Назад к списку Профессия и карьера

Никита Белоголовцев, главный редактор сайта mel.fm: «Работу в «Меле» я нашел на сайте mediajobs.ru»

Никита Белоголовцев

 

Никита Белоголовцев окончил факультет международной журналистики МГИМО, работал ведущим и автором на телеканалах «ТВ Центр», «О2ТВ», «Россия-2», «Дождь» и радио «Маяк» и «Сити-фм». В 2012 году был номинирован на премию «Тэфи» в категории «ведущий спортивной программы». С августа 2015 года — главный редактор сайта «Мел».

Вас часто в интервью расспрашивали о том, как вам удалось переключиться из спортивной журналистики на образование, но расскажите, пожалуйста, почему вы вообще решили уйти с «Дождя»?

Мне очень нравилось работать на «Дожде» — это классные несколько лет моей жизни, которые я бы ни за что не вычеркнул. «Дождь» — это такой ковчег для журналистов, которые не готовы работать на федеральных каналах. И когда в одном довольно маленьком медиа скапливается много амбициозных людей, наступает момент, когда им становится тесно. Они понимают, что случился дневной новостной эфир, вечерний новостной эфир, а дальше случиться ничего не может, так как «Дождь» не может открыть вторую службу новостей или второй канал. Я понял, что на «Дожде» я не смогу развиваться — это было, конечно, болезненное и выстраданное решение.

Вы искали варианты, находясь там?

Мы просто не договорились по нескольким важным для меня пунктам, и у меня не было желания на кого-то давить и прочее. В момент, когда это произошло, довольно случайно подвернулось предложение о работе — и я его принял. А потом было тяжелое лето, закрылось наше шоу на радио «Маяк», которое мы вели семьей Белоголовцевых, закончилась пара срочных проектов, я понял, что на телик меня особенно не зовут. И потом телевидение это такая история, тебе могут говорить: «Дружище, ну вот прям завтра начинаем», — и это завтра наступает или не наступает через 5-6 месяцев.

Я понимал, что накопленные деньги подходят к концу, надо скорее искать работу, так как семья, дети, все дела. На сайте mediajobs.ru я увидел вакансию «Мела». Несмотря на отсутствие релевантного опыта, инвесторы проекта в меня поверили и дали порулить.

Как должно быть устроено новое, никому неизвестное нишевое медиа, чтобы за пару лет превратиться в успешное и модное, как это удалось «Мелу»?

Я абсолютно убежден, что огромная доля успеха любого медиа — магия. Это не значит, что кроме нее ничего нет — это значит, что ты можешь делать очень правильные вещи и ошибок грубых не совершать, но нет чего-то на кончиках пальцев, и оно не срабатывает.

Тут очень легко подогнать задачу под ответ. То есть можно сказать, что мы правильно определили нишу, правильно определили потребности целевой аудитории и правильно расписали стратегию роста. Да, конечно. Но при этом мы сделали еще и тонну ошибок. Это сейчас, спустя два с половиной года, можно сказать — все получилось, значит, наши решения были важнее наших ошибок. А не факт. Возможно, ошибки были серьезные, но магия нас спасла.

Если детальнее: мне кажется, очень важно понимать, какую проблему или, как мы любим говорить, «боль» аудитории решает ваше медиа — есть ли вообще эта проблема, есть ли эта боль? Важно понимать, почему именно на ваше медиа читатель должен потратить три минуты своей жизни. Сейчас ведь конкурируют не медиа в одной нише, сейчас пост в Facebook, картинка в Instagram, пуш-уведомление от голосового помощника Алисы, «Мел» — мы все конкурируем за одни и те же три минуты нашего потенциального читателя. Нужно понять, как они сделают его жизнь как-то лучше, почему он улыбнется или добавит себе закладку в браузер.

Руководитель медиа, неважно как его называть — главный редактор, издатель, — должен тонну времени проводить с цифрами. Нужно фокусироваться на том, что у тебя работает хорошо. Бессмысленно пытаться реализоваться на всех платформах — ты сойдешь с ума. Нужно делать то, что и так хорошо получается, по крайней мере на старте. Нужно думать про читателя, а не про тему.

Что это значит — про читателя, а не про тему?

У нас часто на летучках возникал вопрос — стресс при подготовке к экзаменам, это про образование или нет? Мой ребенок не знает, кем он хочет стать, и не может выбрать ВУЗ — это про образование или нет? Как устроена школьная программа в Гарри Поттере — это про образования или нет? Мы очень быстро устали на все эти вопросы отвечать и приняли, как мне кажется, очень важное решение: мы пишем для читателей, для родителей детей то, что им интересно, и тогда все стало гораздо проще и понятнее. Бессмысленно писать об образовании вообще, оно очень разное — когда ты пишешь об образовании, ты пишешь ни о чем.

Вы говорили, что у вас есть любимый сервис редакционной аналитики — чем он лучше других?

