Назад к списку Профессия и карьера

Наталья Мухина: «Журналы btb: проблемы подбора персонала»

На вопросы портала MediaJOBS отвечает Наталья Мухина - консультант по стратегии агентства маркетинговых коммуникаций «Медиалайн». С 2002 года она – коммерческий директор, вице-президент по маркетингу издательства «Статус-Кво 97», которое специализируется на выпуске btb-изданий по налогообложению: «Российский налоговый курьер» (совместно с ФНС России), «Упрощенка», «Зарплата». Два года - с 2000 по 2002 год – работала главным редактором газеты «Финансовая Россия» (ныне журнал «Финанс.»). Имеет ученую степень кандидата филологических наук. Магистр стратегического менеджмента. Мы беседуем с Натальей Мухиной о проблемах подбора персонала для изданий этого плана.

Наталья, для начала – расскажите о сфере ваших профессиональных интересов.

Моя работа связана с изданиями btb. К этому сегменту относят профессиональные издания, предназначенные для специалистов разных отраслей, для непосредственного использования в повседневной деятельности. Это деловые издания, но не ориентационного, а прикладного, методического типа. К примеру, «Коммерсант», «Ведомости», «Эксперт» и другие подобные издания деловые люди читают, чтобы быть в курсе общей ситуации, ориентироваться в повседневном потоке деловой информации. Подобные издания читают специалисты вне зависимости от их отрасли или конкретной специализации. Методические же издания btb предназначены исключительно профессионалам определенной сферы. Подобные «нишевые» издания читают для того, чтобы получить конкретную, полезную информацию, необходимую в работе. Есть издания для финансовых директоров, бухгалтеров, фармацевтов, металлургов, кадровиков и других профессий. Достаточно взять какой-либо подписной каталог на почте, чтобы увидеть, насколько широк список изданий подобного формата.

Насколько насыщен сегодня рынок изданий btb?

 Этот рынок неоднороден. Есть ниши с очень сильными, тиражными продуктами. К примеру, журнал «Главбух» с его 180-тысячным тиражом. Или молодой, но уже завоевавший лояльную аудиторию журнал «Зарплата». (Это я называю издания для бухгалтеров, они мне больше известны, ведь я занимаюсь этой аудиторией достаточно давно). Есть множество других изданий, предназначенных для специалистов других профессий. Важно понимать, что тираж издания btb зависит от специфики аудитории. Ну никак не может журнал, предназначенный, к примеру, специалистам по космической технике, иметь многотысячный тираж.

С какими проблемами сталкивается руководитель при подборе персонала в btb-издательство?

Проблем довольно много. Начну с того, что подобрать подходящего специалиста сложно в любой компании. И с этим, уверена, согласятся все руководители. В btb-изданиях есть своя специфика. Например, вы подыскиваете редактора или журналиста, то есть творческую единицу. Руководитель мечтает о сотруднике, который будет знать предмет. Если это редактор фармацевтического издания, то он должен себе представлять специфику рынка лекарственных средств, основных производителей, ну и массу других нюансов. При этом руководитель ожидает, что редактор сможет излагать свои мысли понятно и доступно, но при этом не легковесно. Журналы btb читают профессионалы, чье доверие трудно завоевать, но, к сожалению, очень легко потерять. Достаточно допустить несколько ошибок в статье – и все, в лучшем случае в редакцию позвонят разгневанные читатели, а в худшем – они просто откажутся от издания.

Из каких областей приходят создатели контента в издания btb? Ведь вузы не готовят подобных профессионалов…

Совершенно верно, на факультетах журналистики готовят специалистов общего профиля. По своему опыту могу сказать, что с журфаков выходят неплохие корреспонденты-новостники. Они чувствуют новостной формат. Если такой специалист готов овладевать спецификой выбранного отраслевого издания, он может стать отличным профессионалом. Сложнее обстоит дело с редакторским корпусом. Ведь в том же бухгалтерском издании автор и редактор должен отлично знать бухучет и налогообложение. Как правильно, редакторов btb-изданий подыскивают в той профессиональной среде, на которую рассчитано издание. Проще научить бухгалтера складно писать, чем журналиста – разбираться в проблемах расчета НДС. Виталий Третьяков, авторитетнейший профессионал в медиасфере, говорил, что журналистика – простая профессия. Если несколько авиаконструкторов решат выпустить газету, то они с этим худо-бедно справятся, газету можно будет читать. А вот если несколько журналистов решат сконструировать самолет, то ничего у них не выйдет. Это высказывание применимо и в отношении подбора персонала в редакции btb.

Но ведь писать интересные тексты – это тоже занятие, требующее определенных навыков!

