Назад к списку Профессия и карьера

Роман Пивоваров, содиректор компании ADCONSULT: «Менеджеры по продажам становятся математиками»

Роман Пивоваров – бизнес-тренер, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец компании ADCONSULT. Автор и разработчик образовательных программ для менеджеров по продажам. Окончил факультет психологии Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.

Роман, расскажите, как после психологического факультета МГУ вы оказались в сфере продаж?

На 4 курсе меня пригласили работать в небольшую компанию, которая оказывала психологические услуги юридическим лицам – проводила психодиагностику и тренинги для строительных компаний, банков. Сначала я был в ранге «подмастерья», потом какие-то проекты мне доверили вести самому. Это оказалась неплохой практикой, я стал специализироваться именно на психодиагностике перед приемом на работу. Через меня прошло примерно человек 600. После каждого собеседования мне нужно было написать 2-3-страничное заключение.

Потом я познакомился со своим будущим партнером по ADCONSULT Сашей Белгороковым. Мы стали обсуждать, кто из нас чем занимается. Оказалось, что у Саши рекламный бизнес, он вел региональные медиапроекты. Он рассказал, что, по его мнению, в регионах рекламу продают, мягко говоря, не блестяще, и предложил мне как психологу устроить совместный тренинг с ним как с продажником. Я согласился.

Месяца через два Саша продал наш первый тренинг в Петропавловск-Камчатский. И польза от него действительно была. Одна из продавцов компании, где мы проводили тренинг, прислала нам письмо, в котором благодарила и рассказывала, что ее продажи увеличились в два раза. Мы решили, что если люди, благодаря нашей работе, начинают работать эффективнее – это хорошо. Первые пару лет это было, скорее, хобби – раз в месяц-два слетаешь, заработаешь немного денег. В бизнес это начало превращаться примерно в 2008 году.

Сами работали в продажах?

Мы работали в проектах, на клиента. Если это был недельный или месячный проект, я ездил по клиентам вместе с продавцами, продавал рекламу на ТВ, радио и так далее. Но так, чтобы быть штатным продавцом какого-то рекламного агентства – нет.

Как, на ваш взгляд, изменилась профессия менеджера по продажам за последние 10 лет?

Я думаю, что главный тренд перемен заключается в том, что в продажах стало меньше уговаривания и больше доказательств. Появление и завоевание рынком такой вещи, как digital, сильно повлияло на восприятие рекламодателями вообще любых каналов, в том числе и офлайновых. Глядя на возможности интернета, они поняли, что все можно так или иначе измерить: показы, клики, увидеть, кто из кликнувших потом пришел, выстроить сквозную аналитику. Видна эффективность рекламы. Теперь рекламодатели ждут и от офлайна примерно такого же уровня отчетности. В этом смысле продавать рекламу чисто на эмоциях стало труднее. Все хотят результатов, и часто даже в тех форматах рекламы – имиджевой или брендинговой – которая вообще-то сиюминутных результатов не предусматривает. Бывает очень непросто объяснить, что инвестиции в брендинг – это инвестиции не в продажи завтра, а вложения в то, что будет через год.

Что самое главное в работе менеджера по продажам?

Я часто говорю, что хороший продавец рекламы должен обладать тремя верами: верой в себя, верой в продукт и верой в статистику.

Менеджер должен понимать, что то, что он продает, действительно приносит рекламодателю пользу – это вера в продукт. Это могут быть вещи, связанные с позиционированием, расширением потенциальной клиентской базы, с репутационным менеджментом.

Очень тяжело продавать фигню. Но есть часть рекламного бизнеса, которая монетизируется на продаже плохого. Если ты продаешь рекламную «залипуху», самое главное – не обучать персонал. Потому что если он поймет, что продает полную ерунду, это сильно его демотивирует. Вера в продукт очень важна. Почему так тяжело сейчас многим продавцам принта? У них создается ощущение, что принт закончился, никто больше не читает газет и журналов. Это не совсем так. Там есть свои нюансы. Действительно, очень многое меняется, но ставить жирный крест на всем издательском бизнесе преждевременно. Но именно отсутствие веры в продукт здорово подкашивает тех, кто продает принт.

Вторая история – вера в себя. В то, что ты сумеешь добиться этой сделки, что ты в принципе ценный человек, что рекламодателю будет интересно с тобой. Ты – маркетолог, эксперт. Уверенность в своих компетенциях, знаниях, маркетинговом мышлении, способностях придумывать решения, вообще в своей пользе для человечества очень важна. Это, вроде бы, немножко эфемерный момент – что там делать, следуй скриптам, звони, назначай встречи и все. Но если у тебя нет этой внутренней силы, понимания того, что ты не зря делаешь то, что делаешь, то конверсия звонков по встречам будет совсем другая.

Вообще разговор по телефону с клиентом или какие-то первичные переговоры, «холодные звонки» – это немножко история про Достоевского с его преступлением и наказанием: «тварь ли я дрожащая или право имею?» В каком-то смысле продавцу, который считает, что он имеет право настаивать на своей ценности, легче назначить встречу и продать рекламу.

И третья вещь – это вера в статистику. Вера в цифры. Вера в то, что из 100 сделанных предложений 90% клиентов тебе скажут «нет», но 10 раз ты услышишь «да». И понимание того, что для того, чтобы услышать одно «да», надо выслать 10 предложений. Умение увидеть за деревьями лес. Продавцы вообще люди эмоциональные, а продавцы рекламы – вдвойне. Когда они встречаются с отказом, они говорят: «Ну, все. Рынок встал. Кризис». И так далее. Поэтому очень важно вести статистику, чтобы она была наглядно видна в цифрах.

