Назад к списку Профессия и карьера

Оксана Силантьева, руководитель компании Silamedia: «Существовать в замкнутом круге гораздо проще, чем начать думать и применять какие-то небанальные решения»

Оксана Силантьева

Оксана Силантьева в 1998 году окончила факультет журналистики Алтайского государственного университета, работала в газетах и на телевидении в Барнауле. Затем окончила магистратуру по мультимедийной журналистике в Борнмунтском университете в Великобритании. В начале 2000-х развивала сетевые сообщества на руководящих должностях, также занималась мультимедийными проектами, была маркетологом в отделе внутренних сервисов компании «Яндекс». С 2009 по 2013 год — преподаватель департамента «Новые медиа и социальные коммуникации» факультета медиакоммуникаций ВШЭ. В 2013 году основала компанию Silamedia — «сообщество медиатренеров и мультимедийных продюсеров».

Когда появилось слово «мультимедиа» никто толком не понимал, что это — как сейчас обстоят дела?
У нас как раз на этот год поставлена задача — наводнить сеть простыми объяснениями, что это такое, для массовой аудитории. Потому что по-прежнему большая проблема с определением, есть уже и новые слова «кроссмедиа» и «трансмедиа», а мы до сих пор не понимаем, как непротиворечиво определить термин «мультимедиа». Так как он изначально технический, если сейчас погуглить, получишь странный перечень вплоть до CD-ROM, то есть что-то очень технологичное: вот есть аудио, есть видео, есть фото, есть текст и все вместе это мультимедиа.

Когда появилось кино, люди, которые занимались практикой — Сергей Эйзенштейн, Дзига Вертов, Лев Кулешов, Эсфирь Шуб — пытались сформулировать, что это такое, что отличает кино от театра, — и это не быстрый труд, а основательный. Сейчас у нас появилось мультимедиа и есть попытки что-то осмыслить, но для этого нужно много практики — мы еще не дошли до точки, когда можно вытащить какое-то простое и ясное прочтение термина. Самое близкое, что сейчас есть, звучит примерно так: материал (чаще всего цифровой, хотя может быть и аналоговый), в котором для рассказывания одной истории используются различные форматы представления информации. Но я считаю, что технология вторична, а первична все-таки история и то, как ты ее рассказываешь и воспринимаешь. И невозможно ответить на вопрос, сколько форматов нужно для того, чтобы считать проект мультимедийным. Взять телевизор — видео, звук и еще бегущая строка — вот вам, пожалуйста, сочетание трех форматов, значит — мультимедиа. Или например интерактив — часто про него говорят, но это скорее просто характеристика, вид представления информации.

Пока что книги, которые есть по теме мультимедиа, довольно однобокие — как технически сделать интерактивное фото или веб-документари. Есть три-четыре пособия на русском языке, где исследователи пробуют «нащупать» и определить специфику. Все это сейчас только ошметки пазлов, которые соберутся позже. Но скоро, может быть через годика 2-3.

Но простой текст дешевле и иногда легче воспринимается читателем, есть и обратная тенденция к упрощению и появлению материалов даже без фотографий. Для чего нужен мультимедийный продукт и все эти нововведения?
Отчасти это вопрос моды, но не только. В самом начале российского интернета, когда СМИ вышли в сеть, это были информагентства — Интерфакс, ТАСС, РИА «Новости» — потому что у них уже как продукт в цифровом формате существовали новости, которые рассылались подписчикам. И когда им сказали: зырьте, вот есть технология, как это выкладывать на сайт — они такие: аа, круто! И зафигачили на сайты то, что они передавали по имейлу и телефаксу.

Во-первых, убили бизнес — зачем мне подписка, если все есть на сайте? Плюс — выкопали вообще яму для отрасли, потому что когда в интернет начали выходить другие СМИ, они смотрели на то, что было сделано. Для них это было равно тому, что они тоже должны сделать ленту новостей. В результате у нас десятки изданий, переписывающих ленты друг друга и не знающих, как им заработать на этом деньги. Это ложное логическое колесо, которое затормозило только в районе 2012 года, когда «Нью-йорк Таймс» смело и решительно выложила свой знаменитый лонгрид Snow Fall . На западе это тоже был реальный шок — люди смотрели и говорили — а что, так можно было, да?! Хотя до эпохи гонки за интернет-новостями были, например, дискуссионные формы, где люди общались, и это тоже интернет-продукт. Или, если говорить о наших реалиях, был совсем не новостной «Русский журнал» с публицистикой и развернутыми материалами.

