Назад к списку Профессия и карьера

Надежда Егорова, руководитель направления развития бизнеса медиапроектов Mail.Ru Group: «Хорошее медиа — это гибкое медиа, которое не зацикливается на своей медийной модели»

Надежда Егорова

Надежда Егорова окончила Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. Опыт в качестве менеджера проектов — шесть лет. Работала в Mail.Ru на проектах «Недвижимость Mail.Ru», «Товары Mail.Ru», «Ремонт Mail.Ru», «Финансы Mail.Ru», а также в компаниях ОСАО «Ингосстрах», ИД «Этнопресс», РА E-Productions. В Mail.Ru Group развивает направление немедийной монетизации в медиа и руководит сервисом редакционной аналитики «Медиатор». Трижды получила категорию А в «Рейтинге молодых медиаменеджеров» Odgers Berndtson. Является приглашенным лектором в МГУ, СПБГУ, ВШЭ.

Как вы стали специалистом по электронной коммерции?
Я начинала свой путь маркетологом, и моя работа была связана с цифрами, расчетами, анализом и конверсиями. Потом я стала руководить проектом «Недвижимость Mail.Ru»  — на сегодняшний день это крупнейший агрегатор предложений на рынке недвижимости. Там представлены все основные игроки — ЦИАН, Winer и другие. Одной из задач было как раз конвертировать трафик из аудитории, которая пришла почитать, в аудиторию, которая переходит в раздел «Поиск»; проще говоря — от контента к сервису, чтобы этот трафик можно было дальше монетизировать не только по медийной модели, но и традиционными механиками электронной коммерции.

Дальше я увлеклась финансовым моделированием. Это позволило мне оценивать финансовую целесообразность интеграции сервисов, партнерств, форматов, конверсионных историй: всего того, что не является традиционной медийной рекламой. Моя задача — диверсифицировать прибыль медиапроектов, в том числе через новые истории, которые помогут больше зарабатывать. Это и сервисная интеграция, и нативная реклама, и интеграция CPA-сетей.

А за что вы любите эту работу?
За разнообразие. Здесь есть все: и работа с цифрами, и креатив. А еще много общения, работа с партнерами и командой.

А чем мечтали заниматься, когда пошли учиться?
Я училась на маркетолога, пошла в эту сферу, потому что хотела заниматься социальной рекламой. Была у меня такая красивая идея — помогать тем, кто в этом нуждается. Сейчас частично я реализую ее с командой волонтеров «Подари будущее» — мы помогаем коррекционным детским домам в Иваново. Это отдельный проект, который никак не связан с основной работой. Я им занимаюсь для души.

Так какими же путями конвертировать людей из потребителей бесплатного контента в пользователей сервисов?
Для начала нужно оценить сам ресурс: какими источниками трафика он обладает, на какие посадочные страницы вы приводите аудиторию, есть ли у вас стратегия по контент-маркетингу. Если ключевая задача — привести аудиторию в сервис, все составляющие проекта должны ей отвечать. В том числе и редакционная политика. Это не значит, что все тексты нужно писать только с одной целью, но часть контента должна стимулировать аудиторию перейти к сервису.

Например, для проекта «Недвижимость Mail.Ru» в материалы про конкретные районы мы добавляем конверсионные блоки с предложениями объектов в этих районах. Логика проста: если человек читает про этот район, то вероятность, что его заинтересует покупка квартиры именно здесь, выше.

Любой контентный проект и любой материал нужно анализировать. Что мы хотим этим материалом достигнуть? Просто рассказать о чем-то или привести куда-то читателя? Это важно.

Это задача редактора или вы курируете процесс?
Это командная работа. При интеграции нового сервиса мы продумываем маркетинговую стратегию — как этот сервис дистрибутировать, за счет каких каналов и источников трафика. Естественно, предусматривается логика, механика этой работы в редакции — для этого нужно участие всех. Если сервис живет в рамках медиапроекта, он неотделим от него. Тут надо понимать, что сервисом может быть и виджет, интегрированный в контент, и самостоятельный продукт, логический связанный по тематике, как, например, классифайд по недвижимости или автомобилям.

