Назад к списку Профессия и карьера

Надежда Егорова, руководитель направления развития бизнеса медиапроектов Mail.Ru Group: «Хорошее медиа — это гибкое медиа, которое не зацикливается на своей медийной модели»

Надежда Егорова

Надежда Егорова окончила Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. Опыт в качестве менеджера проектов — шесть лет. Работала в Mail.Ru на проектах «Недвижимость Mail.Ru», «Товары Mail.Ru», «Ремонт Mail.Ru», «Финансы Mail.Ru», а также в компаниях ОСАО «Ингосстрах», ИД «Этнопресс», РА E-Productions. В Mail.Ru Group развивает направление немедийной монетизации в медиа и руководит сервисом редакционной аналитики «Медиатор». Трижды получила категорию А в «Рейтинге молодых медиаменеджеров» Odgers Berndtson. Является приглашенным лектором в МГУ, СПБГУ, ВШЭ.

Как вы стали специалистом по электронной коммерции?
Я начинала свой путь маркетологом, и моя работа была связана с цифрами, расчетами, анализом и конверсиями. Потом я стала руководить проектом «Недвижимость Mail.Ru»  — на сегодняшний день это крупнейший агрегатор предложений на рынке недвижимости. Там представлены все основные игроки — ЦИАН, Winer и другие. Одной из задач было как раз конвертировать трафик из аудитории, которая пришла почитать, в аудиторию, которая переходит в раздел «Поиск»; проще говоря — от контента к сервису, чтобы этот трафик можно было дальше монетизировать не только по медийной модели, но и традиционными механиками электронной коммерции.

Дальше я увлеклась финансовым моделированием. Это позволило мне оценивать финансовую целесообразность интеграции сервисов, партнерств, форматов, конверсионных историй: всего того, что не является традиционной медийной рекламой. Моя задача — диверсифицировать прибыль медиапроектов, в том числе через новые истории, которые помогут больше зарабатывать. Это и сервисная интеграция, и нативная реклама, и интеграция CPA-сетей.

А за что вы любите эту работу?
За разнообразие. Здесь есть все: и работа с цифрами, и креатив. А еще много общения, работа с партнерами и командой.

А чем мечтали заниматься, когда пошли учиться?
Я училась на маркетолога, пошла в эту сферу, потому что хотела заниматься социальной рекламой. Была у меня такая красивая идея — помогать тем, кто в этом нуждается. Сейчас частично я реализую ее с командой волонтеров «Подари будущее» — мы помогаем коррекционным детским домам в Иваново. Это отдельный проект, который никак не связан с основной работой. Я им занимаюсь для души.

Так какими же путями конвертировать людей из потребителей бесплатного контента в пользователей сервисов?
Для начала нужно оценить сам ресурс: какими источниками трафика он обладает, на какие посадочные страницы вы приводите аудиторию, есть ли у вас стратегия по контент-маркетингу. Если ключевая задача — привести аудиторию в сервис, все составляющие проекта должны ей отвечать. В том числе и редакционная политика. Это не значит, что все тексты нужно писать только с одной целью, но часть контента должна стимулировать аудиторию перейти к сервису.

Например, для проекта «Недвижимость Mail.Ru» в материалы про конкретные районы мы добавляем конверсионные блоки с предложениями объектов в этих районах. Логика проста: если человек читает про этот район, то вероятность, что его заинтересует покупка квартиры именно здесь, выше.

Любой контентный проект и любой материал нужно анализировать. Что мы хотим этим материалом достигнуть? Просто рассказать о чем-то или привести куда-то читателя? Это важно.

Это задача редактора или вы курируете процесс?
Это командная работа. При интеграции нового сервиса мы продумываем маркетинговую стратегию — как этот сервис дистрибутировать, за счет каких каналов и источников трафика. Естественно, предусматривается логика, механика этой работы в редакции — для этого нужно участие всех. Если сервис живет в рамках медиапроекта, он неотделим от него. Тут надо понимать, что сервисом может быть и виджет, интегрированный в контент, и самостоятельный продукт, логический связанный по тематике, как, например, классифайд по недвижимости или автомобилям.