Для меня совершенно очевидно, что история про длинное сложное чтение нужна и всегда была нужна. Мне иногда задают вопрос — а почему это люди вдруг этого захотели? Не вдруг, это просто ограниченность отраслевого взгляда.

Я часто приезжаю в Иркутск и каждый раз перед этим пишу вопрос в соцсетях — что делать вечером в Иркутске? То есть уже столько всяких сайтов, но на этот вопрос ни один не дает ответа — почему? Потому что мы заняты созданием новостей про то, как мы проводим совещание по подготовке совещания по проведению совещания. Я часто на конференциях про это рассказываю и постепенно ситуация меняется, но существовать в этом замкнутом круге гораздо проще, чем начать думать и применять какие-то небанальные решения.

То есть вы не согласны с тем, что мультимедийные проекты это дорого и сложно?
Нет, не согласна. Есть реальные физические примеры, когда можно сказать, что все это и просто, и недорого, и быстро, и работает. Например, проекты типа было—стало с фотослайдерами, такие сериалы об истории города. Или рекламные проекты с прекрасной механикой: переодели женщину — и она стала красавицей. Можно написать сколько угодно текстов, но есть истории, которые надо показывать. Тут во мне играет телевизионщик — нас тренировали видеть картинку и движение, а текстовики научены описывать все текстом и им, конечно же, проще так. У нас, действительно, очень текстовая культура, но она такая на уровне создателей, а не аудитории. Если вы будете аудитории давать комиксы, она будет их потреблять, но так как их нет, мы и читаем то, что есть. Я очень люблю региональные примеры мультимедийных изданий, чтоб не думали, что это только Москва и дорого — это есть в Ревде, Краснотурьинске, селе Шушенское, Первоуральске, Петрозаводске, Кировске Мурманской области, за полярным кругом, Магадане, где еще сидят на спутниковом интернете, Якутске, где мультимедийная журналистика развивается в вотсапе.

Вы больше работаете с региональными изданиями. Почему? В Москве с мультимедийной журналистикой все в порядке?
Москва считает, что она умная и крутая. Но москвичей у нас тоже много. В прошлом году ко мне подходила целая редакция одного крупного московского издательства с просьбой объяснить их редактору, что уже пора их обучить мультимедийной журналистике. В целом москвичи в арьергарде, потому что их ничего нигде не поджимает. Ведь почему меняются люди? Бывает, их что-то вдохновляет, но это редко работает, а в основном — когда загнаны в угол и понимают, что если не поменяешься прямо сейчас, то умрешь. Мы начинаем жить с понедельника и с 1 января, записываемся на английский язык и фитнес, но если нет суперпричины, то мы забиваем на эту новую жизнь очень быстро. Так и с компаниями. Москва более монстроидальная, и финансово и профессионально, и здесь реже доходят до этого состояния.

А какие издания у нас впереди в контексте мультимедийности?
С этой точки зрения на нынешней поляне, конечно, «Арзамас» — его делают медийщики с хорошим пониманием разницы между текстом и видео, и интерактивом, они спокойно экспериментируют с форматом и при этом трепетно относятся к тексту. Я часто показываю народу на занятиях их таймлайн по сопоставительной истории запада и востока. А второй будет «Медуза» со своими экспериментами про то, как можно развлекательные форматы притаскивать в серьезную журналистику. И важно, что это регулярно, потому что есть те, кто экспериментируют — навалились-сделали, но на поток не поставили.

А из англоязычных, что стоит каждому, кто интересуется темой мультимедиа, почитать-посмотреть?
Для того, чтоб всем почитать-посмотреть, надо сначала выучить всем английский — люди чаще как мультимедийный проект воспринимают то, что двигается и летает, но это вершина айзберга, а чтобы увидеть пересечение смыслов и оценить их, нужно действительно хорошо знать язык. А так, пожалуй, the Guardian. Есть хорошие примеры еще 2013-го , 2014-го годов.

