Назад к списку Профессия и карьера

Родион Скрябин, директор по развитию сайта «Лайфхакер»: «Текстовый контент — по-прежнему номер один»

Родион Скрябин


Родион Скрябин в 2009 году получил красный диплом журфака Оренбургского государственного университета, затем поступил в Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики, но не окончил его. Работал везде, где только получалось — телевидение, радио, печатные издания, интернет. С 2013-го в Москве: продакшн-директор «Нетология-групп», сооснователь и исполнительный директор в «Лаборатории новых медиа». С начала 2017 года — директор по развитию «Лайфхакера». Опыт в медиа — больше 15 лет.

Расскажите, пожалуйста, как вы оказались в «Лайфхакере»?
У меня был предыдущий проект, от которого я немножко устал, мне стало скучно, и в январе этого года я пришел к издателю «Лайфхакера» и сказал, что мне было бы интересно к ним присоединиться. Мне очень близко то, что делает «Лайфхакер», я всю жизнь занимался каким-то полезным контентом, изучал, как это работает — и в «Лаборатории новых медиа», и в других местах. У меня нет никакого желания работать, например, в новостях. Так что «Лайфхакер» был идеальным вариантом — издание с огромным трафиком, одно из самых больших в России, на котором можно тестировать разные гипотезы, работать с большими цифрами, что мне очень интересно, и в то же время не быть привязанным к новостной повестке. То, что вы узнали что-то о Сечине, вам никакой пользы не приносит, а «Лайфхакер» это такое сочетание лайф-стайла, новостей технологии и сервисной журналистики. Каждый наш материал должен тем или иным образом помогать людям становиться лучше или как-то улучшать свою жизнь.

Что такое директор по развитию, из чего состоит его рабочий день?
Директор по развитию издания — не самая очевидная позиция в мире. Это не что-то, что есть в разнарядке каждого издания, и да, не совсем понятно, чем именно он занимается. У меня большой опыт работы в медиа, первое образование журналистское. С другой стороны, я понимаю, как работает рынок, как работает реклама, как оптимизировать процессы внутри компании. Поэтому моя задача — оптимизация. 

Есть продукт-оунеры, которые видят продукт завтра и понимают, куда мы движемся глобально. Есть главный редактор, который отвечает за развитие контента, за то, чтобы появлялось много новых крутых авторов и редакторы круто работали. Есть клиентская служба, которая занимается обработкой запросов и производством рекламного контента, есть отдел разработки — в общем куча разных сил, у которых свои направления, свои драйверы роста. А у меня такого нет — я стараюсь настраивать и улучшать работу всего, что есть, общаясь либо персонально с людьми, либо с руководителями отделов, ищу какие-то штуки, которые помогут приносить больше выхлопа и больше денег. 

Например, у нас был отдел смм — а это уже устаревшее восприятие того, как нужно распространять контент. Вместе с издателем мы пришли к тому, что нам нужно двигаться к новому представлению. Сейчас медиа мыслят отделами дистрибуции, туда входят не только социальные сети, но и рассылки, пуш-уведомления, партнерские площадки — куча всего, что может приносить нам трафик. Это более перспективная история, чем когда все источники трафика находятся в рамках одного отдела.

То есть у вас больше нет отдела смм?
На мой взгляд, отдел смм это неправильный подход. Смм — это маркетинг, а издание не занимается маркетингом — издание занимается дистрибуцией контента. То есть наша задача не что-то продавать, наша задача — развивать соцсети и доставлять наш контент максимальному количеству людей. Поэтому сммщики входят в отдел дистрибуции, и это не просто смм-щики, а специалисты с измененной парадигмой, это дистрибуторы. 

Но я занимаюсь не только оптимизацией работы отделов, мои конечные показатели это цифры, а по направлению к ним я могу идти самыми разными путями — это и работа с рынком, и всякое другое. В общем очень расплывчатая история, которую я никогда не могу объяснить своей маме.

А она спрашивает?
Ну да, конечно, она интересуется, чем я занимаюсь. На прошлой работе мы делали много видеороликов и занимались видеопроектами, а поскольку моя мама работает на телевидении, я всегда ей объяснял так: это как у тебя на телике, только в интернете. Она профессиональный диктор, работает ведущей на оренбургском канале и на радио.

