Назад к списку
Профессия и карьера

Мария Юшина, PR-менеджер МТРК «Мир»: «PR — это сфера, в которой азартные люди часто занимаются рутиной»

Мария Юшина, PR-менеджер МТРК «Мир»: «PR — это сфера, в которой азартные люди часто занимаются рутиной»

 

Мария Юшина окончила факультет журналистики МГУ по специальности «тележурналист». Работала на Первом канале редактором общественно-политических ток-шоу, продюсером, сценаристом. В 2016 году была политическим райтером на выборах в Госдуму в Московском отделении «Единой России». Затем руководила информационным отделом в Центре молодежного парламентаризма при мэрии Москвы. С 2018 года — PR-менеджер в телерадиокомпании «Мир».

Мария, расскажите о своем опыте в телевизионной журналистике и о том, как вы оказались в PR?

На четвертом курсе журфака я познакомилась с блестящим педагогом по литературному редактированию, шеф-редактором «Вестей» на «России 1» Ириной Владимировной Кадыковой (к сожалению, ее уже нет с нами). В конце курса Ирина Владимировна дала задание выбрать статью любого автора и отредактировать ее с учетом новых знаний. Я взяла свой старый материал, который писала для одного из городских изданий Зеленограда, и разнесла его в пух и прах. На почве самокритичности мы подружились, Ирина Владимировна позвала меня на стажировку редактором в «Вести». Классическая новостная редакция с одной из лучших школ на российском телевидении. БЗ, ВМЗ, редакторские сюжеты, короткие яркие формулировки с метафорами и аллюзиями в подводках, телевизионные байки.  

После стажировки на ВГТРК позвали работать на Первый канал редактором в дирекцию спецпроектов. «Судите сами», «В контексте» с Максимом Шевченко, «Политика» с Петром Толстым, предвыборные дебаты 2011 и 2012 годов (выборы в Госдуму и президентские). Позднее – «Время покажет». Здесь нужно было уметь все: искать героев, темы, писать сценарии, работать с картинкой, в прямом эфире с любого языка переводить на русский. Не знаешь языка – проверяешь значение каждого слова в интернете, используешь Google translate и любую «подсказку зала». Каждый раз звонила подруге-переводчику с немецкого, слезно просила проверить перевод цитаты кого-нибудь из Бундестага. Ну и, конечно, нужно было разбираться в политической повестке. Когда позже позвали в пресс-службу «Единой России», я согласилась – было интересно узнать, как выглядит политика изнутри, кто и как принимает решения, что вообще такое избирательная кампания с точки зрения человека, работающего в партии. 

И что же это?

Это круглосуточная работа, изнурительный труд, сопоставимый с напряжением прямого эфира на телевидении. Теперь знаю, как написать пять пресс-релизов за день, а вечером поехать корреспондентом на рейд по проверке, например, припаркованных у вокзала автомобилей или пустующих помещений. Отписывать текст, сидя в электричке, и сочинять перед сном предвыборные слоганы. Многозадачность в пресс-службе или PR-отделе порой выше, чем на телевидении. 

Связи с общественностью для многих все еще остаются загадочным направлением – эффективность сложно передать на языке цифр, круг обязанностей этих специалистов размывается. Какой вы видите роль PR-отдела? 

Вы знаете, для меня PR тоже в какой-то степени остается загадочным направлением. Не с точки зрения общего смысла (он понятен – продвижение компании способами, приемлемыми для конкретной компании). Не понятен PR с точки зрения системы координат и функционала каждого сотрудника. Если посмотреть на вашем сайте или другом русскоязычном сайте по поиску работы, то требования к PR-специалистам могут быть совершенно разными. Разные и названия отделов. Например, в «Единой России» наш отдел имел страшное официальное название «Отдел агитации и пропаганды» (помню, турагент перед отпуском боялась заниматься моей визой – «не пустят такую в демократические страны»), при этом члены партии называли нас пиарщиками, журналисты – пресс-службой. В телерадиокомпании «Мир» отдел называется «Служба продвижения», коллеги также называют пиарщиками, журналисты из других СМИ – пресс-службой. 

По моему опыту, PR-отдел — это пресс-служба с расширенным функционалом и потребностью рассказывать о компании через СМИ, собственные и партнерские мероприятия. PR как профессия, благодаря талантливому журналисту Айви Ли, начался все же с пресс-релиза в первые годы XX века. 

