Назад к списку Профессия и карьера

Кадровые иллюзии и реалии в рекламном бизнесе.

Автор публикуемой статьи Мария Корсунская – старший специалист по коммуникационному планированию компании MediaCom. Опыт работы в рекламном бизнесе - пять лет, в агентствах MediaVest и Universal. Знакомьтесь с наблюдениями Марии Корсунской о профессиональных критериях, предъявляемых к сотрудникам рекламных агентств, об особенностях подбора специалистов и их карьеры этого сектора медиарынка в статье, написанной специально для портала MediaJOBS.RU.

Текучесть кадров, или текучесть «умов»

Реклама, пожалуй, одна из наиболее динамично развивающихся отраслей рынка, и рекламные кадры переходят из агентства в агентство с частотой раз в год. Специалисты из более стабильных профессий – юристы, банковские служащие - с удивлением смотрят на то, как растут зарплаты их ровесников в рекламе. Агентства предпочитают брать людей, проработавших в рекламе год или два, чтобы не начинать обучение с нуля, поскольку профильных вузов, выпускающих специалистов, готовых к работе в рекламном агентстве практически нет. «Охота за головами» кандидатов конкурентов чаще всего заканчивается легким разочарованием: специалисты сетуют на низкий уровень профессионализма в рекламе, на завышенные ожидания кандидатов, на необоснованную амбициозность. Нередко приходиться слышать нарекания со стороны топ-менеджмента рекламных агентств в отношении их кадровых служб:  на чьи плечи ложится подбор персонала.

Кадровые службы вместо того, чтобы дать объективную оценку профессиональных качеств кандидата, приводят  всех подряд, кто когда-либо работал в рекламе, и, казалось бы, «золотой специалист» на переманивание которого было потрачено столько усилий, превращается в очередное разочарование компании.

Что это? Непрофессионализм кадровых служб? Или в рекламе действительно очень мало стоящих специалистов, и компаниям приходится переплачивать за бренд самого агентства, откуда пришел кандидат, а не за самого кандидата?

Методология отбора кандидатов в рекламные агентства не уступает  многим крупным консалтинговым фирмам с тремя-пятью ступенями отбора. На рекламном рынке есть специалисты-бренды, и это действительно «звезды» бизнеса и лояльные сотрудники своих компаний. Как  правильно оценить неизвестного сотрудника  известного агентства, или стоит прислушаться к самой рекламе: «если нет никакой разницы, то зачем платить больше»?

Реклама сама формирует умы  своих  творцов

Практически в каждом рекламном агентстве есть специалисты по работе с клиентами (account), стратегическому планированию (strategic/ communication planner), медийному планированию (media planner) и закупкам СМИ (buyer). Должностные инструкции их различны, но, несмотря на это, представители разных специальностей часто меняются местами при переходе из агентства в агентство или при продвижении внутри одной сети.

В настоящее время российский рынок сформировался, и у каждого рекламного агентства есть четкая специфика работы, диктуемая теми конкурентными преимуществами, которые они предлагают своим клиентам. На рынке есть крупные баинговые агентства,  в которых работают эксперты в области оптимизации закупок, специфика их работы требует знания точных наук (математики, статистики). Есть агентства, предлагающие спектр услуг в области стратегического планирования, и  их ведущие специалисты наделены ярким креативным мышлением (часто это выпускники филологических факультетов). Агентства, принимая на работу молодого специалиста «затачивают» его мышление под узкий спектр задач в зависимости от предлагаемых клиенту видов услуг. Если агентство специализируется на закупке СМИ для группы крупных клиентов, то все сотрудники агентства, так или иначе, обладают  развитыми навыками по оптимизации закупок, хорошо ориентируются в бюджетировании, инфляции, и при этом они не сильны в тонкостях понимания стратегии, планирования и глобальных маркетинговых задач. Напротив, как бы ни были сильны стратеги в своей области, они могут  просто не иметь опыта реального размещения. Переманивая «золотые кадры» конкурентов, агентства очень часто попадают в ловушку: «золото» для  одного агентства может стать «потерей» для другого потому, что рекламные агентства формируют умы своих специалистов. Менеджмент крупных компаний уже обратил внимание на эту специфику и стал подбирать профессионалов не столько по критериям должностных инструкций, сколько обращая внимание на психологические качества  личности и базовое образование.