И вы мечтали, что будете журналистом?
Да нет, так уж прям не мечтал. Просто думал, куда себя пристроить, а поскольку мои мама и папа работали на телевидении (папа был инженером), я все детство провел на суточных дежурствах на ГТРК. Когда вырос, понял, что я очень много всего понимаю про то, как работает телевидение и радио. Так что это было очевидное решение, о котором потом я много раз пожалел — журналистика не может прокормить ни одного человека в этой стране. После журфака я много работал по специальности, а потом пошел учиться на инженера связи, потому что они получают нормальные деньги.

Кто находится у вас в подчинении и как распределяются обязанности?
Я сам по себе, у меня никого нет в подчинении. Я фактически, наверное, похож на заместителя издателя. То есть он главный человек, а под ним есть руководители отделов — главред, техдир и так далее. Я один из них, но у меня своего отдела нет, я свободный радикал. Никем не руковожу, а просто меня бросают куда-то, где все горит и все плохо, и я должен разобраться. У меня есть просто пошаговый план — это должно улучшится тогда-то, а затем — вот это. Например, сейчас я понимаю, что есть пара моментов у клиентского отдела, которые могли бы работать лучше, и поэтому сейчас я организовал серию вебинаров, чтобы ребята пообщались с коллегами и послушали.

С кем конкурирует «Лайфхакер» в русскоязычном интернете?
Есть довольно большая группа изданий, с которыми мы очень плотно общаемся и делимся опытом, но мы не конкуренты, мы скорее коллеги. Например, мы похожи местами с Cosmo, у нас похожие схемы трафика и мы иногда пересекаемся по темам. Для нас важно, что мы общаемся с издателем интернет-версии Ксюшой Салюковой. Мы также общаемся с «Мелом», «N+1», «Хабром», Tiger milk, «Канобу», Sports. В общем, это разные издания, и нишевые, и крупные.

Что значит, вы не конкуренты? Вы что не конкурируете за читателя, за трафик?
Ну, знаете, в России 140 млн пользователей, и мы гипотетически можем конкурировать за их внимание с кем и чем угодно. Хоть с социальными сетями, хоть с книгой, хоть с сексом, который может нашего читателя отвлечь от сайта.

Ну, «Лайфхакер» не может дать то, что человек получит, гуляя в парке или занимаясь сексом, а вот заместить собой чтение другого сайта — да.
Просто у «Лайфхакера» нет таких прямых конкурентов. Взять «Ленту» — у них есть аналоги со стопроцентным пересечением тематики, а замены нам я не вижу. Это не какие-то высокие слова, но трудно придумать второй «Лайфхакер». Есть сайты небольшие, где тоже даются советы, как легко жить, но они обвешаны баннерной рекламой, в основном это копипастные проекты, их нельзя назвать медиа и считать значимыми конкурентами.

А в англоязычном пространстве вы на кого-то ориентируетесь?
Мы на многих ориентируемся. Во-первых, изначально есть англоязычный Lifehacker, который вдохновил на создание нашей версии. Кроме того, мы смотрим на разные зарубежные издания — в Штатах вообще гораздо больше медиа, посвященных практической пользе. Мы смотрим, как и все, на VOX, на Gizmodo, на The Verge... У «Нью-Йорк таймс» есть раздел сервисной журналистики.

А какой контент на сегодняшний день, на ваш взгляд, самый перспективный?
Смотря для чего — в разных средах он существует по-разному. И перспективность тоже можно оценивать в разных плоскостях. Если смотрим с точки зрения трафика — новостной контент это директный трафик и социальный трафик. Наш контент — это поисковый, долгий трафик. Если у новостных изданий сильно бомбит главная страница, то у нас сильно бомбит поиск. Идеальный вариант — может быть «Базфид», который пытается работать и с полезным, и с развлекательным, и с новостным контентом, и собирает весь возможный трафик. Лучше всего работать с новостной повесткой и в какой-то мере развивать и полезный контент. Это мечта каждого издателя, чтобы у тебя и новостной повод отрабатывался, и поиск тебе приносил много, и чтобы в соцсетях все заходило. Но так не бывает. Не бывает идеального контента, приходится что-то выбирать и искать оптимальный для твоего медиа вариант.

А кто придумал, чтобы гонорар авторов «Лайфхакера» зависел от количества лайков в соцсетях?
Не лайков, а трафика на сайте. Да, есть некоторые авторы, у которых зарплата строится так: фиксированный гонорар плюс в конце месяца бонусы за количество трафика, который они принесли изданию. Это довольно индивидуальная история и зависит от автора, где он живет, как он пишет, насколько он крут. То есть это гибкий механизм, здесь нет какой-то фиксированной истории, все обсуждается на собеседовании, сумма, соответственно, индивидуальна. 