В своих выступлениях вы говорите, что дистрибуция должна входить в задачи журналиста и редактора. Значит ли это, что они должны рассматривать тексты только как инструменты для продажи продукта?
Конечно нет. На конференциях я рассказываю о том, что задачи редактора и спектр компетенций, которыми он должен обладать, расширились. Теперь нужно не просто написать текст и опубликовать его, но и понимать, через какой канал ты хочешь его дистрибутировать. Здесь сыграло значительную роль развитие соцсетей и других платформ.

В каждом канале новость подается по-своему, в зависимости от аудитории и ее паттернов поведения. Стиль соцсетей не будет уместен на сайте, а лонгрид не будут читать в соцсетях: для «ВКонтакте» его лучше трансформировать, например, в галерею, для Facebook нужен свой вариант, для Instagram — свой. Везде есть свои особенности, нужно выбрать правильный формат.

Но сейчас это уже стало всем очевидно, разве нет?
Рынок очень неоднороден: кто-то активно развивает мультиканальность, а кто-то до сих пор в соцсетях даже не присутствует и не считает это необходимым.

Меняться сложно. Часто на конференциях, где мы говорим «ребята, надо смотреть в новом направлении», это вызывает аллергию.

Во-первых, многие не хотят тратить на это ресурсы. Во-вторых, это выход из зоны комфорта: вот ты годами работал, делал все хорошо, а тут приходят и говорят, что надо еще и вот это уметь. Многие начинают сопротивляться — «да это не моего уровня вообще задача, я не сммщик».

Многое зависит от устройства редакции и понимания будущего. Если цели бизнеса ясны и редакция видит в этом для себя смысл — все работает без проблем. Другое дело, если никто не показал ей светлую дорогу и приз в конце. Тогда просто непонятно, зачем изданию в это ввязываться.

Чем отличаются задачи, которые вы решаете в коммуникационном портале с несколькими узкотематическими, вертикальными медиапроектами ( «Недвижимость Mail.Ru», «Дети Mail.Ru» и пр.) от аналогичной должности в медиа для широкой аудитории?
Я занимаюсь не только вертикальными проектами. У нас, например, есть проект «Новости Mail.Ru», в рамках которого мы тоже придумываем какие-то истории. С точки зрения вертикали очевидно, что сервисы должны быть комплементарны теме. Пользователь, читая текст, должен логически переходить в этот сервис. С другой стороны, чем шире повестка издания, тем разношерстней аудитория.

Ключевым моментом в сервисных интеграциях является оценка инвестиционной привлекательности. И зачастую, чем уже тематика, тем меньше будет финансовая емкость интеграции.

Здесь есть и другая зависимость. Часто окупаемость проекта зависит не только от количества денег, но и от действий, которые пользователь должен и готов совершать. Более вовлеченный в тему пользователь готов совершать больше действий.

А куда вы как специалист хотели бы двигаться дальше?
У меня очень специфические, но разнообразные компетенции. Мне нравится в целом стратегическое управление — все, что связано с развитием и увеличением финансовой емкости.

То есть это не обязательно медиа?
У меня есть опыт работы как в продакт-менеджменте, так и в электронной коммерции. Я хорошо понимаю, что делать с любым сервисным проектом.

В рамках медиа мне интересна диверсификация монетизации, интеграция различных немедийных рекламных продуктов, а также развитие околомедийных сервисных решений.

Например, сейчас у нас есть B2B-проект «Медиатор». Это сервис редакционной аналитики — проще говоря, система, которая позволяет понять, насколько опубликованный контент интересен и читаем. Есть ряд метрик, на которые мы смотрим: доскралливаемость каждого материала, время просмотра, виральность, конверсия в прочтение.

«Медиатор» мы создали специально для редакций. Это не Google Analytics, в котором нужно кучу всего настроить, установить счетчики, пиксели и так далее. Изначально мы его делали под себя: наши девять медиапроектов постоянно сталкивались с различными сложностями в оценке и повышении эффективности. Понять интерес аудитории к контенту только по количеству просмотров сложно. Количество людей, открывших материал, и количество прочитавших — совершенно разные цифры.

Теперь каждый редактор самостоятельно может посмотреть, где у него проблемы, в каких частях текста пользователи уходят. Часто достаточно совсем немного переверстать материал — уменьшить размер картинки или убрать ее совсем, лучше структурировать текст — и пользователи начинают его дочитывать. В большинстве случаев можно легко понять, что нужно поправить — сделать заголовки транзитивными или просто уменьшить количество текста, если на его прочтение нужна целая вечность. Для коммерции это означает, что баннерная реклама и конверсионные блоки будут просмотрены. А это, в свою очередь, повлияет на финансовые показатели.

