Назад к списку Профессия и карьера

Ольга Карлинская: «Специалисты по продажам эфирного времени: Карьера от сейлза до генерального директора»

Ольга Карлинская, первый заместитель генерального директора телеканала ДТВ – один из самых опытных и системных специалистов в области продаж эфирного времени. Двенадцатилетний опыт работы коммерческим директором в различных медийных проектах, включая радио и телевидение, собственная система профессиональных тренингов, десятки успешных учеников. Кто лучше расскажет читателям портала MediaJOBS.RU о том, как строится карьера специалиста по продажам?

Спрос на специалистов в области продаж эфирного времени не спадает вот уже почти 20 лет – все время коммерческого вещания в России. Вы работаете коммерческим директором, сначала на радио, и затем на телевидении уже 12 лет. Как менялись требования, рос профессиональный уровень продавцов и коммерческих директоров телерадиовещания?

Критерии отбора персонала менялись с течением времени, развитием рынка, ростом конкуренции. Мой первый профессиональный опыт по подбору и обучению персонала случился в 1996 году. В том момент найти профессиональные кадры было просто невозможно. Не существовало такой профессии – менеджер по продаже рекламных услуг. Поэтому главная ставка делалась на «талантливый человеческий материал» - активных, раскованных, умеющих хорошо формулировать свои мысли, ярких и, конечно же, улыбчивых людей. Эту формулу я переняла у одного из американских консультантов, который говорил: «Не бывает хорошего сейлза без улыбки». Тогда мне очень импонировали эмоциональные специалисты, холерики. А с течение времени я поняла, что большинство людей подобного склада излишне возбудимы и не выдерживают ежедневного стресса и безостановочности процесса продаж. Это истинный «сизифов труд», где нельзя достичь результата и остановиться. Еще не завершив одну сделку, уже нужно работать над следующими.

Вы имеете репутацию одного из  самых профессиональных руководителей коммерческих  департаментов на рынке, чьи тренинги и оценки персонала менеджеров по продажам системны и эффективны. Могли бы Вы вкратце рассказать об основных критериях, по которым Вы отбираете перспективных менеджеров по продажам?

С течением времени, когда на рынке появились кадры, в рамках ВУЗовских программ изучившие, что такое реклама, маркетинг, медиа-показатели аудитории и т.д., стало возможным не учить профессии с нуля, а отбирать талантливых молодых ребят, обладающих базовыми знаниями, хорошими коммуникативными навыками, а часто и профессиональным опытом в сфере продаж.

Но это не означает, что если у соискателя «не отскакивает от зубов» определение доли аудитории или последовательность шагов, совершаемых при подготовке сделки, он не обладает шансами быть отобранным в команду. Важным критерием отбора является потенциал, природная коммуникабельность, интуитивное понимание техники продаж. Именно поэтому я предпочитаю систему отбора, включающую одно или два предварительных собеседования и финальный тур, в котором участвует несколько кандидатов и в рамках которого есть возможность проанализировать презентационные навыки и «сейлзовую хватку» соискателей.

Если же говорить о формировании эффективной команды, то важно обеспечить эмоциональный и гендерный баланс в коллективе. Нельзя брать только холериков, тогда команда просто «захлебнется» от излишней эмоциональности! И нежелательно только девушек – начнутся «шушуканья», девичьи разговоры. Я предпочитаю комбинацию, при которой  женская часть составляет не более 70%, в которой есть и энергичные, амбициозные специалисты и спокойные аналитики. Подобный подбор позволяет эффективно распределять клиентов между членами команды, учитывая не только их профессиональные качества, но и психологические аспекты.

И, конечно же, важнейшим требованием для  менеджера по продажам является умение работать в команде. Без слаженной, амбициозной команды успеха не добиться. Очень важно, чтобы все «бросали мяч в одну корзину», помогая друг другу и искренне радуясь победам своих коллег. У такой команды всегда все получится!

Как сказывается на карьере сотрудников отделов продаж телеканалов альянсы медиа-холдингов с крупными медиа-сейлерами? Если канал продается, например, «НТВ Медиа» или «Алькасаром», то чем занимается внутренний коммерческий департамент?

Модель передачи телеканалами большей части рекламных продаж медиа-сейлерам в России наиболее распространена на телевизионном рынке. Особенно активно данный процесс развивается с 2004 года. В настоящий момент национальных каналов, продающих себя самостоятельно, практически не осталось. Это означает, что, передавая сейлеру национальные и региональные продажи, в том числе московские, телеканалы часто оставляет за собой 1-2 функции: пре-сейл канала и (или) продажу спонсорских и нестандартных проектов.

Для данной работы в команде оставляют наиболее опытных и профессиональных специалистов, обладающих прекрасными презентационными навыками, знаниями показателей и методов измерения телеаудитории, а также обладающих креативным мышлением. Такие вот «элитные войска».