Реклама ничего не создает, она  работает для Клиента

Все рекламные агентства предлагают практически один и тот же набор основных услуг Клиенту, примерно сходный уровень цен, и становится все сложнее дифференцироваться даже по набору дополнительных услуг (моделирование продаж, стратегическое планирование и т.д.). Клиенты требуют от агентства не только разработки стратегии на 2-3 года, которая позволит завоевать новые сегменты рынка, не только самых низких закупочных цен при высоком качестве размещения, не только  креативного подхода к сообщению… Клиент хочет почувствовать, что агентство «чувствует» его бизнес. Понимание бизнеса Клиента  - это нахождение баланса между экономически просчитанной стратегией и выполнением рекомендаций, которые подготовил уже сам Клиент. Это баланс между знаниями в области рекламы и умением создать хорошие человеческие отношения с Клиентом.

В последнее время всем рекламным агентствам требуются хорошие эккаунты (специалисты по налаживанию коммуникации с Клиентом). Возникает иллюзия, что если найти нового специалиста, который сможет «нащупать» тонкие струны души Клиента, то Клиент станет полностью лоялен к агентству.  На рынке возникает кадровый «голод» хороших эккаунтов, и стоимость их услуг стремительно растет. Однако, купив на рынке «золотого» эккаунта, агентства снова постигает разочарование, потому что вслед за налаженными человеческими отношениями Клиент требует сильной стратегии и низких цен. Если сначала описание должности специалиста по работе с Клиентом напоминало описание специалиста по продажам рекламных площадей: коммуникабельный, напористый, стрессоустойчивый, то теперь оно больше походит на требования к  научному сотруднику: умение прогнозировать сценарии будущего развития, понимание тенденций рынка и т. д.

Существует ряд психологических тестов, позволяющих определить, к какому типу работы склонен кандидат: к работе с людьми или с цифрами, какие навыки развиты больше: коммуникабельность, аналитические способности, умение прогнозировать, развитая интуиция, стрессоустойчивость, умение вести переговоры, слышать партнера и отстаивать свою позицию. Секрет хорошего специалиста в рекламе – комплексное сочетание всех качеств. Специалист в рекламе не может позволить себе заниматься чем-то одним - только созданием стратегии, креатива, медиаплана, он должен создать и уметь донести до Клиента, спрогнозировать несколько сценариев развития и, главное, обладать «шестым чувством» -  знать, что хочет Клиент.

Если вы не стали медиадиректором, то вы просто умерли для рекламы

Самое большое заблуждение, которое приходится слышать от специалистов в области рекламы, работающих 3-4 года, -  если они не станут медиадиректорами, то просто умрут как профессионалы. Попытка искусственно сформировать в себе качества, которыми изначально человек не обладает, обычно заканчивается работой с психологом или прохождением тренингов личностного роста. Кризис профессиональной самореализации начинается к моменту, когда специалист уже добился высокого уровня, стал групп-хедом, эккаунт-директором. На этом этапе карьеры зарплаты специалистов не растут такими темпами, как на начальном. Также портфолио Клиентов, которых обслуживает специалист, становится скорее барьером, а не преимуществом для новой должности, поскольку кандидат стал профессионалом, но в своей узкой области. Если эккаунт знает все про йогурты, то скорей всего он ничего не знает про шины.  Если кандидат создает талантливые креативные работы, то скорее всего ему не хватает административных навыков.