Сейчас к нам подключено более 400 медиа. Есть коммерческая часть продукта, а есть бесплатная. Бесплатная часть — это наша миссия. Нам действительно важно, чтобы журналистика менялась, перестраивалась.

А это может только редакция сделать или журналист может обратиться за анализом какого-то своего материала?
Мы даем доступ к данным издания всем заинтересованным сотрудникам: редакторам, главредам, аналитикам, медиаменеджерам. Но издание может вам предоставить доступ к конкретному материалу, если автор не в штате. Так делает, например, «Хабрахабр».

Помимо этого мы раз в квартал готовим исследование «Как читают медиа в России». В нем мы систематизируем данные, которые у нас есть, разделяем издания по типам — региональные, федеральные, новостные, тематические, развлекательные — и определяем средние показатели по каждой категории. Издания, которые подключены к «Медиатору», могут сравнить себя с рынком и понять, как обстоят у них дела. Это очень полезно. Потому что у некоторых на самом деле 60% пользователей вообще никак не конвертируется. Это потерянная аудитория не только для маркетинга, но и для самой редакции, которой важно, чтоб ее контент был читаемым и нужным.

А что вы сами читаете?
У меня довольно стандартный набор: я подписана на аккаунты разных международных изданий, читаю отраслевые исследования. Советую всем один раз потратить время и подписаться на все, что может быть интересно. Подобрать под себя и свою специфику — это очень удобно.

У меня собраны все источники с интересными мне цифрами и новостями. Собраны в основном в мессенджерах — это тот инструмент, который очень удобно настроить. Facebook для меня стал больше коммуникационной площадкой. Там я подписана на людей, которых в жизни не знаю, поэтому читать не связанные с их работой посты мне неинтересно.

Получается, что нет конкретных медиа, которые бы вы специально читали, большинство информации вы получаете из соцсетей и мессенджеров. Насколько широко распространена эта тенденция?
Если посмотреть на источники трафика, основной объем приходится на контентные страницы: не на поиск внутри и не на главную страницу. Для многих изданий соцсети — ощутимая доля от общего трафика. Получается, соцсеть — это такое же лицо медиа, и непонятно, почему некоторые этим до сих пор пренебрегают.

Есть проекты, которые уже существуют только в соцсетях. Например, Tigermilk Media создают самостоятельные медиа в социальных сетях. И у этих проектов сайтов нет вообще.

А ресурс NowThis отказался от сайта, по-моему, в 2015 году и остался только в соцсетях.

И что же такое сегодня хорошее медиа и как ему зарабатывать?
Это гибкое медиа, которое не зацикливается на своей медийной модели. Оно ищет свою аудиторию на разных площадках в существующей экосистеме, экспериментирует с различными вариантами монетизации и не говорит «мы всегда зарабатывали так, так и будем продолжать».

Кто-то рискует браться за подписку. Но это должно быть уникальное предложение. Кто-то пытается заработать на сервисах, а кто-то экспериментирует с электронной коммерцией прямо в соцсетях. Например, Conde Nast — они начали продавать обложки Vogue и сувенирку.

Для кого-то такая модель сработает. Здесь вопрос экспериментов, масштабирования и окупаемости. Нет одного универсального решения. Главное — не зацикливаться на том, что уже есть, и все время меняться и пробовать.

И традиционный вопрос от mediajobs.ru: есть ли какие-то источники, которые повлияли на вас когда-то как на профессионала? Какие книги или фильмы вы бы посоветовали почитать/посмотреть каждому специалисту, связанному с электронной коммерцией?
«Главный рубильник» Тима Ву: эта книга не связана с электронной коммерцией, но она связана с рынком в целом. Она о том, как и почему все сформировалось так, как оно есть: об открытых и закрытых системах, о монополиях и влиянии государства.

Наталья Бесхлебная 
 

Актуальные вакансии по теме
Подробнее
Санкт-Петербург
по договоренности
Подробнее
9 часов назад
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
11 часов назад
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
11 часов назад
Подробнее
по договоренности
Подробнее
12 часов назад
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
21 февраля
Посмотреть все вакансии