Назад к списку Профессия и карьера

Мария Ефремова, Общественное телевидение России: «Задача у нас не простая: "поженить" серьезный, традиционный телевизионный продукт ОТР с запросами современной интернет-аудитории»

Мария Ефремова, Окончила МГУ им. М.В.Ломоносова по специальности филолог-германист. Имеет степень магистра. После работы Marketing manager в компании DANAMusic/SonyMusic, устроилась пресс-атташе на радиостанцию Серебряный дождь, затем работала PR-менеджером в ИД КоммерсантЪ. В 2005 – 2011 гг. становится директором по маркетингу СИТИ-FM, Relax FM и Детского радио, затем, до ноября 2012 г. - Директор по рекламе и PR MTV Russia и 2х2. Последние два года возглавляет дирекцию интернет-вещания и новых медиа Общественного телевидения России (ОТР). Мария рассказала Mediajobs.ru о том, как изменилась работа на радио и ТВ в условиях экспансии Интернета.

Мария, читателям портала интересны истории успеха. Расскажите, пожалуйста, Вашу историю: как Вы пришли в медиабизнес, и как строилась Ваша  карьера. Ваш опыт директора по маркетингу, PR  и рекламе в медиабизнесе  особенно интересен тем, что Вы работали и на информационном радио, и в  развлекательном ТВ, и – с самых первых дней в команде совершенно нового для России – Общественного  телевидения. Расскажите, пожалуйста, об особенностях  маркетинговой стратегии, о наиболее интересных кейсах, которые Вы вспоминаете с удовольствием.

Все началось с радио. С того, что на моей домашней радиоле "Вега" в апреле 1990 года зазвучала "Европа Плюс". Через несколько месяцев в радиоэфире  появилось SNC  Стаса Намина. Мне было 15 и я не то, чтобы поняла, а скорее почувствовала, что работа на радио могла бы  стать самым интересным делом жизни. Быстрые новости без скуки и официоза плюс отличная музыка, "живой" прямой эфир - тогда это было фантастикой, ставшей реальностью.

Но началась учеба в университете, потом аспирантура. Одним из самых ярких преподавателей у нас на филфаке была Ольга Сурова, по совместительству - директор группы "Калинов Мост". Она предложила мне летом постажироваться в звукозаписывающей компании DANA Music, которая позже стала представительством Sony Music в России. DANA была маленьким, но "гордым" лейблом, среди российских артистов были мои кумиры детства: Наутилус Помпилиус, Калинов Мост. Очень быстро стало понятно, что маркетинг увлекает меня больше, чем изучение ирландской литературы, а общение с артистами, программными директорами радиостанций, организаторами концертов, рекламными агентствами, западными партнерами не оставляет времени для филологических изысканий. Выбор был сделан в пользу "реального бизнеса".

Затем была работа пресс-атташе на "Серебряном Дожде" – известной "кузнице кадров" – с Димой Савицким и Наташей Синдеевой. У них было, чему поучиться, это был колоссальный опыт работы в очень жестких условиях, но над крайне интересными проектами. Потом я присоединилась к  PR-команде издательского дома "Коммерсантъ", а спустя 6 лет получила предложение от холдинга Газпром-медиа помочь в запуске новых радиостанций. За два года мы вывели на конкурентный радиорынок три новых бренда. СИТИ-FM - первое городское радио, которое сообщало слушателю обо всем, что происходит в Москве. "Спокойную волну" Relax FM – новый формат, вернувший к радио тех, кто уже отказался от него в пользу mp3-плееров. И "Детское радио" - первая национальная сеть детского радиовещания, для детей от 3 до 12 лет и их родителей. Нам удалось очень успешно пройти кризисные, тяжелые для отрасли 2008 и 2009 годы, объединив усилия маркетинга и коммерческой службы наших радиостанций. Мы были одними из первых на радиорынке, кто сделал упор на реализацию нестандартных креативных интеграционных проектов для наших клиентов. Вообще, радио – самое "благодарное" из традиционных медиа (интернет не в счет, конечно), самое быстрое, гибкое и самое отзывчивое на идеи. То, что родилось как задумка утром, в обед уже может появиться в эфире и вечером станет понятен эффект.

