Назад к списку Профессия и карьера

Кадры печатных СМИ: отрасль нуждается в грамотных маркетологах и мультимедиа-журналистах

Евгений Абов – лауреат премии «Медиа-Менеджер-2008», получивший высокую награду за инновационный подход в издании зарубежных вкладок «Российской газеты». Порталу MediaJOBS.RU вице-президент и член правления Всемирной газетной ассоциации (WAN), вице-президент Гильдии издателей периодической печати и заместитель генерального директора холдинга «Российская газета» рассказал, каких специалистов сегодня не хватает для успешного развития индустрии печатных СМИ.

Евгений Владимирович, Вы стали обладателем премии «Медиа-Менеджер России-2008» в номинации «Печатные СМИ», являетесь вице-президентом ГИПП и одновременно - вице-президентом Всемирной газетной ассоциации. Так что все ключевые вопросы и кадровые потребности отечественного рынка печатных СМИ Вам хорошо известны. Как бы обозначили основные проблемы, связанные именно с кадровой  составляющей?

На медиарынке в последние годы наметились два вектора изменений. Во-первых, сама медийная среда превращается в мультимедийную. Идет переход от моноформатов к мультиформатам, когда под одними и теми же медиабрендами создается и распространяется и печатный, и онлайновый, и всевозможный цифровой контент.  Во-вторых, в отрасль пошел нарастающий поток внешних инвестиций, прежде всего, в высокотехнологичные проекты, опирающиеся на принципиально другие маркетинговые технологии. Все это выдвигает новые требования к специалистами, профессионально занятым в медийной отрасли.  На наших глазах происходит смена поколений медиаменеджеров. Первая волна – это те, кто - с большим или меньшим успехом – перестраивал свой прошлый советский опыт к новым рыночным реалиям. Сегодня им на смену идет новое поколение управленцев, воспитанных исключительно в рыночной среде.

Впрочем, есть одна черта, связывающая эти два поколения менеджеров: отсутствие у них базовой бизнес-медиа-подготовки. Ни в 90-е гг., ни в нынешние времена медиаменеджеры, занимающие ключевые посты в своих компаниях, не получали специального образования, «заточенного» под управленческие функции в медиаотрасли. На протяжении 18 лет с начала рыночных преобразований наша система высшего образования и переподготовки менеджерских кадров так и не сумела приспособиться к постоянно меняющимся требованиям медиарынка.

То есть Вы разделяете позицию многих издателей (они выражали ее и через портал MediaJOBS.RU), что сегодня высшая школа не успевает готовить такие кадры для СМИ, которые могут сразу по окончании вуза профессионально включиться в практическую работу на уровне среднего и высшего менеджерского звена…

Да, разделяю. Эта проблема не может быть решена без налаживания устойчивой коммуникации между высшей школой и медиаиндустрией, в данном случае - печатными СМИ. Это может, например, включать прохождение вузовскими преподавателями и аспирантами регулярных стажировок в медиакомпаниях; сформулированный отраслью заказ на специалистов различного профиля, обладающих обязательным набором компетенций; включение в учебный процесс лекций и мастер-классов, читаемых практическими менеджерами; формирование института наблюдательных (попечительских) отраслевых советов при вузах и т.д.

Это поможет решить и проблему со студенческой практикой: студенты смогут прикрепляться в те издательские дома, куда впоследствии придут на работу, что сократит время на их адаптацию в новом качестве.

Какие еще выходы из создавшегося положения Вы видите?

Необходимо экспертное вмешательство со стороны индустрии во все ключевые составляющие образовательного процесса для медиаменеджеров. Это вмешательство должно затронуть:

1) учебные планы и программы (те, что используются сегодня, как правило, устарели или и не вписываются в современный  медиаконтекст);

2) учебники, учебные пособия и методические материалы (в вузах – дефицит учебной литературы, отражающей коренные изменения в медиасреде; нет авторов, которые могли бы создать достойный продукт);

3) преподавательские кадры (отрасли нужны преподаватели, хорошо понимающие суть и динамику происходящих в медиасреде изменений, а также специалисты-практики с навыками тренерской работы).

В то же время дожидаться, пока система вузовского образования сама повернется лицом к индустрии печатных СМИ, на мой взгляд, не стоит. Медиакорпорациям нужно перенимать опыт тех стран, которые давно уже всерьез озаботились внедрением собственных программ обучения.

Кто, по-вашему, должен быть генератором подобных изменений?

Функцию инициатора и координатора, на мой взгляд, должны взять на себя отраслевые ассоциации, при поддержке соответствующих госорганов и институтов гражданского общества: Министерства связи и массовых коммуникаций, Федерального агентства по печати и массовых коммуникаций, Общественной палаты РФ.

Известен ли Вам успешный опыт решения кадровых вопросов в российских издательских домах?

Я бы выделил ИД Independent Media Sanoma Magazines. Там сложилась, на мой взгляд, наиболее  удачная система повышения квалификации, кадровой ротации и формирования внутреннего резерва на ключевые менеджерские позиции. Она позволяет совсем молодого и «зеленого» сотрудника превратить в настоящего профессионала – путем регулярных тренингов, курсов повышения квалификации, ротации по разным позициям внутри компании. Квалифицированные менеджеры, выращенные внутри ИД Independent Media, востребованы везде. Недаром приходится слышать от коллег, что Independent Media – это поставщик кадров для всей индустрии печатных СМИ.

