическое» чтение традиционно было неким младшим братом книжного. Долгое время этим средством были книги. Но теперь они больше не доминируют среди инструментов воспитания читательской способности. Что же становится тогда доминантой? И может ли один только Интернет со всем своим контентом удовлетворить все разнообразные потребности читательской аудитории? Конечно, нет. «Периодическое» чтение сегодня перестает быть вторичным относительно книжного. Вот тут и кроется новое местечко для «бумаги» - оставить рекомендации, советы, ньюс-ленты Интернету и глянцевым каталогам, а в печать пустить (или вернуть) рефлексию, литературность, субъективность, непарадную тематику.

Разве этого не дает Интернет? Многие полагают, что думающий читатель как раз туда и переместился.

Отчасти это так. Но, во-первых, Интернет – это мозаика, почти свалка, требующая большой распознавательной работы. Мы все вроде бы очень много читаем в том смысле, что поглощаем большое количество букв. Но ведь читательский навык формируется не за счет «буквоглотательства». А во-вторых, в печатном издании есть 600-летняя привычка помнить о неисправимости напечатанного, какая-то мистическая убежденность в достоверности печатного слова. Кажется, что то, что напечатано, прошло такую сложную технологическую цепочку, что оно сто раз проверено. Это иллюзия, мы знаем. Но сам запах типографской краски, по-прежнему, обладает магической силой, заставляющей читателя предпочитать бумагу экрану. Тенденция снижения тиражей газет существует во всем мире, по статистике тиражи газет растут только в Индии, но это отдельный феномен, не будем в него углубляться. Вместе с тем именно аналитическая, рефлексивная, авторская журналистика, наконец, становится уделом бумажной прессы.

Именно таким изданием для интеллектуальной элиты, очевидно, и является издаваемый Вами журнал «Русская жизнь»? Но можно ли говорить о его рыночной успешности?

О рыночной успешности любого издания, которому еще даже нет года, говорить невозможно. Любой, специализирующийся даже на бриллиантах, журнал – это длинная инвестиционная история. Я много могу говорить о журнале «Русская жизнь», но это было бы нескромно. Я говорю о медийном тренде, который «Русская жизнь» открывает и который – по объективным показателям – имеет самое серьезное будущее. Начинать - всегда неблагодарное занятие, потому что, открывая что-то, ты всегда аккумулируешь маркетинговые риски. Гораздо проще идти за кем-то. Отчасти мы понимаем, что «Русская жизнь» - это лаборатория. Мы делаем этакий концепт-кар, который по дорогам не ездит. Но выстраданные в лаборатории критерии тренда со временем определяют массовые модели. И в итоге общая картина сильно меняется. Мы знаем наверняка, что журнал «Русская жизнь» именно в таком качестве уже получил читательское признание. И это уже важный показатель его «рыночности». Ведь если что-то меняет рынок, как можно это не считать «рыночным»? Это как любая реформа – от нее одни убытки, но стратегически она нацелена на общественную пользу.

Сегодня все говорят о кадровом голоде в издательской индустрии – начиная от кризиса журналистики и заканчивая менеджментом. Как Вы оцениваете кадровую ситуацию в издательском деле?

Кадровый кризис – это естественное состояние всей нашей страны со времен убийства Кирова. Даже мой природный оптимизм не позволяет мне это оспаривать. Прикладное образование не пластично и не успевает поставлять на рынок труда специалистов среднего звена, адекватных запросам стремительно меняющихся индустрий. А университетское образование, призванное давать универсалов, «скатывается» в прикладное. Закономерный результат – тотальный дефицит молодых авторов, не испорченных форматами и рерайтом, любопытных, подвижных, начитанных. Катастрофически не хватает менеджеров культуры – управленцев, сочетающих в себе экономическое знание с пониманием особенностей культурных продуктов. Не хватает людей, специализирующихся на визуальных издательских практиках. Искусствоведы еще не перевелись, а вот знатоки искусства и фотографии, которые бы легко встраивались в производственный полиграфический процесс – страшная редкость.

Почему же при этом так велико количество «свободных» журналистов, фоторедакторов, стилистов, PR-менеджеров? Не связано ли это с неравномерной оплатой труда в этом секторе?

Ну, кадровый вопрос всегда связан с оплатой труда. Но тут есть несколько аспектов. Когда много, как вы говорите, «свободных», то именно это множество дискредитирует умелое меньшинство. У нас совершенно не развит институт стажировок. Когда молодой специалист, пусть самый хваткий и перспективный, «трется» рядом с мастерами несколько лет практически за «спасибо». Ему сразу нужна зарплата – и такая, которая покрывала бы его жизненные потребности. А мир так устроен, что в молодости надо всего больше. Из-за этого возникает странный перевертыш. Взять перспективного сотрудника в расчете на его рост практически невозможно. Нормального института контрактов, обязывающих человека, фактически отучившегося в компании, отдать затем компании должное, нет.

Это несколько странно слышать в условиях, когда работодатели явно склоняются к молодежи. Для сорокалетних рынок труда ведь гораздо уже.