Ежедневно эти специалисты находятся в контакте с крупнейшими рекламными агентствами и их клиентами, объясняя специфику канала, изменение позиций на рынке, новые программные решения. Таким образом, при осуществлении пре-сейла, функции специалиста трансформируются от непосредственной продажи рекламного инвентаря в продажу идеи о том, почему правильным и эффективным решением будет купить рекламные объемы на канале «Х». Если же команда продает спонсорские проекты, то применяется техника прямых продаж.

Какие личностные характеристики необходимы для успешного и перспективного  менеджера по продажам? Каковы «противопоказания» к этой профессии?

Я очень ценю сильный характер, желание и умение работать над собой и нацеленность на результат. Когда на вопрос, что же ему нравится в процессе продаж, кандидат отвечает: «Общение с людьми» - меня это настораживает. Истинному сейлзу важен конечный результат, а не процесс.

Для сейлза очень важны коммуникативные качества, общий уровень эрудиции, уверенность в себе,  быстрая реакция, находчивость, чувство юмора, организованность. А еще – обаяние, тембр голоса, и, извините, приятная внешность. Многие из перечисленных выше качеств можно приобрести. За свои 12 лет в продажах я десятки раз наблюдала это и бесконечно уважаю людей, которые упорно, ежедневным трудом развивали  в себе свойства, необходимые для достижения успеха, -  часами репетировали жесты и открытые улыбки, боролись с тихим голосом, преодолевали акцент, много читали, развивали эрудицию.

Но есть индивидуальные особенности, которые изменить нельзя. Чаще всего это особенности внешности, сложные дефекты речи, излишняя стеснительность или угрюмость. Отдельная проблема - отсутствие внутренней дисциплины, абсолютная непереносимость строгого распорядка дня, рутинной работы. Если это так, значит, следует поискать себя в другой области. Мне известно масса примеров, когда специалисты, у которых не получилось стать успешными сейлзами, нашли себя в журналистике или стали прекрасными баерами, заботливыми мамами и т.д. – они реализовали свои таланты в другой сфере.

Есть ли специальное образование, которое Вы приветствуете при выборе менеджеров по продажам?

Из специалистов с  небольшим опытом  работы я предпочитаю отбирать на первичное собеседование тех, кто в процессе обучения прошел курс рекламы и маркетинга.  Признаться, люблю выпускников Высшей школы экономики, ребята обычно имеют хорошую базу и развиваются очень быстро; выпускников факультета журналистики МГУ – они обычно очень раскованы, прекрасно формулируют свои мысли. Я стремлюсь отбирать наиболее талантливых для продаж.

Есть ли алгоритмы успешной карьеры в продажах? Каковы варианты возможного роста менеджеров по продажам? Кем они могут стать?  

Алгоритм обычно следующий. Процесс превращения новичка в хорошего сейлза занимает около 2-х лет. У специалиста с опытом, но из небольшого проекта, этот срок составляет не менее года. Таким образом, в среднем специалист на одном месте работает 2 года. Если в компании есть вакансии, эффективный продавец может стать старшим менеджером по продажам, а при наличии хороших организационных способностей - занять позицию руководителя отдела по работе с клиентами.

Идеально, когда компания на средние руководящие позиции может выдвигать «внутренних» кандидатов, воспитанных на корпоративных правилах компании  и исповедующих ее профессиональные принципы. Обычно внутренним кандидатам требуется меньше времени на адаптацию, и они быстрее приходят к результату. Если же новых интересных позиций для «выросшего» сейлза в компании нет, он уходит.

Я знаю массу успешных примеров, когда менеджеры по продажам уходили работать в клиентские отделы рекламных агентств, в крупные торговые компании на позиции специалистов по рекламе и маркетингу, баеров и баинг-директоров, медиапланеров. Из моих «птенцов» вышло много руководителей отделов продаж и коммерческих директоров. Также знаю очень успешные примеры, когда опытные руководители коммерческих департаментов становились прекрасными директорами по развитию бизнеса в международных рекламных агентствах и генеральными директорами, кто-то открывал собственные агентства.

Так что возможностей масса. Не знаю только успешных примеров ухода на другой рынок. Работа на рекламном и медиа-рынках – чрезвычайно живая и творческая. И те, кто попытался уйти в принципиально иную сферу, обычно очень скучают.

О чем еще Вы сами хотели бы рассказать в интервью о профессии и карьере коммерческого директора?

О том, что это очень ответственная работа. И тут подразумевается ответственность не только перед компанией, которая развивается исключительно за счет бюджетов, привлекаемых отделом продаж, но и перед людьми, которых коммерческий директор нанимает в отдел продаж. Безнравственно нанимать людей и, не вкладывая в них необходимых профессиональных знаний, требовать достижения результата. Очень важно поддерживать конкурентный уровень команды, развивая ее эффективными тренингами. Очень важно создать атмосферу, когда ежедневный «сизифов труд» превращается в удовольствие, а люди мотивированы к достижению поставленных целей.

А еще коммерческий директор должен быть готов к тому, что вчерашние новички, превратившись в профессионалов, покинут компанию. Это закономерный и позитивный процесс, потому что если они выросли в достойных специалистов – в индустрию вольются новые кадры, со свежими идеями и здоровыми амбициями.

MediaJOBS