А как давно лично вы вошли в эту область?
Свой первый сайт я сделала в 1997 году, и он не был моим первым опытом в медийке, так как я уже работала на телевидении. Мой муж тогда сильно увлекся интернетом, и меня это тоже настолько заинтересовало, что я забила на все телевизионные и газетные штуки, которые не могли дать такого интерактива. Я училась у математиков и физиков, которые еще общались в фидошных конференциях, когда интернет еще не имел своего www-воплощения. Вот они-то действительно стояли у истоков.

Если брать контентную сторону, то я начинала, так сказать, с самого начала — первый онлайн-репортаж я сделала в 1999 году. Были юбилейные Шукшинские чтения на горе Пикет, а я работала в интернет-центре Алтайского государственного университет. Мы были совершенно безбашенные и решили — а что бы нам не сделать репортаж прямо оттуда? Это сейчас смартфон, мобильный интернет и ты вещаешь в фейсбук, а тогда это прямо провод до музея, широкополосный доступ, никаких анлимов — мотались с оператором на гору, потом спускались и загружали все это, фотографии обрезали, по-моему, до 120 пикселей по ширине, иначе они плохо загружались. В общем, все это я начала так давно, что многие вещи, которые сейчас в мультимедиа делаются, перестали мне быть интересны до того, как стали трендом. Например, научилась делать лонгриды еще в 2003 году, учась в Британии. И так я живу в мире опережения достаточно долго — ты говоришь, лет 5-7 убеждаешь людей, что что-то возможно, а потом внезапно они такие — о, точно!

Что для Silamedia основное — образовательная деятельность или продюсирование?
Это два крыла — ты не можешь учить тому, что не умеешь делать сам. Кроме того, ты не можешь построить компанию только на образовании — чаще всего эта штука не окупается. Когда идем в ноль, это прекрасно. Люди не очень привыкли платить деньги за обучение, есть редакции, которые оплачивают, но их не так много. Поэтому есть у нас еще и консалтинг — мы заходим внутрь компаний, бизнесов, редакций и вручную настраиваем процессы. Эта штука достаточно дорогая и для нас доходная. Мы показываем, что умеем делать ручками, и передаем это другим — и в моей картине мира это невозможно разделить по многим причинам. Например, если бы мы не обучали, то я бы никогда не нашла кадров — у меня сейчас работает много людей, которые прошли наши курсы. Тех, кто действительно показал себя, мы трудоустраиваем либо на проекты, либо на полную ставку.

А как еще можно стать вашим сотрудником?
Мы — небольшая компания, те рецепты, которые работают для меня, не работают для компании, где 500 человек и 4 типографии. Плюс мы компания распределенная — то есть компания без офиса, наши сотрудники живут в разных городах и странах. Мне важно, что человек умеет делать, а не то, что написано у него в резюме. У меня сейчас главредом работает юрист — если бы она мне показала дела, которые она выиграла, это было бы вообще не релевантно. Но она блогер с хорошим структурным умом, я видела, как она пишет, как комментирует, как ведет вебинары — этого было достаточно, чтобы я ее пригласила. У нас есть проект — карта медийных компетенций (это тоже история, которая выстрелит позже), карта того, что ты можешь уметь, если работаешь в медиа. Я собрала 90 интервью с людьми, которые нанимают медийщиков, сказала им: чуваки, вот вы берете редактора — что он должен уметь? И оказалось, что ребята хотят огромное количество компетенций, включая владение фотошопом и прочее, а за все это, конечно, хотят платить 2 копейки.

Это для чтобы специалисты, которые умеют работать не только с текстом, осознали свои реальные компетенции?
Да, чтобы мы могли понять, кто мы! Но и работа с текстом тоже очень сильно сейчас ветвится. Когда я тестирую людей на какую-нибудь вакансию, я пользуюсь нашей специальной методикой проверки умения структурирования текста. Мы даем большой исходник, из которого нужно сделать не готовый текст, а тезисный план, чтобы его элементы логично вытекали один из другого — на этом рубится 90 процентов. Потому что написать потоком, как нас учили в школе, либо по шаблону «лид — цитата — справка» — это пожалуйста. А вот выстроить новую логику, более того — драматургию — это могут буквально единицы. Мы ищем тех, кто хотя бы не в шоке от этой идеи, и хотим их учить и развивать.

Есть у нас также большой тест для журналистов — калькулятор того, что ты реально умеешь делать и подсчет баллов. Если набираешь больше 800 баллов, мы зовем к нам на работу, а если меньше — то учиться.