Компаниям менее интересно переманивать такого кандидата, поскольку для его успешной адаптации  потребуются немалые средства на обучение, а от специалиста такого уровня ожидают готовых решений.

С такого рода кризисом сталкиваются, как правило, наиболее яркие и талантливые представители рекламных профессий. Несмотря на то, что они привели немало Клиентов в агентство на тендерах, сформировали лояльность со стороны основных Клиентов агентства, снижение мотивации стало негативно отражаться на работе.  Если сотрудник не видит перспективы для своего роста, то это незамедлительно отражается и на работе с Клиентами, а специалист, теряющий Клиента, теряет свое имя.

Самый простой способ мотивировать залуженного сотрудника - это очертить новый круг обязанностей и увеличить сферу ответственности. Создать должность, с одной стороны, уникальную, единственную в своем роде, при этом необходимую для агентства в целом из области «дополнительных» услуг для Клиента, создать Extra-Extra клиентский сервис. Наиболее уверенные в себе специалисты сами создают Extra-Extra клиентский сервис. В моду входит открытие небольших консалтинговых агентств или рекламных бутиков, состоящих из 3-5 человек и предлагающих клиентам тот самый единичный подход, который так востребован на рынке.

Наименее выигрышная, но наиболее популярная стратегия – переход на сторону Клиентов, снова прибавление зарплаты, при этом понижение в должности, так как фирма Клиента понимает, что ей придется обучать профессионала и нести определенные риски.

Задача рекламы – продавать, и в помощь ей нужны хорошие продавцы

Работа в рекламном агентстве, пожалуй, одна из наиболее творческих профессий, на каком бы этапе жизненного пути ты к ней ни подключился и какую бы непосредственную должность ты ни занимал. Все равно ты чувствуешь личную причастность к Великому: созданию брендов и влиянию на умы потребителей. Реклама принимает на свою  ниву представителей любых профессий: математиков, физиков, химиков, авиаторов, врачей, учителей, и статистика утверждает, что карьерного успеха в рекламе достигают именно непрофессионалы, то есть те, кто пришел в рекламу из других областей.

Работа в рекламе – это не научная или консалтинговая деятельность, как это кажется молодым и амбициозным специалистам с профильным образованием, это работа с Клиентом, умение слышать потребности Клиента и продавать, будь то гениальный креатив, стратегия, эконометрия или другие продукты. Задача рекламы – продавать, и оттого ей нужны хорошие продавцы, а не ученые-теоретики. Специалисты, пришедшие в рекламу из других областей, предлагают не знания, а именно тот подход, который нужен при работе с данным Клиентом, они  более адаптивны, и тоньше чувствуют, как преподнести свои профессиональные качества. Они лучше осознают свое призвание, психологические особенности личности, знают свои цели и умеют себя продать.

«Золотые» рекламные кадры – это профессионалы, постоянно занимаются саморазвитием, они не идут вслед за модой или минутными требованиями работы. Если рекламщик и создает когда-либо какой-то бренд, то это бренд собственного имени.

Как продуктовые бренды нуждаются в постоянной маркетинговой поддержке, так и личный бренд требует маркетинга персональных качеств, дифференциации своей индивидуальности.

Важно не забывать, чтокомпании производят продукты по отлаженному технологическому процессу, работа в рекламе – это продолжение циклического конвейерного производства Большой Фабрики, где бренды выступают в роли вторичных упаковок. Мы часто просим наших Клиентов ответить на вопросы относительно их бренда, каковы миссия и характер бренда, какое уникальное предложение он несет и как  собирается работать с конкурентами. Эти вопросы помогают создать бренд, так сказать, ручной работы, уникальный в своем роде. Персональный бренд также требует ручной работы или он просто умрет еще одним невостребованным продуктом с конвейера.

Профессионализм в рекламе – это умение создать свой персональный бренд, сделать узнаваемыми и востребованными свои уникальные качества, понимая глубинные потребности и мотивации своего потребителя – Клиента.