В 2011 генеральный директор телеканалов 2х2 и MTV Роман Саркисов пригласил меня присоединиться к его команде, телеканалы запускали свежие проекты. В эфире MTV появилось культовое реалити "Каникулы в Мексике", на 2х2 - первая для канала линейка продуктов собственного производства. Большой упор мы сделали не только на традиционные способы рекламы и PR-продвижения наших продуктов, но и на работу с интернет-аудиторией, с пользователями социальных сетей. Наша страница MTV на Фейсбук стала самой популярной среди всех российских каналов, за год мы собрали больше 1,2 млн пользователей!

Но, откровенно говоря, на молодежном развлекательном ТВ я скучала по СМИ общественно-политической тематики, тем более, что на дворе был 2012 год и было просто невозможно оставаться в стороне от важных событий, которые происходили тогда в стране.

Осенью 2012 собиралась команда на Общественном телевидении России. Команда самая разнообразная – и мэтры отечественного телевидения, и совершенно юные журналисты. Мне всегда нравились стартапы, запуск проектов с нуля, тем более проект был многообещающим, и я с энтузиазмом откликнулась на предложение. 

Сегодня на ОТР вы возглавляете дирекцию интернет-вещания и новых медиа. Расскажите, как она создавалась, какие основные проблемы пришлось решать, каких специалистов набирали в свою команду? Чувствуете ли Вы дефицит профессионалов для новых медиа?

На Общественном ТВ  все процессы проходили очень быстро. Первый сайт-визитку ОТР нужно было запустить за пять дней. Полноценный ресурс – с онлайн вещанием, новостями и программами в режиме 24/7, видео он-деманд – за 4 месяца. И все это – в условиях крайне скромных бюджетов. Команда у нас небольшая: редакция, которая занимается адаптацией телевизионного контента для интернета – в штате, технические специалисты, отвечающие за разработку ресурса под нашим контролем, за SEO-продвижение, видеотрансляции – на аутсорсе. Сейчас идет работа над перезапуском ресурса, обновленный сайт и мобильную версию пользователи увидят ко второй годовщине вещания ОТР.

Задача у нас не простая:  "поженить" серьезный, традиционный телевизионный продукт ОТР, рассчитанный на зрителя среднего и старшего возраста, с запросами современной интернет-аудитории. Для этого мы используем все доступные на сегодня современные платформы: собственно сайт, социальные сети, Youtube. Нам пока есть, над чем работать, и мы стараемся экспериментировать, придумывать свежие форматы подачи материала, вовлекать интернет-пользователей в дискуссии, переупаковывать контент, делать его более легким и привлекательным. Этим и занимается интернет-редакция.

Сотрудники - молодые ребята, в основном, выпускники журфака. Почти для всех это первое место работы. Ребята стараются вырасти в "универсальных солдат", научиться делать все самостоятельно: придумывать внятные и яркие заголовки, сортировать контент по "весам", отсеивать важное от менее ценного, сочинять анонсы, подбирать иллюстрации, работать с монтажными столами при подготовке видео для публикации в сети, готовить специальные форматы подачи материала для публикации в социальных сетях. По-другому в наших условиях работать невозможно: бюджет не позволяет нам нанимать узких специалистов. Работать у нас тяжело, но, надеюсь, интересно. А главное – ребята приобретают большой и разнообразный опыт на стыке журналистики, менеджмента, традиционного и интернет-маркетинга, учатся работать в команде.

Искали мы сотрудников самостоятельно, размещали вакансии в социальных сетях и у себя на сайте, откликов получили огромное множество. Давали  самые  простые тестовые задания: выбрать новость на лентах агентств, сделать ее рерайт, найти справочную информацию и дописать бэк, подобрать картинку, превратить в формат, пригодный для соцсетей. Кроме того, проводили и тестирование на знание общественно-политической ситуации в стране и мире, пытались оценить общий кругозор. Были у нас, конечно, соискатели, которые затруднялись с ответом на вопрос, куда впадает Волга. Но были и отличные, умные мальчики и девочки, вот они у нас и работают.