Что необходимо идеальному PR-менеджеру — какие личностные качества, навыки и опыт работы, образование? 

На этот вопрос, наверное, лучше ответит PR-менеджер Ольги Бузовой, которому она подарила квартиру в центре Москвы. Если он не идеальный, то точно гений. Но если серьезно, то обязанности PR-менеджеров, особенно в крупных компаниях, размыты, как вы верно заметили. 

Есть общее представление о том, что пиарщик – это фантазер-креативщик, способный «продать снег зимой» и превративший свое умение общаться в прибыль компании. На практике, работа PR-менеджера – это часто рутина, что вызывает недоумение у людей из других сфер. И не совсем понятно «генеральное» качество сотрудника для работы в PR. Внутри одного коллектива несколько PR-специалистов могут заниматься совершенно разными задачами и обладать разным темпераментом. Один делает презентации, второй организовывает мероприятия, третий ищет подрядчиков и составляет договоры, четвёртый отвечает за взаимодействие со СМИ. 

Пишущие пиарщики — обычно люди более темпераментные и азартные. По крайней мере, я не видела ни одного пресс-секретаря или пишущего пиарщика – интроверта. Образование может быть любое. Чаще всего — журналист, филолог, социолог. Хотя я знаю коллегу, отучившуюся на пиарщика на факультете философии МГУ. Пиарщик-философ — красиво звучит. И разговоры в курилке о высоком. 

В одном ответе вы упомянули слова «рутина» и «азарт».

Да, можно сказать, что PR — это сфера, в которой азартные люди нередко занимаются рутиной. Как минимум, один азартный в коллективе всегда есть. 

Как минимизировать рутину?

Найти свою нишу. Для меня — это работа с инфоповодами, текстами и журналистами. По сути, все то, что делает пресс-секретарь. И вот это уже азарт — написать хороший текст, придумать «заходной» заголовок, отправить журналистам и посмотреть, сколько СМИ и какие «взяли» пресс-релиз, опубликовали. Организовать интервью или написать его от лица руководителя компании, угадав в тематике и стиле изложения. Не секрет, что руководители доверяют хорошим PR-специалистам или пресс-секретарям тексты от своего имени. Самая приятная часть — обратная связь от журналистов в виде запросов – можно ли получить эксклюзивный комментарий, а давайте сделаем расширенное интервью и так далее. Это движение. 

Журналисты и PR-менеджеры, пресс-секретари часто не могут понять друг друга. Вы побывали «по обе стороны». В чем, по-вашему, причина взаимного непонимания, и как сотруднику PR-отдела наладить коммуникацию с представителями СМИ? Каких распространенных ошибок можно избежать?

В первую очередь, не нужно ничего навязывать, нужно заинтересовывать и выстраивать деликатную коммуникацию. Нет смысла спрашивать у журналистов, почему вы не опубликовали мой пресс-релиз. Напишите письмо, расскажите о своем желании сотрудничать с таким качественным изданием и спросите, какой контент нужен, предложите варианты.

Возможно, ваш пресс-релиз не возьмут, но запросят эксклюзивный комментарий руководителя компании. Заодно расширите свою базу контактов. Ну и, конечно, не нужно писать плохих пресс-релизов. 

Звучит воодушевляюще. Многие думают, что пресс-релизы – это скучно, что они как инструмент PR себя изжили. Как написать хороший пресс-релиз? 

Пишущий пиарщик, пресс-секретарь, менеджер по СМИ (как ни назови) должен мыслить инфоповодами. Если вы предоставляете журналистам новость, а не сухой, формальный пресс-релиз или описание малозначимого события из жизни компании, то ваш пресс-релиз будет востребован. 

Недавно перебирала домашнюю библиотеку и наткнулась на брошюру о пресс-релизах 2013 года, в ней авторы выделили восемь типов пресс-релизов. Убеждена, что разных типов пресс-релизов уже нет, осталась только новость. Понятная, с хорошим простым заголовком, такая, которую захочется не редактировать, а, наоборот, скопировать и вставить. Журналист не обязан, да и не будет (только если он не связан узами партнерского договора) вчитываться в пресс-релиз и выискивать в нем повод для публикации. С этим связана самая распространенная ошибка сотрудников PR-отделов и пресс-служб — непонятный заголовок пресс-релиза. 