Да, это так. И это другая история, требующая отдельного анализа. Спасти ситуацию, в частности и с растущим значением возрастного фактора, может такая вещь, как институт звезд. Медиаиндустрия – такое же поле публичной культуры, как кино или шоу-бизнес. И экономические законы формирования вознаграждений распространяются, безусловно, и на поле СМИ. Американские экономисты довольно много занимаются ответом на вопрос, почему неравенство в доходах может существовать при равенстве талантов? Один из ответов, в частности, сводится к тому, что участие звезды делает более предсказуемым качество продукта. Почему у Тома Хэнкса самые высокие гонорары в Голливуде? Потому что подсчитано, что риски, которые несут кинопродюсеры, привлекая Хэнкса, значительно ниже, чем если его не привлекать. У нас не так все ясно пока. Но дифференциация доходов в медиа очевидна. Оценить можно стоимость функции. И на это существует окладная сетка. Но оценка «героя функции», человека, персонифицирующего ту или иную сторону дела, – это предмет контракта. Грубо говоря, если для журнала регулярно пишет Евгения Пищикова или Дмитрий Быков, то, скорее всего, это журнал хорошего качества. То есть звезды выполняют важную сигнальную функцию для потребителя.

Получается, что все решает контракт. Вы полагаете, что всякий раз он должен быть индивидуальным?

С контрактами тоже все не так однозначно. Есть такое понятие – «отношенческий контракт». Он как раз оптимален для тех специалистов, которые обладают уникальным набором компетенций. Он очень короткий и смысл его сводится к тому, что компания ангажирует все знания и умения сотрудника, которые тот в любой момент может предложить для дела. Допустим, есть человек уникальной редакторской компетенции – он и литературный редактор, и стилист, и библиограф, и писатель, и рецензент, и переводчик, и лингвист, и критик, и искусствовед, и т.д. Можно с таким специалистом сделать контракт на 100 страниц, в котором дотошно прописать, в каких случаях производственного процесса он применяет то или иное свое качество и за какое из каждых своих достоинств в каком размере получает вознаграждение. Но тогда ощутимо вырастут издержки на содержание юридических служб. И «отношенческий контракт» в этом случае - удобный тип договора. Что же касается среднего звена структуры, то здесь вполне уместны типовые контракты и должностные инструкции, соответствующие опять же функциям, а не конкретным людям. 

Судя по Вашему журналу, Вы имеете дело как раз преимущественно с таким уникальным и сложным контингентом сотрудников. Как же управлять таким составом? И как управлять бюджетом такого продукта?

В оцифрованные нюансы вдаваться не могу и не буду. Но управлять бюджетом не так просто. Понятно, что в нашем журнале, фирменным качеством которого является его контент, уникальное, порой эталонное качество текстов, и бюджет, если можно так сказать, «литературоцентричен». Такая планка при производстве контента и сама возможность бескомпромиссной приемки текстов влекут за собой серьезные издержки. Это требует сокращения затрат по другим статьям, которые также нужны журналу, – ведь он должен продаваться, продвигаться, доходить до читателя. А в случае с таким продуктом, как «Русская жизнь», и маркетинг должен быть  ювелирным. В этом, к сожалению, похвастаться параллелью с Голливудом я не могу.

Вы не рассматриваете возможность работы редакции на аутсорсинге?

В нашем журнале – нет. Еще раз повторю, наш журнал устроен не по принципу «звезда в колонке», когда, образно выражаясь, на десять тоскливых песен один хит. Здесь каждый материал – самодостаточная ценность, авторское высказывание, неповторимый стиль. И выходит журнал каждые две недели. Технология просто не позволяет держать основной состав авторов на вольных хлебах. Только штатный контракт накладывает приоритетные обязательства на сочинителей. А вот с художниками мы работаем на внешних контрактах, что отчасти экономит наши затраты, но влечет высокий процент отбраковки работ.

Что бы Вы могли посоветовать молодым специалистам, только начинающим карьеру в печатных медиа?

В первую очередь, хочу предупредить, что печатные медиа – это не «фабрика звезд». Никакой ошеломляющей славы при сомнительном мастерстве здесь не получишь. Печатные СМИ – это буквопроизводство. Классному буквопроизводству предшествует масштабное буквопотребление. Талант – да, его необходимости и ценности никто не оспаривает. Но тот же феномен журналистики 90-х был, в первую очередь, связан с тем, что блистательные авторы той эпохи прежде чем писать, очень много читали. Второй совет – не жалеть сил и времени на обретение умений. Выбирать в начале карьеры место работы не по уровню зарплаты, а по перспективности личностного и профессионального развития. И еще мне хочется обратиться к тем молодым людям, которые получают сейчас экономическое и менеджерское образование. Не стоит связывать свои карьерные устремления исключительно с банками и инвестиционными компаниями. Менеджмент в культуре – это объемное, многогранное, творческое направление. И если менеджер справился с культурным проектом, имеет в своем активе успешно выполненный медийный проект, то продавать недвижимость, нефть или акции будет для него делом простым и понятным.