Да, они переименовались на днях, теперь это io-technologies. Вообще, люди, которые всю жизнь работали в интернете, не понимают своего счастья. Это я говорю как человек, который пришел из телика. Тут люди не представляют, что такое телевизионные рейтинги — шаманство от и до. В интернете все не так — умение правильно обращаться с цифрами не сделает твое медиа успешным, но неумение, скорее всего, определит твой крах, особенно сейчас. Мы пробовали пользоваться другими сервисами, «Медиатором» (сервис редакционной аналитики mail.ru — примечание редакции), но я не увидел добавочной стоимости для нас. У меня есть ощущение, что пока его логика тесно завязана на специфике mail.ru.

А какие показатели для вас самые важные?

Довольно банальные — клики и уникальные пользователи. Мне кажется, что любое медиа, которое работает по классической рекламной модели, все равно ориентируется на это. Если посмотреть российские медиакиты, то 95% начинаются с кликов и уников. Когда говорят, мы на это не смотрим, это все-таки лукавство. Клики и уники бывают, конечно, разные, я смотрю на дочитку материалов, на источники трафика, на длину сессии. Мне сложно сказать, какой конкретно вопрос, кроме самых очевидных — типа, а что мы так мало получаем из ВК, давайте начнем активнее там работать — решает ежедневный просмотр аналитики и медитация над цифрами. Но я уверен, что, простите за пафос, ты срастаешься со своим медиа и его лучше понимаешь.

Для меня это особенно важно, потому что я почти никогда не работал в местах, где сам не являлся целевой или желательной целевой аудиторией — молодой платежеспособный мужчина, 25-35 лет — это мечта любого медиа и рекламодателя. А сейчас я работаю в медиа, где лидирующая группа ЦА все-таки женщины, 35-45. Я не могу стать женщиной, мой ребенок пока не пошел в школу. Смотря в цифры, я отчасти делаю то же самое, что и Мэл Гибсон, который в «Чего хотят женщины» делал себе эпиляцию и красил ресницы до того, как его ударило током.

А вам не кажется, что эта магия связана с громкой темой детей? У нас все время что-то происходит на этом поле.

У нас мало ситуативного трафика, меньше, чем мне бы хотелось. По поводу аудитории я склонен видеть причину в другом — у поколения, которое родилось в конце 70-х, появились дети, а это поколение привыкло к какому-то уровню комфорта и потребления: читать рецензии Антона Долина, журнал «Афиша» и пр. Этой аудитории рассказывали про спорт, про еду, про очень многие вещи, а кого-то, кто рассказывал бы им про детей, не случилось. Случились либо мамские форумы, либо гигантский сегмент пре- и пост-родовой, который апеллирует не к мозгу, а к гормонам (надеюсь, полиция Wonderzine меня не покарает за эту формулировку).

Мы не стали сразу эксплуатировать повестку, это решение было подсознательным, но в чем-то верным, потому что родители очень устают от истории «провели тендеры на обеды», «пересмотрели правила ЕГ» и так далее. На самом деле, большинству пользователей, даже продвинутых, нет дела до министра образования, для них существует микроуровень их конкретного ребенка, которого надо в конкретную школу и на конкретный балет возить, ну и некоторый макроуровень каких-то глобальных размышлений.

Родителю кажется, что ЕГЭ это что-то, что мы на скрижалях получаем на горе Синай — очень малый процент интересуется историями про образовательную политику.

А сейчас, когда вы этим все-таки занимаетесь, какие отношения у вас с повесткой, увеличивает ли она трафик?

Сложно сказать, потому что у нас нет в чистом виде службы новостей — у нас просто новостники буднего и выходного дня, которые пишут 8-10 коротких заметок в день. Правила их работы сформулированы так: написать обо всем, что важно прямо сейчас — это и новости, и агрегация жизни фейсбука, и какое-то количество переводов, и вневременные информповоды. Но отдельный текст либо не нужен, либо мы его не успеем написать. Конечно, глобальные события приводят к росту трафика: например, 57 школа была таким событием для нас, псковские подростки были. А вот последние инциденты — нет. Конечно, мы не можем об этом не написать. Но слухи о том, что именно это делает трафик — сильно преувеличены.

Какую главную ошибку вы сделали, создавая «Мел»?

Их была тонна. Мы поздно стали формировать отдел продаж — нет такого в медиа магического момента, когда можно начать продажи. Этот момент всегда придуманный. Почему, когда полмиллиона уников, а не 250 тысяч — никто не даст ответа, особенно сейчас, когда все так быстро меняется. Мы не делали коротких заметок, решили, что все важное будем либо писать текстами, либо пропустим. Мы многое старались закодить своими силами, не использовали какие-то открытые решения, а в маленьком медиа чем больше вы будете использовать открытого кода, тем легче вам будет прийти к успеху.