Если перечислять наиболее удачные примеры кадровой работы, нельзя не упомянуть ИД «Комсомольская правда», ИД «Эдипресс-Конлига», ИД «Бурда» с их собственной системой критериев, которым должен соответствовать профессионал, с системой развивающих матриц и так далее. 

Если составить обобщенный портрет успешного руководителя: кто чаще всего становится эффективным медиаменеджером в сегменте печатных СМИ? Какое образование и какой опыт работы являются «стартовым капиталом» для перспективного руководителя?

По моим наблюдениям, чаще всего успех сопутствует тем, кто на пути к карьере менеджера сначала прошел через редакцию, newsroom и знает «изнутри» весь творческий и производственный процесс создания медиапродукта. Уверен, невозможно прочувствовать все детали медиабизнеса без досконального знания журналистской и редакционной работы. Это не значит, что все журналисты рано или поздно могут стать эффективными менеджерами. Это доступно лишь тем, кто умеет организовать не только свою работу, но и работу других, то есть отвечать за процесс в целом.  Примеры издателей, выросших из журналистской среды: основатель Independent Media Дэрк Сауэр, председатель совета директоров, генеральный директор и главный редактор ЗАО «Комсомольская правда» Владимир Сунгоркин.  Хотя я знаю и талантливых менеджеров, которые пришли на управленческие позиции в издательском бизнесе с базовым техническим образованием: генеральный директор ИД «Пронто-Москва» Леонид Макарон, основатель ИД Gameland Дмитрий Агарунов…

Сейчас время активного развития Интернета. Одни считают, что это обстоятельство ставит под угрозу развитие печатных СМИ: зачем покупать газету, если можно прочитать ее бесплатно – в сети? Другие имеют полярную точку зрения и уверены, что Интернет способствует популяризации некоторых печатных СМИ и помогает находить кадры для on-line-изданий. Лично Вам какая позиция ближе?

Между печатными и онлайновыми форматами внутри одного холдинга или - тем более! – одного и того же продукта не может и не должно быть конкуренции. Будущее печатных СМИ - в интеграции онлайнового и «бумажного» контента. Интернет – не конкурент. Это дополнительная среда для распространения контента. И главный драйвер перемен в системе образования работников СМИ, поскольку предъявляет новые требования к компетенции и квалификации людей, занятых в печатной индустрии.

Каких специалистов не хватает сегодня столичным и региональным издательствам? Что спровоцировало дефицит, и как можно устранить проблему?

Не хватает журналистов и редакторов с навыками мультимедийной журналистики. Издательский бизнес перестал быть процессом производства медиапродукции на бумажных носителях. Мы теперь производим не просто журнал или газету, а контент, распространяемый в разных форматах: через Интернет, телевидение, радио…  А вот людей, которые бы одинаково хорошо владели этими форматами, мало как в столице, так и за ее пределами. 

Кадровый голод ощущается и в другой сфере: не хватает специалистов по кроссмедийным продажам, продвижению, распространению. Будет расти потребность в менеджерах по управлению контентом, а также по созданию и распространению цифрового контента.

Отдельная тема - острый дефицит управленцев, способных взять на себя весь комплекс функций по запуску нового издания. Проблема подавляющего большинства издателей не в деньгах: у владельцев СМИ достаточно ресурсов, чтобы купить любых грамотных менеджеров. Нет недостатка и в материально-технической составляющей: в России давно уже можно приобрести все, что необходимо для хорошей работы. Главная проблема сегодня – правильный маркетинг. В условиях, когда медиарынок становится все более нишевым, сегментированным, руководитель должен уметь так выстраивать управление, чтобы правильно смоделировать свою целевую группу, создать востребованный конечным потребителем продукт и обеспечить рост его продаж внутри целевой группы. Управленцы с маркетинговым чутьем и складом мышления – самые востребованные и, следовательно, самые дорогие кадры на рынке.

А спровоцировало кадровый голод, повторюсь, опережающее развитие новых цифровых технологий и связанное с ними изменение в структуре повседневного медиапотребления в целевых аудиториях.

Какими личностными качествами и каким набором профессиональных навыков должен обладать человек, если он хочет сделать карьеру в издательском бизнесе?

Не думаю, что людей, работающих в издательском бизнесе, отличают от их коллег в других сегментах масс-медиа какие-то особенные личностные качества. Традиционный набор для любого руководителя, в любом сегменте медиа: дальновидность, эрудиция, потребность в постоянном самообразовании, готовность рисковать и брать на себя ответственность,  умение выстраивать отношения с людьми и так далее. Что касается обязательных профильных навыков, то менеджеры в издательском бизнесе должны понимать, что такое качественная журналистика, что скрывается за словами «целевая аудитория», каковы ее профиль и ожидания. Нельзя работать в печатном СМИ и не чувствовать продукт, который продаешь, не понимать, как он производится и на кого рассчитан.