На примере. У телеканала «МИР» есть прекрасная акция ко Дню Победы. В ней через разные вещи (письма с фронта, фотографии, офицерские часы — мы их называем семейными реликвиями) люди рассказывают истории своих родных, бабушек и дедушек, о войне. В абзац описать идею акции несложно, но рабочая задача – уложить в кликабельный заголовок. Первое, что приходит на ум — «Телеканал «МИР» проведет акцию «Память сердца». Вроде бы все так, но с таким заголовком на практике можно рассчитывать только на публикации в отраслевых изданиях, пишущих о телевидении. 

Что делать, если задача стоит более масштабная? Перестать на пять минут быть пиарщиком и придумать новостной заголовок. В нашем случае это звучало так: «Посетители Парка Горького смогут попасть в телеэфир с историями родных о войне». В таком заголовке (совсем не похожем на «сочные» заголовки текстов в рубрике «На правах рекламы») появляется точная и довольно популярная локация и сама новость — историю своих родных можно рассказать не только друзьям, но дать ей жизнь в телеэфире. Главное — побороть соблазн вписать в заголовок название компании.  

Как выход, можно запустить сразу две рассылки с двумя разными заголовками. Это вполне рабочий механизм, если есть время. Отраслевые СМИ берут первый заголовок, агентства и крупные издания — второй. Если по цифрам, то в данном случае текст пресс-релиза с первым заголовком взяли чуть больше десяти изданий, со вторым — около ста, среди которых ТАСС, «Известия», «Вести FM», «Российская газета», РИАМО, НСН, «Маяк» и другие. Причина понятна — журналисты не хотят заниматься пиаром сторонней компании, им нужны новости.

Или, например, на ВДНХ проходил тематический фестиваль ко Дню космонавтики, у телеканала появилась возможность сделать на нем свою промоакцию. Но не поставишь же пару баннеров и все, нужно чем-то заинтересовать. В итоге вышел пресс-релиз с заголовком «Москвичи смогут примерить космический скафандр на День космонавтики» и второй для отраслевых СМИ — «Телеканал «МИР» переоденет москвичей в космический скафандр». И новость есть, и не скучно. 

С заголовком разобрались, что должно быть в тексте пресс-релиза? 

Хороший, понятный лид — первый абзац после заголовка. Недавно услышала как лид (то ли по незнанию, то ли умышленно дословно перевели) называют «вводка». Звучит не очень элегантно, но суть верная — вводный абзац, отвечающий на вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?». Например, когда «Слабое звено» в феврале этого года вернулось на российские экраны, лид пресс-релиза был простым: «Шоу «Слабое звено» возвращается на российские экраны. Телеигра будет выходить на канале «МИР», вести ее продолжит трехкратная олимпийская чемпионка Мария Киселева. Премьера — 14 февраля». 

Дальше рассказываем, когда начнутся съемки новых эпизодов, сколько их запланировано, когда прошла сделка по покупке формата у BBC, в скольких странах выходит шоу, в какие годы и на каких каналах оно выходило в России, что изменится в новом сезоне, даем цитату генерального продюсера. То есть структурируем всю имеющуюся информацию. «Архивные» данные, не относящиеся к сегодняшнему дню, даем в бэке (в самом конце материала). То есть классическая новость, написанная журналистским языком. 

С этим связана вторая распространенная ошибка — оценочные прилагательные и утверждения — язык рекламы. Не стоит в тексте пресс-релиза использовать эпитеты «уникальный», «особенный», «главное событие лета» и так далее. Вся оценочная информация, эмоции могут быть транслированы только в цитате. Например, руководителя компании, генерального продюсера или партнеров мероприятия. Это золотое правило, описанное в ста учебниках, но его все равно продолжают нарушать. 

Получается, обязательно нужно быть журналистом, чтобы эффективно работать в PR-отделе или пресс-службе? 

Нет, не обязательно, но на несколько минут, пока вы пишете текст, журналистом придется стать. Сказать проще, чем сделать, но всегда можно посмотреть заголовки ведущих изданий — именно новостные заголовки, не авторские колонки или аналитические материалы. Читать отраслевую литературу, в первую очередь про новости, во вторую — про PR. 