В своих выступлениях вы говорите, что дистрибуция должна входить в задачи журналиста и редактора. Значит ли это, что они должны рассматривать тексты только как инструменты для продажи продукта?
Конечно нет. На конференциях я рассказываю о том, что задачи редактора и спектр компетенций, которыми он должен обладать, расширились. Теперь нужно не просто написать текст и опубликовать его, но и понимать, через какой канал ты хочешь его дистрибутировать. Здесь сыграло значительную роль развитие соцсетей и других платформ.

В каждом канале новость подается по-своему, в зависимости от аудитории и ее паттернов поведения. Стиль соцсетей не будет уместен на сайте, а лонгрид не будут читать в соцсетях: для «ВКонтакте» его лучше трансформировать, например, в галерею, для Facebook нужен свой вариант, для Instagram — свой. Везде есть свои особенности, нужно выбрать правильный формат.

Но сейчас это уже стало всем очевидно, разве нет?
Рынок очень неоднороден: кто-то активно развивает мультиканальность, а кто-то до сих пор в соцсетях даже не присутствует и не считает это необходимым.

Меняться сложно. Часто на конференциях, где мы говорим «ребята, надо смотреть в новом направлении», это вызывает аллергию.

Во-первых, многие не хотят тратить на это ресурсы. Во-вторых, это выход из зоны комфорта: вот ты годами работал, делал все хорошо, а тут приходят и говорят, что надо еще и вот это уметь. Многие начинают сопротивляться — «да это не моего уровня вообще задача, я не сммщик».

Многое зависит от устройства редакции и понимания будущего. Если цели бизнеса ясны и редакция видит в этом для себя смысл — все работает без проблем. Другое дело, если никто не показал ей светлую дорогу и приз в конце. Тогда просто непонятно, зачем изданию в это ввязываться.

Чем отличаются задачи, которые вы решаете в коммуникационном портале с несколькими узкотематическими, вертикальными медиапроектами ( «Недвижимость Mail.Ru», «Дети Mail.Ru» и пр.) от аналогичной должности в медиа для широкой аудитории?
Я занимаюсь не только вертикальными проектами. У нас, например, есть проект «Новости Mail.Ru», в рамках которого мы тоже придумываем какие-то истории. С точки зрения вертикали очевидно, что сервисы должны быть комплементарны теме. Пользователь, читая текст, должен логически переходить в этот сервис. С другой стороны, чем шире повестка издания, тем разношерстней аудитория.

Ключевым моментом в сервисных интеграциях является оценка инвестиционной привлекательности. И зачастую, чем уже тематика, тем меньше будет финансовая емкость интеграции.

Здесь есть и другая зависимость. Часто окупаемость проекта зависит не только от количества денег, но и от действий, которые пользователь должен и готов совершать. Более вовлеченный в тему пользователь готов совершать больше действий.

А куда вы как специалист хотели бы двигаться дальше?
У меня очень специфические, но разнообразные компетенции. Мне нравится в целом стратегическое управление — все, что связано с развитием и увеличением финансовой емкости.

То есть это не обязательно медиа?
У меня есть опыт работы как в продакт-менеджменте, так и в электронной коммерции. Я хорошо понимаю, что делать с любым сервисным проектом.

В рамках медиа мне интересна диверсификация монетизации, интеграция различных немедийных рекламных продуктов, а также развитие околомедийных сервисных решений.

Например, сейчас у нас есть B2B-проект «Медиатор». Это сервис редакционной аналитики — проще говоря, система, которая позволяет понять, насколько опубликованный контент интересен и читаем. Есть ряд метрик, на которые мы смотрим: доскралливаемость каждого материала, время просмотра, виральность, конверсия в прочтение.

«Медиатор» мы создали специально для редакций. Это не Google Analytics, в котором нужно кучу всего настроить, установить счетчики, пиксели и так далее. Изначально мы его делали под себя: наши девять медиапроектов постоянно сталкивались с различными сложностями в оценке и повышении эффективности. Понять интерес аудитории к контенту только по количеству просмотров сложно. Количество людей, открывших материал, и количество прочитавших — совершенно разные цифры.

Теперь каждый редактор самостоятельно может посмотреть, где у него проблемы, в каких частях текста пользователи уходят. Часто достаточно совсем немного переверстать материал — уменьшить размер картинки или убрать ее совсем, лучше структурировать текст — и пользователи начинают его дочитывать. В большинстве случаев можно легко понять, что нужно поправить — сделать заголовки транзитивными или просто уменьшить количество текста, если на его прочтение нужна целая вечность. Для коммерции это означает, что баннерная реклама и конверсионные блоки будут просмотрены. А это, в свою очередь, повлияет на финансовые показатели.