Что было отправной точкой Вашей карьеры?

Мы с друзьями в 1988 году основали Школу международного бизнеса в МГИМО, которая сразу же стала довольно успешной. К нам потянулись не только за обучением, но и за консультациями. В 1990 году Егор Яковлев, тогда - главный редактор газеты «Московские новости», предложил мне заняться экономикой, акционированием и развитием бизнеса его газеты. Настоящей школой для меня стали годы работы с «Нью Йорк Таймс» (в 1992-94 мы выпускали русскую версию их газеты) и с WestwoodOne и StoryFirst (американские партнеры по совместному запуску в России «Радио «Максимум»). С этих же пор возникли первые контакты с Всемирной газетной ассоциацией, открывшей доступ к лучшему мировому опыту и к колоссальному кругу профессионального общения по всему миру.

Можете поделиться с читателями портала MediaJOBS.RU рецептом своего профессионального успеха?

Не люблю громкие слова типа «профессиональный успех». Всегда считал, что важно быть в курсе успешных менеджерских решений на других рынках. Особенно тщательно изучал Европу и старался адаптировать «их» опыт к нашим, отечественным реалиям. Хотя в последнее время убедился, что наиболее интересные решения для нашего рынка надо искать не в Европе и тем более не в США, а, как ни странно, в Латинской Америке. Эти страны гораздо «ближе» к нам по многим параметрам: общие черты в истории (диктатуры), уровень образования, темперамент, степень газетно-журнального проникновения  и т.п.  К сожалению, российский медиабизнес сам по себе пока не смог сгенерировать ничего принципиально нового. Все основные успешные модели, за редким исключением, взяты из западных СМИ. К примеру, большая часть успешных телеформатов заимствована у американских и европейских программ. Продажи рекламы в журнальном бизнесе почти целиком приходятся на иностранные бренды и лицензионные издания.

Проект, который я веду сегодня и за который, собственно, получил премию «Медиа-Менеджер-2008», ставил задачей интеграцию отечественной журналистики в западные газеты. В августе 2007 года "Российская газета" представила обновленную серию своих зарубежных вкладок "Russia beyond the Headlines" («Россия поверх газетных заголовков»). Этот проект представляет собой специальные вкладки «РГ» в четырех ведущих газетах мира: The Washington Post, The Daily Telegraph, The Times of India и в болгарской «Дума». Когда проект только задумывался, скептики высказывали опасения, что на Западе нас не поймут и воспримут эту идею как попытку навязать рафинированный образ России. Однако проект запустили, и наши зарубежные коллеги убедились, что это не навязчивая пропаганда, а источник интересной информации о малоизвестной многим стране. Причем информация подается в привычном для их аудитории формате. Мы перевели этот проект на такую технологическую платформу, которая значительно облегчила интеграцию и позволила быстро адаптировать продукт под языковые и иные особенности конкретных рынков. В таком режиме проект можно легко «экспортировать» в другие страны и адаптировать под конкретные западные газеты и их аудитории. Словом, отечественному изданию удалось вписаться в европейскую и североамериканскую модели, - вкладки в WP, DT и в другие иностранные издания делаются в соответствии с «их» представлениями о газетном дизайне, форматах, стилях…

Эти представления сильно отличаются от представлений российских издателей о печатном бизнесе? И насколько различаются требования к кадрам «у них» и «у нас»?

Когда мы только приступили к реализации этого проекта и предложили российским изданиям принять в нем участие (то есть давать свои материалы для публикации в наших вкладках в западной прессе), то столкнулись с серьезной проблемой: 95% статей и заметок, созданных российскими журналистами и опубликованных в разного рода источниках, не вписываются в западные редакционные стандарты. Зарубежные редакторы отказывались их размещать, потому что «у них» так никто не пишет. Основные претензии: факты не отделены от комментариев, недостаточная аргументированность, журналисты любят акцентировать собственное мнение в ущерб фактам, приводимые данные не подкрепляются ссылками на их источники, и так далее. Словом, такие материалы, по мнению западных редакторов, подлежат полному рерайту. И ведь речь, заметьте, о работе профессиональных (!) журналистов.

Чтобы создавать востребованный рынком продукт, нужно знать потребности целевой аудитории. Где Вы берете такие сведения? И как узнали, что проект "Russia beyond the Headlines" нашел своего читателя на Западе?

Изучаю кейсы отдельных издательских домов, посещаю конференции в России и за рубежом, на которых издатели делятся опытом. К сожалению, чем больше участвуешь в разного рода «заморских» семинарах, дискуссиях, тем больше убеждаешься в том, что, с точки зрения развития печатных СМИ, мы пока еще остаемся позади Европы и Северной Америки. И проект "Russia beyond the Headlines" задумывался как попытка изменить ситуацию, научиться качественно новой журналистике. А то, что он состоялся, мы узнали от наших зарубежных коллег. Они проводят исследования целевой аудитории, поскольку без отлаженной обратной связи с потребителем невозможно контролировать продукт. И наш проект как раз оказался таким продуктом, который нашел своего потребителя за рубежом.

www.mediajobs.ru