Дефицита кадров в отрасли я не замечаю. Ни на этом месте работы, ни на предыдущих. На рынке много опытных первоклассных специалистов. А еще сейчас подросло поколение "молодых львов" – амбициозных, повидавших мир, многие получили приличное образование на Западе и готовы работать в России. У них светлый ум, быстрые реакции и они не ленятся и не испытывают лишних страхов. И с ними очень приятно и интересно иметь дело.

Инструменты маркетинга медиакомпаний значительно изменились за последние годы в связи с ростом цифровых технологий, развитием новых медиа, социальных сетей.  Какие профессиональные квалификации определяют сегодня успех маркетинговых команд в медиа?

На мой взгляд, как бы не изменились инструменты маркетинга – а они не то, чтобы изменились, а скорее, стали более разнообразны, - во главе успеха лежит контент. Content is the king – и от этого никуда не уйти. Невозможно "продать" пустышку. Качественный контент, хорошо упакованный и поданный аудитории в удобное для нее время и место – это по-прежнему краеугольные камни любой успешной коммуникации. Интернет требует лишь особенно быстрой реакции и умения представить продукт более ярко и провокационно, чем это бывает достаточно в традиционных медиа с меньшим уровнем информационного шума. К тому же, интернет позволяет строить гораздо более личные, интимные коммуникации с потребителями. А сегодня потребитель стал уже и полноправным производителем контента.

Так что, команды, которые помнят о том, что отвечают потребностям своей аудитории и содержанием, и способом подачи, – "обречены" на успех.

Ну и, конечно, внятное маркетинговое сообщение при наличии достаточного количества рекламного инвентаря – это правило тоже остается неизменным.

Как бы Вы оценили уровень профессиональной подготовки кандидатов, претендующих на работу  директоров и менеджеров по маркетингу, PR, SMM и  Digital?

Уровень именно профессиональной подготовки мне оценить сложно. При наличии светлой головы, любознательности, ответственности и умении побеждать собственную лень, можно быстро стать хорошим профи в любой области. Среди тех, кто занимает руководящие посты в медиа сегодня, огромное количество людей не имеют соответствующего профильного образования, но при этом делают блестящие проекты.

И два традиционных вопроса Mediajobs:
Три правила от Марии Ефремовой, без которых невозможна успешная карьера в медиабизнесе.

Первое. Нужно уважать и хорошо знать свой продукт, а главное – уважать и ценить аудиторию. Нужно постоянно заставлять себя выходить "за свои пределы", учиться смотреть на свой бренд глазами потенциального потребителя, учиться понимать человека по ту сторону экрана (телевизора или монитора), отвечать ЕГО запросам, решать ЕГО задачи. А ведь потребитель медиапродукта хочет всего трех вещей: быть информированным, быть развлеченным и/или утешенным.

Второе. Быть любознательным и не бояться рисковать.

Третье. Подгонять себя, не позволять себе почивать на лаврах – реальных или воображаемых. Не останавливаться!

Какие  книги и фильмы о  работе в медиа и, возможно, скрытой для многих сути медиабизнеса  Вы любите сами и советовали бы прочесть тем, кто  ищет работу в медиа. 

Сама я читаю в основном русскую и зарубежную классику и литературоведение – филфак меня испортил J
Но всем, кто интересуется маркетингом, очень советую прочесть книгу Ким Чан и Рене Моборн "Стратегия голубого океана"  (Blue Ocean Strategy)  - за почти 10 лет со дня издания она не потеряла своей актуальности.

А еще очень полезной книгой может оказаться роман Уильяма Фолкнера, выдающегося американского писателя "Шум и Ярость", написанный 85 лет назад. Одни и те же события глазами разных людей – от человека с глубокой ментальной инвалидностью до выпускника Гарварда – это может избавить от спеси и попыток навязывать свой взгляд на мир J