Безусловно. К примеру, тот же бухгалтер, который приходит в редакцию профессионального журнала, изначально должен иметь склонность к писательству, обладать умением складно излагать свои мысли. Он должен уметь выражать свои мысли кратко, емко и доступно. Должна быть некая творческая искра в таком человеке, понимание, что читатель не обязан с трудом продираться через текст. Как вы понимаете, такого человека найти непросто. По одному резюме вы никогда не поймете, подходит ли вам этот специалист или нет. Надо встречаться, разговаривать с соискателем, надо подготавливать для кандидата специальные тесты – на профессиональные знания и на умение выражать свои мысли. Вот какой случай был в моей практике. Начинающий редактор-юрист сдает статью в номер. Статья очень большая, объем знаков превышен. Я прошу редактора немного сократить статью, убрать пару абзацев. Редактор мрачнеет и пропадает на целый день. И вот, буквально за несколько минут до подписания номера в печать, он появляется в приподнятом настроении и радостно заявляет: «Наталья, я выполнил Вашу просьбу – сократил пару абзацев! Но знаете, смысл моего текста сразу так изменился, что мне пришлось дописать еще страницу!». Речь, помнится, шла о свежих поправках в Налоговый кодекс.

И как вы поступили в этом случае?

Мне пришлось самой сократить эту злополучную статью. Я показала редактору, что всегда можно выразить свою мысль короче и понятнее, не будучи юристом (а я не имею юридического образования). Вообще, воспитание кадров личным примером – отличный способ вырастить хорошего специалиста.

Давайте поговорим о подборе персонала в другие подразделения издательства btb. Существует ли специфика при выборе специалистов по продажам, маркетологов?

Да, безусловно, такая специфика есть. Она связана все с той же двойственной природой подобного издания. Сотруднику btb-издательства надо хорошо владеть издательскими технологиями и при этом знать, чувствовать потребности читателя-профессионала. Главное в продвижении и продажах btb-издания – выяснить, где концентрируется целевая аудитория. Однако этот очевидный на первый взгляд момент, это знание совершенно не гарантирует выполнение плана по продажам. Я знаю случаи, когда прекрасные менеджеры по продажам, имевшие хорошие показатели продажи потребительских продуктов, не справлялись с продажами методических изданий.

Почему? Ведь если знаешь, где находится потенциальный покупатель издания, остается только выйти на него.

Выйти на покупателя - это полдела. Важно знать, что по традиции издания btb активно распространяются по подписке. Профессионалу проще заранее оформить подписку и гарантировать себе своевременное получение информации, а не искать нужный номер журнала в рознице или у знакомых. Многие издательские дома btb вообще не распространяют свою продукцию в рознице – только по подписке. А что такое подписка? Это и продукт, поскольку основу подписки составляет журнал, имеющий физические параметры (объем, формат). Но это и услуга, ведь в основе журнала лежит предоставление информации, которую читатель применяет в каждодневной деятельности. Да вдобавок услуга, которая оказывается профессионалу! Вот вы вышли на него, нашли его телефон или почтовый адрес. Как убедить человека оформить подписку? Хорошо, если вы предлагаете уникальное издание в уникальной нише. А если в этой нише уже есть конкуренция? Хороший продавец btb-издания должен на какое-то время стать коллегой потенциального подписчика, суметь вызвать у него доверие, надавить на какие-то профессиональные струны его души, а не просто отбарабанить стандартный текст про «специальное предложение» и «скидки на подписку до 1-го числа».

А специалисты по рекламе – какими они должны быть, чтобы профессионально состояться в b2b-издательстве?

Все то же самое. Надо стать «своим среди чужих», влезть в шкуру читателя-профессионала, понять его психологию и особенности восприятия, и «чужим среди своих» - то есть избавиться от штампов и стандартных подходов, которые зачастую навязываются в книгах по рекламе, институтах. К примеру, приходит ко мне маркетолог, который занимается подготовкой профессиональной выставки. Замечу попутно, что подобные выставки и конференции относятся к традиционным каналам продвижения изданий btb. Так вот, приходит ко мне маркетолог с макетом стенда. Стенд сделан в стиле хай-тек, все переливается неоновым светом, сплошной металл, алюминиевый отблеск, настоящая декорация к фильму «Матрица». Макет сделан очень профессионально, маркетолог отлично владеет умением организовать выставочное пространство. Но задача стенда – привлечь внимание бухгалтеров, ведущих учет по упрощенной системе налогообложения. Эти люди работают на малых предприятиях, а то и не на одном. Они сильно устают, ведь законодательство часто меняется. В конце концов, в большинстве своем это женщины средних лет, среднего достатка. Зачем им хай-тек, «Матрица»?! А маркетолог твердит мне что-то про моду, новейшие разработки…

Наталья, в заключение нашего разговора скажите - каким, на ваш взгляд, качеством обязательно должен обладать человек, приходящий на работу в издательство btb?

Это качество не связано с предметными знаниями. Важен психологический настрой. Надо быть очень гибким человеком, с развитой интуицией, неэгоистичным. Ведь чем больше ты думаешь о своем читателе и его потребностях, тем больше у тебя шансов построить успешную карьеру в btb-издательстве.

Юрий Крохин, MediaJOBS