Назад к списку Профессия и карьера

Наталья Пшеницына: «Strategic Planner: больше, чем просто профессия…»

Наталья Пшеницына - Strategic Director крупного рекламного агентства, один из уникальных специалистов в области стратегического планирования. Многим медиа-структурам еще предстоит использовать ресурсы профессиональных «стратегов» рекламного рынка для развития своих бизнесов. Интервью об основах профессии стратегического пленнера специально для портала MediaJOBS.RU поможет нашим читателям обратить внимание на возможности этих специалистов.

Сравнительно недавно понятие «стратегическое планирование» не выходило за пределы маркетинга и медийных структур. Сегодня без стратегических пленнеров не обходится ни одно клиентское рекламное агентство. Есть ли нечто, принципиальное именно для стратегов РА?

Начнем с того, что объединяет стратегов «всех категорий»: - это аналитика, причем достаточно разносторонняя. А дальше вступает в силу, так сказать, специфика бизнеса. Стратегу рекламного агентства предстоит действовать на ниве «эффективности коммуникации» (новых брендов, брендов с «историей»; в рамках отдельных кампаний, долгосрочного продвижения, различных категорий и т.п.). Вариациям нет числа, но все они в пределах одной территории – сознания потребителя, т.е. в сфере весьма туманной. Формальный анализ здесь – помощник относительный: все-таки, конечная цель не вывод, а идея, и, желательно, работающая. А потому, независимо от того с каким опытом приходят в стратеги РА – маркетинговым, креативным или клиентским, без активной творческой составляющей, готовности отказаться от шаблонов и каждый раз, по сути, искать заново (именно для данной аудитории - бренда/продукта-категории и т.п.), не то чтобы категорически нет стратега, но то, что нет сильного, – точно.

Приходится признать, что до сих пор на рынке не сложилось четкого отношения к стратегическому планированию, и в том числе среди РА: это самостоятельная услуга; база для креативного продвижения; наконец, просто форма цивилизованной подачи работы клиенту? Не означает ли это, что таковой потребности рынка просто не сформировалось?

То, что сегодня наиболее устойчивые требования к пленнигу - привилегия западных компаний, не удивительно: их подход к продвижению брендов давно отлажен. В остальных случаях многое зависит от того, как развивалось стратегическое планирование внутри конкретной структуры. Сказывается и позиция самих клиентов: зачастую приветствующих пленнинг, – но лишь как добровольную «игру ума» со стороны агентства… И, тем не менее, текущее положение является, скорее, позитивным. Среди клиентов все больше тех, кто признает значение интеллектуальной услуги как таковой. Более того, клиенты все чаще стремятся к партнерству и, соответственно, к привлечению стратегов на самых разных этапах ведения бренда, решению нестандартных задач и т.п. Разные РА действительно по-разному относятся к заказам, выходящим за наиболее понятные рамки «стратег-креатив». Но то, что стратегическое участие востребовано, в том числе, и как самостоятельная услуга, не вызывает сомнения.

Существуют ли какие-либо особые проблемы во взаимодействии стратегического отдела с другими подразделениями РА?

Наверное, было бы лукавством утверждать, что стратегическое участие, как за пределами РА, так и внутри – путь, всегда усыпанный розами. В рабочем процессе больше всего эмоций, как правило, вызывает практика креативно-стратегического взаимодействия. Как ни парадоксально, стихийной базой для их рождения зачастую служит типовая структура работы внутри РА: от отдела – к отделу. В рамках данной схемы одно подразделение по умолчанию призвано систематически «возникать» перед другим с рекомендациями, куда идти и что делать. Нюансы дальнейшего развития нет смысла анализировать, их множество, как очень, так и не очень позитивных. Можно только добавить, что если на проекте с первых шагов работает интегрированная команда, это, как правило, является панацеей.

А что видится наиболее проблемным и, напротив, наиболее привлекательным в работе стратегов со стороной клиента?

Самая большая проблема – отсутствие понимания. Это же, но со знаком плюс, – реальная удача, заканчивающаяся, как правило, долгосрочным партнерством. Ведь по сути, клиент и стратеги призваны конструктивно дополнять друг друга: одни лучшим знанием продукта и категории, другие - пониманием перспективности потенциальных идей и владением методиками поиска. Для стратегов подобное «взаимообогащение» особенно важно, так как только тогда, когда мельчайшие особенности бренда, продукта, аудитории, категории и т.п. становятся маяками, а не раздражающими ограничениями, можно со спокойной душой говорить о профессионализме.

Сейчас очень много говорят о брендинге. Но стратегическим пленнерам приходится иметь дело с множеством брендов. Не накладывает ли это ограничений на объективность рекомендаций?

Узкая специализация влияет на общую осведомленность, это естественно, но не на уровень решений. Погружение в конкретный рынок – дело времени и подхода. Между тем широкий спектр опыта дает неоценимые преимущества – кругозор, ощущение категорий, а также понимание ряда универсальных принципов, без которых невозможен эффективный брендинг ни на одном рынке. Возможность сопоставления с опытом других категорий порой позволяет четче представить специфику данной. И это особенно ценно, когда речь идет о продвижении брендов, которые аудитория не может «попробовать на зуб» - сервисных, или скажем, медийных. Сейчас, например, много говорят о развитии new media и мультимедийных структур. Можно не сомневаться, что формирование позиционирования и его «делегирование» при расширении таких брендов будет одной из актуальных тем. Подходит ли позиционирование, зарекомендовавшее себя, скажем, на телевидении, для суббренда в прессе? Как лучше выходить, суббрендом или отдельным брендом? Наконец, какими способами, а главное, под каким «флагом» осваивать инновационные информационные пространства? и т.д. и т.п. Ценность стратегического опыта в том, что он позволяет охватить проблему целостно, как бы «с высоты птичьего полета», и лишь затем погружаться в детали конкретных решений.

И в завершение, немного фантазии: идеальная задача, идеальная команда, идеальный клиент, что это такое и возможно ли это не только в мечтах, но и на практике?

По-видимому, стратегическое планирование, это именно та территория, где мечты сбываются. Когда из множества вариантов выкристаллизовывается неповторимая индивидуальность бренда, способная уже сама по себе служить направляющей для дальнейших шагов, - это незабываемо; равно как и команда, готовая, а главное, способная, решить практически любую нетривиальную задачу; равно как и клиент, превратившийся из очередного заказчика в партнера и единомышленника. Что может быть лучше? Но это, конечно, лишь в том случае, когда пленнинг из рода занятий становится частичкой души.