Вы затронули тему взаимного недопонимания со стороны PR-специалистов и журналистов. Оно кроется не только в неудачных пресс-релизах, но и в психологическом барьере, разграничении профессий. На одной стороне — хитрый пиарщик, который, как многим кажется, сообщает всегда только половину правды, а на другой стороне — не менее хитрый журналист, который хочет знать все и сразу и даже больше. Помогают преодолеть этот барьер слово «коллеги» и открытая коммуникация. И пиарщик, и журналист работают в одной экосистеме, пишут новости и повышают цитируемость своих компаний, задача в глобальном смысле — одна и та же, не стоит строить стены из картона. 

Нет ничего хуже, чем фраза «от комментариев отказался», «на запросы не отвечает» и так далее. Если нет возможности получить официальную позицию руководства компании оперативно, не значит, что нужно молчать и игнорировать звонки и письма коллег-журналистов. Пока нет информации, так и скажите: «Благодарю вас за запрос, как только у меня будет достаточно информации, я свяжусь с вами». И, конечно, выполните свое обещание. 

Сейчас несложно найти прямые контакты медийных персон, если PR-специалист или пресс-служба не ответит журналисту, хороший журналист начнет обрывать телефоны руководителей компании, а потом звонить сторонним экспертам. Он в любом случае найдет источник информации, но пиарщику и его руководителям выгодно, чтобы информация исходила от них, а не от третьих лиц с некорректными данными, порожденными молчанием первоисточника. 

В эпоху Интернета все больше ставок делают на продвижение в Digital. Значит ли это, что классический PR-менеджмент со временем пополнит список устаревших профессий? Почему? 

Я бы посмотрела на это по-другому. Digital давно стал частью PR. Это мощнейшие площадки с хорошей аудиторией, которые невозможно игнорировать или относиться к ним свысока. Какое количество цифровых скандалов возникает с неудачными твитами, постами, событиями в соцсетях, с которыми потом все равно предстоит работать пресс-службе или PR-отделу. 

Не все привыкли к Digital, некоторые компании разделяют отделы PR и, например, SMM. Но в таком случае нет единой стратегии и одного ответственного, держащего руку на пульсе. И получается как в истории с Большим театром не так давно. В соцсетях — безобидный конкурс, в театре — панихида по ушедшему выдающемуся педагогу и волна общественного возмущения, почему в Instagram игнорируют этот факт. Соцсети давно используют не только ради развлечения, не думаю, что правильно отделять их от прочих инструментов внешней коммуникации компании. 

Традиционный вопрос от Mediajobs.ru: какие книги или фильмы вы бы посоветовали почитать или посмотреть специалисту, работающему в медиа и PR?

Для работы над любым текстом, не только пресс-релизом, будет полезно классическое пособие Ксении Михайловны Накоряковой «Литературное редактирование. Общая методика работы над текстом». Это университетский учебник, необходимый для требовательного к себе автора и редактора. 

Для знакомства с новостной журналистикой — Александр Амзин «Новостная интернет-журналистика», из модного — «Пиши и сокращай. Как создавать сильный текст» Максима Ильяхова. У издательства МИФ выходит немало любопытных прикладных книг. 

Для сферы PR стоит познакомиться с историей Айви Ли и его «Декларацией принципов», хотя бы в кратком пересказе. Не знаю ничего более впечатляющего в этой сфере, чем история о работе Ли на Пенсильванскую железную дорогу и семью Рокфеллеров. Последние были замешаны в скандале с кровавым подавлением шахтерской забастовки в Колорадо, Ли помогал им восстанавливать репутацию. Можно вспомнить труды Дэвида Огилви о рекламе. Журналисты прозвали Огилви «самым известным волшебником в индустрии рекламы». 

Любителям историй в стиле «американская мечта» может понравиться книга Кита Феррацци «Никогда не ешьте в одиночку» про коммуникацию как обязательную составляющую успеха. 

Это из прикладного, что удалось вспомнить. Для вдохновения подойдет любая книга или фильм, не буду ничего рекомендовать. Мой хороший знакомый настолько впечатлился книгой Сергея Минаева «Духless», что бросил престижную работу в банке и с нуля стал покорять PR-пространство Москвы. Сейчас у него свое PR-агентство, специализирующееся на продвижении автомобильных брендов.

Актуальные вакансии по теме
Подробнее
от 70 000 до 120 000 руб.
Подробнее
21 сентября
Подробнее
Москва
от 46 000 до 54 000 руб.
Подробнее
7 часов назад
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
9 часов назад
Подробнее
Москва
до 200 000 руб.
Подробнее
11 часов назад
Посмотреть все вакансии