Назад к списку Профессия и карьера

Оксана Шовырина: «В будущем, в связи с еще большим обострением конкуренции и ростом стоимости производства контента, роль исследовательских департаментов будет усиливаться, так как будет увеличиваться цена ошибки»

На вопросы о профессии и карьере порталу MediaJOBS.RU отвечает Оксана Шовырина - директор по исследованиям телеканала РЕН ТВ. Оксана закончила ГУ ВШЭ, факультет социологии. Общий стаж работы в профессии - 13 лет. В 1998 году начинала в качестве интервьюера, а затем менеджера отдела количественных исследований в компании НИСПИ. В 2000 г. Начала работать в ТНС, в отделе прессы. С 2001 г. - в отделе телевизионных исследований. В 2009 г. покинула в компанию ТНС в должности руководителя отдела аналитики и консалтинга. В 2009 г. присоединилась к команде РЕН ТВ. Автор статей в журналах «Секрет фирмы», приложении «Медиа» газеты «Известия», «Индустрия рекламы».

Оксана, как Вы считаете, какую роль играет в успехе телеканала Департамент медиаисследований?

Не главную, но важную. Наверное, правильно сказать, что отдел исследований относится к вспомогательным подразделениям. Основные в успехе или, наоборот, неуспехе любого телеканала те, кто принимают окончательные решения, и чья работа видна сразу же – это генеральный продюсер и программный директор. Задача же ресеча - с помощью данных исследований помочь им и другим подразделениям телекомпании выбрать оптимальное решение.

Для того, чтобы как-то улучшить настроение тех, кто только приходит в профессию, скажу, что опыт зарубежных коллег показывает, что в будущем, в связи с еще большим обострением конкуренции и ростом стоимости производства контента, роль исследовательских департаментов будет усиливаться, так как будет увеличиваться цена ошибки.

Расскажите, пожалуйста, об основных задачах и обязанностях  директора департамента по исследованиям на телеканале. Как изменялись эти задачи в связи с динамикой  телевизионного, рекламного  рынка и рынка технологий исследований за время вашей работы в этой области?

По большому счету, моя основная задача - давать ответы на вопросы о зрителе. Кто он с точки зрения социально-демографических и психографических характеристик, как это соответствует стратегии развития канала, чего хотят зрители сейчас, почему перестали смотреть то, что любили раньше, и что они будут смотреть в будущем, то есть прогнозирование. Прогноз, кстати, – самая интересная и самая сложная часть моей работы. В его основе чаще всего лежат исторические данные, результаты специальных исследований, опыт и банальный здравый смысл.

Если говорить о динамике телерекламного рынка, то происходящие на нем изменения, на мой взгляд, никак не повлияли на задачи отдела исследований. Основной вопрос все тот же – о зрителе. Как его сохранить на тех проектах, которые работают, и привлечь в проблемные зоны в сетке канала, то есть максимизировать аудиторию и, соответственно, увеличить прибыль канала.

Изменились лишь скорости и расширилось пространство решения задач. Поясню, о чем я.

Раньше, как вы помните, проекты жили годами в сетке, теперь же, хорошо, если один сезон. Их огромное количество. Неудачный продукт уже через неделю могут убрать из сетки, несмотря на деньги, вложенные в рекламную кампанию по его продвижению. Короткий срок жизни продукта повышает требования к скорости проведения исследований. Если это тестирование, то оно должно быть мегаоперативным.

Второй аспект, который я озвучила – это расширение пространства решения задач. Развитие интернета, мобильного ТВ, компьютерных технологий приводит к тому, что нужно следить за развитием и способами измерения всего, а не только традиционного линейного ТВ.

Еще один важный фактор, расширяющий пространство, это – укрупнение медиахолдингов. Ситуация, когда в один холдинг входят несколько каналов, стала реальностью для нашего рынка. Соответственно, появилась задача не только увеличения собственной аудитории, но и подзадача - не допустить «каннибализации» родственных брендов в рамках одного холдинга. Это требует перестройки мышления всего топ-менеджмента.

Департаменты по исследованиям немногочисленны, Вы наверняка знаете лично большинство свои коллег на телеканалах. Есть ли типичная история карьеры для этой должности?

Ввиду того, что большую часть своей карьеры я проработала в ТНС, а департаменты исследований на всех национальных каналах были моими клиентами, я знаю всех своих коллег. Ну, уж точно всех «стареньких», работавших до 2008 года.

5 лет назад я бы сказала, что типичной истории нет, но сейчас она, кажется, начинает появляться. В последнее время на позиции директоров департаментов медиаисследований приходит все больше людей из агентств – рекламных и исследовательских. Под исследовательскими агентствами я имею в виду, безусловно, поставщика данных телеизмерений – компанию ТНС. Это нормальная ситуация для агентских людей – через какое-то время начинать работать «по ту сторону баррикад».

Мне лично всегда было интересно понять, как те рекомендации, которые даешь каждый день, на самом деле используются твоими клиентами, каналами. Вместе с тем, я знаю, что некоторым людям из ТВ была, наоборот, интересна исследовательская составляющая процесса, то есть меня часто спрашивали, а нет ли свободных позиций в ТНС.

В целом, важно отметить, что в принципе новых людей в департаментах исследований на каналах очень мало. Все работают подолгу. Текучки практически нет. Если какие-то ротации и происходят, то чаще потому, что, например, директора по медиаисследованиям становятся программными директорами и, соответственно, позиция освобождается.

Традиционный вопрос от MediaJOBS: какова Ваша личная история успеха в этой профессии?

Я скажу о том, что мне кажется важным в моей текущей работе на канале РЕН ТВ, и что, надеюсь, в будущем принесет мне успех. Во-первых, безусловно, взгляд на ситуацию со стороны и изнутри одновременно. Очень часто, работая еще в ТНС, я замечала, что каналы идеально знают свои программы, свою сетку, плюс контент максимум двух-трех конкурентов. Сейчас же конкуренция такова, что в расчет при анализе нужно брать практически всех участников рынка. Кто-то по среднесуточным долям и профилю аудитории может быть не конкурентом совсем, а вот в определенном тайм-слоте, по специфической целевой группе, – более чем конкурентом. Поэтому в этом смысле мне очень помогает привычка, сформировавшаяся в ТНС – смотреть сразу на всех. Ну а благодаря работе на канале, я, естественно, лучше стала понимать работу изнутри. Столкнулась с не существовавшими для меня до прихода сюда терминами: «рентабельность проекта», «необходимость амортизации прав», «внутренняя драматургия программы», «усадка» и т.д.

Во-вторых, дирекция исследований в моей компании, что очень здорово и правильно, на мой взгляд, работает со всеми службами канала – и продюсерами, и программерами, и коммерческим отделом, и региональным, и маркетинговым, и финансовым. У всех, безусловно, свои отдельные задачи. Я стараюсь относиться ко всем департаментам, как к своим клиентам, пытаюсь помочь решить вопросы каждого, не забывая о главном векторе – задаче максимизации аудитории.

Как уже меняется и будет меняться в ближайшие пять–десять лет профессия медиа аналитика (исследователя) в связи с ростом цифровых медиа  и переходом на цифровое ТВ?

Не думаю, что будет как-то существенно меняться в ближайшие 5-10 лет. Все важные трансформации – интернет ТВ, мобильное ТВ, отложенный просмотр и рост числа каналов - уже произошли. Возможно, интерактивность, и вопрос ее измерения добавит что-то новенькое. А так… Время покажет.