Вы не раз упоминали в интервью, что у вас небольшая сплоченная команда (30 человек, из которых пишут и редактируют 10), и она, как вы выразились, достаточно герметична. Но можно ли все-таки как-то к вам попасть?

Можно. Многие приходили к нам стажерами, либо на низовые позиции, и потом росли. Я недавно сделал открытие, что таких сотрудников больше половины. Сейчас нам нужен PHP-программист, node.js-программист, арт-директор, старший менеджер по продажам и несколько человек в департамент развития бизнеса. У нас вообще сейчас тяжелый период в жизни — раньше мы закрывали вакансии ростом сотрудников внутри компании, либо поиском по друзьям-знакомым и постам в соцсетях. Это обалденно работает в том, что касается сотрудников редакции, с переменным успехом — в том, что касается продаж, и плохо — в том, что касается разработки.

Для чего «Мелу» новый проект «ЧТД», какое вы к этому имеете отношение и есть ли шансы на то, что сработает та самая магия?

Я имею к этому стартовое отношение. «ЧТД» родился как органичное продолжение «Мела» — мы понимали, что «Мел» продолжает расти. При этом мы видим, что интерес нашей аудитории кончается, когда ребенка зачисляют в институт — родителям вообще тогда становится фиолетово. В этом смысле нет никакого единого образования, есть образование школьное, образование вузовское и третий этап — continuous, life-long. И у них разные аудитории, разный язык, разная визуальная и другая стилистика. Где-то эта аудитория с нашей пересекается, но не слишком, и мы поняли, что бессмысленно делать второе медиа внутри «Мела», когда можно сделать его отдельно.

Для магии шансы, конечно, вижу. Но фишка магии в том, что она непредсказуема, надо просто делать хорошо — делай что должен, и будь что будет, вот и вся магия. Нельзя сказать, почему «Мел» стало читать 1600 человек, а не 3000 и не 842. Нельзя сказать, почему Дудя посмотрели 200 млн, а не 300, и не 34.

Собираетесь ли внедрять разнообразные модные мультимедийные форматы, они ведь так идут образовательной тематике?

Собираемся, но я очень к этому аккуратно отношусь, потому что по факту это не новые форматы, это — давайте сделаем новое медиа. Когда классическое медиа заводит канал в ютубе — это второе медиа, которое чуть-чуть пользуется ресурсами первого. Я тысячу лет обещаю, что мы попробуем делать какие-то видео, очевидно также, что нашим гигантским упущением является инстаграм, где много нашей аудитории, просто мы этого не умеем, и это стыдновато.

Какие лично у вас дальнейшие планы развития? Где бы вы хотели работать, если не в «Меле»?

У меня дико амбициозная задача в «Меле» сейчас: мы должны перезапустить и развивать наш маркетплейс, где родители будут заказывать услуги дополнительного образования — это большое направление нашей работы и совсем другая история. Мы верим, что сможем построит маркетплейс, что доверие той аудитории, которая у нас есть, может сделать это экономически целесообразным бизнесом. Для меня это огромный вызов, с недавних пор я ведь больше занимаюсь общим руководством компанией, чем непосредственно главноредакторством. Это то, чего на таком уровне я никогда не делал, и мне бы сначала с этим разобраться.

Но неужели нет каких-нибудь более отвлеченных желаний, кем я буду через 5 лет и все такое?

Конечно, есть. Если человек, который долго работал на телике, скажет вам, что не скучает, это неправда, и я не буду врать — скучаю. Конечно, когда смотришь, что творится в YouTube, и тебя там нет, хочется сказать себе — лентяй, поднимай задницу со стула. Есть также пара идей диджитальных, но немедийных стартапчиков, которыми надо заняться.

Посоветуйте, пожалуйста, что-нибудь почитать или посмотреть тому, кто ищет работу в медиа.

Мне кажется, что самое полезное, что есть про медиа на русском языке — это блог Миши Калашникова Media Skunk. Много полезных каналов в телеграме: «Медиаборщ», «Родислав», karakulya. У некоторых изданий есть блоги на медиуме («Лайфхакер», «Медуза», Tigermilk). Мне очень нравится, что делают sports.ru, я стараюсь следить за их выступлениями и размышлениями о медиа. Недавно появилась классная конференция MEH, скоро выложат доклады со второй. В общем, очень много источников. При этом очень важно помнить об «ошибке выжившего». Все успешные медиа счастливы по-разному, а проваливаются одинаково. Далеко не факт, что самые успешные кейсы будут полезны конкретно вам или вашему изданию.

Наталья Бесхлебная

Актуальные вакансии по теме
Подробнее
Московская область - Восток
по договоренности
Подробнее
27 апреля
Подробнее
по договоренности
Подробнее
07 мая
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
07 мая
Подробнее
Санкт-Петербург
от 25 000 до 30 000 руб.
Подробнее
23 апреля