И что же должен уметь редактор?
Это управленческая должность, не человек который создает тексты, а человек, который управляет контентом и людьми: какая тема будет раскрыта широко, а какая пройдет короткой строкой, кому какую тему дать в разработку, сколько времени понадобится и так далее. То есть он обязательно над системой, чего многие менеджеры не понимают и считают, что это человек, из которого должен идти контент, и рассуждают так: мы наняли редактора — он должен и подбирать админку, и расставлять тэги, и договариваться об интервью. Мы наняли его на 6 полос в неделю, а он будет делать 6 полос и 18 публикаций на сайте. Так у нас восприняли идею универсальной журналистики — история про мобильных авторов, которые из поля могут передавать репортаж, в нашем прекрасном королевстве трансформировалась в требование, чтобы один человек выполнял всю работу. И потом удивляются, что не так и приходят ко мне.

Или вот пример про менеджмент — расшифровка материалов. Мы производим много контента, и, допустим, у меня есть в Красноярске хороший автор. Если посчитать человеко-часы, то за блок расшифровки я заплачу по ставке автора — продвинутого эксперта, поэтому лучше взять специально расшифровщика. У меня наняты девчонки в декрете с навыком слепой печати, у которых расшифровка двухчасового интервью займет 2 часа 10 мин, а не как обычно. Они обойдутся реально дешевле: 45 тысяч знаков мне стоит 300 рублей. Лет 5 назад мы смотрели как раз по человеко-часам бизнес-процессы у журнала «Деловой квартал», а у них интервью и расшифровка отнимала огромное количество времени у журналистов, — когда они наняли на всю сеть группу расшифровщиц, получилась ощутимая экономия.

А почему вы разочаровались в SMM?
Просто с медийной терминологией у нас и тут путаница. SMM — часть маркетинга, то есть это не продажи и не журналистская работа, а поиск своей аудитории, определение ее потребностей и разработка соответствующего этим потребностям продукта. А у нас это втюхинг, впаринг и спаминг.

В случае с медиа надо понимать, чем живет аудитория, на каких площадках в офлайне и в онлайне эти люди тусуются, что им важно, что у них болит — и если их чаще встретишь в районной поликлинике, надо идти туда и там развешивать объявления. Но эту подводную маркетинговую историю почти не преподают и не знают. Люди, которые себя называют сммщиками, этим не занимаются, а занимаются регулярным постингом в группе имени себя, не понимая с какими сегментами рынка они работают. Победить это уже невозможно, такой подход обесценил не только слово, но и саму работу. Это почти как разница между блогерами, журналистами и citizen journalists. Журналист должен придерживаться определенной этики и законов, и если ты не соответствуешь, ты не имеешь права называться журналистом. И на западе, если ты занимаешься пиаром, ты уже не вернешься в журналистику. Блогеры — это те, кто делают потребительские истории — трэвел, фэшн, итинг и так далее. А люди, которые не являются профессиональными журналистами, но занимаются общественно значимыми темами и копают то, что не капают традиционные СМИ, — это citizen journalism. У нас же блогерами называют всех, кто ведет блог, и когда пытаются развивать общественную журналистику, туда зачастую попадает всякий фэшн-тревел, к которому это вообще отношения не имеет.

И традиционный вопрос от mediajobs: есть ли какие-то интересные книги или фильмы, которые повлияли на вас в профессиональном плане и которые вы всем советуете?
С точки зрения менеджмента мой самый любимый фильм — «Moneyball», в русском переводе — «Человек, который изменил все». У меня на сайте есть расшифровка буквально посекундно — это фильм про то, как реформировалась бейсбольная команда и это все, что нужно знать о реформировании медиакомпании — весь саботаж, все подходы, типа «ты че тут, самый рыжий»? Плюс Бред Питт — это суперметодичка для антикризисных менеджеров! А с точки зрения сторителлинга — «Спасти мистера Бэнкса», история про то, как Уолт Дисней пытался выдрать у Памелы Трэверс, автора «Мэри Поппинс», права на экранизацию. Это прекрасный сюжет про столкновение новой культуры кино и анимации «Диснея» со старой культурой текста.

Наталья Бесхлебная 
 

Актуальные вакансии по теме
Подробнее
Москва
от 70 000 руб.
Подробнее
18 мая
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
3 часа назад
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
3 часа назад
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
3 часа назад
Посмотреть все вакансии