Обычно все, что больше 10 тысяч просмотров — это бонусы, и каждые следующие 10 тысяч приносят еще бонусы. Эта история существует давно, когда я пришел, она уже была. Она помогает стимулировать авторов предлагать хорошие темы, а поскольку у нас темы в основном приносят авторы, то это очень важно. Автор приходит сразу с 10 темами, ему утверждают, допустим, половину, и он уходит писать. Система работает так — кто работает, тот ест, и это определенный уровень свободы, в том числе творческой, для автора.
 
Расскажите, что именно вы успели сделать за время вашей работы?
Это сложный вопрос — глобально ничего, потому что все, что с нами произошло, сделала команда. Моя задача была помогать и консультировать, вытаскивать из прокрастинационных ям и прочее. Могу сказать по итогам года — много работали с дистрибуцией, также редактор в этом году очень много сделала в плане работы с разными форматами, подняли трафик — в январе было 9 млн, а сейчас почти 12.

Если говорить о каких-то законченных проектах, мы полностью перезапустили наш видеопродакшн — поменяли все, от контента до команды. Команда поднялась на следующий уровень развития, делает работу гораздо круче, чем в начале этого года. Видео сейчас выходит немного реже, но это совершенно другое видео, и мы начали его продавать, то есть раньше мы на видео только тратили, а теперь оно нам принесло деньги. У нас вышло 3 партнерских ролика, на днях выйдет большой партнерский проект, завязанный на видео, так что я считаю, что этот апгрейт весьма удачный.

Вы занялись этим, потому что считаете видео главным форматом сегодня?
У нас два направления. Первое: короткие ролики для соцсетей, чтоб повышать охваты — это могут быть не наши ролики, а например берем разрешение у других авторов и переводим их работы. Второе: две наших собственных больших рубрики. Является ли это доказательством того, что видео становится популярным? Я сам устал уже немного заниматься видео, мне это не так интересно, хотя глобально на рынке — да, все хотят видео. Но все-таки видео пока не стало универсальным продуктом общения с аудиторий — это сто процентов. 

Не люблю, когда начинают рассказывать о том, что вот видео — новый главный язык медиа. Нет. Оно становится популярнее, потому что увеличилась скорость интернета, но и до сих пор не везде она хорошая, например, в Норильске. Мода на видео, думаю, немного схлынет, и оно займет свое место. С ним нужно работать, нужно уметь это делать, мы хотим быть клиентоориентированными, и если нам нужно решать задачи клиентов с помощью видео, если им это интересно, мы будем стараться коммуницировать с ними и на этом языке тоже. Но и для производства и для потребления видео нужно много всяких условий — звук, трафик, устройства, это по-прежнему дорогое и сложное производство по сравнению с текстом, хоть все и упростилось в последнее время. Текст же идеален для поисковиков, машины не знают, что находится внутри видео. И есть исследования, что текстовый контент по-прежнему номер один. А видео — номер два.

Какую аналитику вы используете и что является главным показателем того, что какой-либо эксперимент удался?
Преобразования бывают разные. Например, ввели какую-то технику и разгрузили сотрудников — это явно хороший результат. Либо оптимизировали какой-то процесс в продажах и поняли, что деньги к нам начали быстрее приходить, значит это была полезная фича. То есть, если что-то увеличилось, кроме расходов, это хорошо — тут никакая специальная аналитика не нужна.

И наш традиционный вопрос — какие книги или фильмы на вас повлияли?
Я люблю «Назад в будущее» и Гарри Поттера.

Актуальные вакансии по теме
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
28 ноября
Подробнее
Москва
от 45 000 руб.
Подробнее
5 часов назад
Подробнее
по договоренности
Подробнее
5 часов назад
Подробнее
от 65 000 до 85 000 руб.
Подробнее
12 часов назад
Подробнее
Москва
от 170 000 до 240 000 руб.
Подробнее
11 декабря
Подробнее
Москва
от 170 000 до 240 000 руб.
Подробнее
11 декабря
Подробнее
Россия
по договоренности
Подробнее
11 декабря
Подробнее
Россия
от 50 000 до 70 000 руб.
Подробнее
11 декабря
Посмотреть все вакансии