Сейчас к нам подключено более 400 медиа. Есть коммерческая часть продукта, а есть бесплатная. Бесплатная часть — это наша миссия. Нам действительно важно, чтобы журналистика менялась, перестраивалась.

А это может только редакция сделать или журналист может обратиться за анализом какого-то своего материала?
Мы даем доступ к данным издания всем заинтересованным сотрудникам: редакторам, главредам, аналитикам, медиаменеджерам. Но издание может вам предоставить доступ к конкретному материалу, если автор не в штате. Так делает, например, «Хабрахабр».

Помимо этого мы раз в квартал готовим исследование «Как читают медиа в России». В нем мы систематизируем данные, которые у нас есть, разделяем издания по типам — региональные, федеральные, новостные, тематические, развлекательные — и определяем средние показатели по каждой категории. Издания, которые подключены к «Медиатору», могут сравнить себя с рынком и понять, как обстоят у них дела. Это очень полезно. Потому что у некоторых на самом деле 60% пользователей вообще никак не конвертируется. Это потерянная аудитория не только для маркетинга, но и для самой редакции, которой важно, чтоб ее контент был читаемым и нужным.

А что вы сами читаете?
У меня довольно стандартный набор: я подписана на аккаунты разных международных изданий, читаю отраслевые исследования. Советую всем один раз потратить время и подписаться на все, что может быть интересно. Подобрать под себя и свою специфику — это очень удобно.

У меня собраны все источники с интересными мне цифрами и новостями. Собраны в основном в мессенджерах — это тот инструмент, который очень удобно настроить. Facebook для меня стал больше коммуникационной площадкой. Там я подписана на людей, которых в жизни не знаю, поэтому читать не связанные с их работой посты мне неинтересно.

Получается, что нет конкретных медиа, которые бы вы специально читали, большинство информации вы получаете из соцсетей и мессенджеров. Насколько широко распространена эта тенденция?
Если посмотреть на источники трафика, основной объем приходится на контентные страницы: не на поиск внутри и не на главную страницу. Для многих изданий соцсети — ощутимая доля от общего трафика. Получается, соцсеть — это такое же лицо медиа, и непонятно, почему некоторые этим до сих пор пренебрегают.

Есть проекты, которые уже существуют только в соцсетях. Например, Tigermilk Media создают самостоятельные медиа в социальных сетях. И у этих проектов сайтов нет вообще.

А ресурс NowThis отказался от сайта, по-моему, в 2015 году и остался только в соцсетях.

И что же такое сегодня хорошее медиа и как ему зарабатывать?
Это гибкое медиа, которое не зацикливается на своей медийной модели. Оно ищет свою аудиторию на разных площадках в существующей экосистеме, экспериментирует с различными вариантами монетизации и не говорит «мы всегда зарабатывали так, так и будем продолжать».

Кто-то рискует браться за подписку. Но это должно быть уникальное предложение. Кто-то пытается заработать на сервисах, а кто-то экспериментирует с электронной коммерцией прямо в соцсетях. Например, Conde Nast — они начали продавать обложки Vogue и сувенирку.

Для кого-то такая модель сработает. Здесь вопрос экспериментов, масштабирования и окупаемости. Нет одного универсального решения. Главное — не зацикливаться на том, что уже есть, и все время меняться и пробовать.

И традиционный вопрос от mediajobs.ru: есть ли какие-то источники, которые повлияли на вас когда-то как на профессионала? Какие книги или фильмы вы бы посоветовали почитать/посмотреть каждому специалисту, связанному с электронной коммерцией?
«Главный рубильник» Тима Ву: эта книга не связана с электронной коммерцией, но она связана с рынком в целом. Она о том, как и почему все сформировалось так, как оно есть: об открытых и закрытых системах, о монополиях и влиянии государства.

Наталья Бесхлебная 
 

Актуальные вакансии по теме
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
11 часов назад
Подробнее
Москва
до 54 000 руб.
Подробнее
9 часов назад
Подробнее
Москва
от 45 000 руб.
Подробнее
9 часов назад
Подробнее
Москва
от 50 000 до 70 000 руб.
Подробнее
10 часов назад
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
19 апреля
Посмотреть все вакансии