Если говорить о руководителях отделов продаж, то здесь «рецептурный ассортимент» немножко богаче. В любых учебниках по менеджменту можно увидеть восхитительные пафосные фразы о том, что руководитель сочетает в себе 5, 7 или 12 функций: контролер, постановщик задач, мотиватор, учитель и т.п. Все зависит от степени дотошности конкретного теоретика менеджмента. Действительно, хороший управленец должен сочетать в себе совершенно разные вещи, причем, очень часто несочетаемые. Очень трудно быть жестким контролером, занудой и одновременно этаким «вдохновлятором», «мотиватором» и «сопереживатором». Поэтому часто руководители находят среди своих коллег соруководителя, либо как-то «пилят» эти функции с неформальным лидером коллектива. Большое счастье, когда удается и то, и другое сочетать в одном человеке.

Если привести все вышесказанное к единому знаменателю, то самая важная черта руководителя – уметь признать свое несовершенство. С этим работать, дополнять свою управленческую неполноценность какими-то внешними возможностями.

Можно ли научиться быть «продажником»? Или это свойство характера – либо оно есть, либо нет?

Когда я закончил факультет психологии, то думал – как же здорово, что я никогда не буду иметь ничего общего со всем этим бизнесом, продажами. Я был романтическим юношей, который ненавидел продажи. Не скажу, что сейчас, спустя 15 лет, я такой уж идеальный продавец. Но, во-первых, я это полюбил, во-вторых, у меня довольно неплохо получается, в третьих – мне это нравится. И в четвертых, я, скорее, идентифицирую себя с человеком продающим. Поэтому я считаю, что продавцом можно стать. Но для этого нужны некоторые вещи. Либо это какая-то работа над собой, либо какая-то жизненная ситуация, которая тебя заставляет идти в продажи. Либо ты видишь какой-то пример, который тебя завораживает и заставляет по-новому посмотреть на эту работу. В этом смысле для меня решающим было как раз знакомство с Сашей Белгороковым, продавцом до мозга костей. Я просто влюбился в то, как он это делает. Я увидел, что это может быть красиво, интеллигентно, с определенной долей самоиронии. Моя первая продажа состоялась через год после того, как мы начали нашу тренинговую активность. Продавцом точно можно стать. Я это вижу не только на своем примере.

Готовят ли менеджеров по продажам в каких-то российских вузах?

Конечно, многие говорят, что готовят. И многие из тех, кто говорят, действительно готовят. Но речь здесь о вузах, наверное, в меньшей мере. Потому что сама идея высшего образования – дать людям знания. А у менеджера по продажам должны быть не столько знания, сколько умения. Продажам должны учить в профессионально-техническом училище, на реальных кейсах. Поэтому лучше всего продавцов учат в компаниях, которые хорошо занимаются продажами.

Конечно, продажи бывают разные, в каких-то требуется больше мозгов, в каких-то меньше. Если мы продаем условный пакет «волшебная семерочка», то нужно немного, а если целостные маркетинговые решения – это уже совсем другой уровень. Механики обучения продажам разные. Будешь ты хорошим продавцом или нет – зависит не только от твоих переговорных навыков, но и от того, какие решения ты придумал. Если ты продаешь целостные рекламные кампании, ты можешь быть косноязычным и непрезентабельным, но рекламодатель видит в твоих решениях пользу. Ты можешь быть невероятно хорошим презентёром, умеешь выстраивать отношения, но если ты предлагаешь какую-то чушь, то рекламодатель говорит «нет». Чем сложнее продажи, тем меньше ты зависишь от чисто продажных навыков и тем больше значения приобретает то, что ты продаешь.

Как правило, никакого первоначального обучения продажам нет. Люди приходят с нуля. Все зависит от того, были ли они продавцами по духу в школе. Это те, кто могут продать всем идею сорваться с урока и куда-нибудь рвануть, люди, которые умеет заражать и вдохновлять. Могут объяснить, почему всем надо поехать на выходные не на хорошую дачу к однокласснику Петрову, а в промокший шалаш в 100 км от Москвы.

Есть книжка одного американского парня, которого я читаю – Claude Whitacre. Ему лет 50-60, он живет в Огайо в небольшом городке и пишет книги о том, как продавать рекламу. Он рассказывал как раз о том, что в школе не был никаким лидером, был тихой мышью. Но когда появилась необходимость зарабатывать на жизнь, он пошел продавать пылесосы. В первую неделю не продал ни одного. Но после каждого дня он брал тетрадку и записывал в дневник все, с чем столкнулся – возражения, свои ответы, как проводил презентацию, какие были ошибки и находки. И вот, 40 лет он ведет дневник и записывает итог дня с профессиональной точки зрения. Он взял за правило каждую неделю перечитывать записи за предыдущую неделю, каждый месяц – предыдущий месяц и каждый год – предыдущий год. И это как раз пример того, как люди становятся продавцами: во-первых – жизнь заставила, во-вторых – упорная работа над собой.

Насколько сильно кризис повлиял на профессию менеджера по продажам?

Многое поменялось, безусловно. Во время прошлого кризиса 2008-2009 годов случился быстрый удар по зарплатам и по людям. Тогда мы шутили, что работодатели снова почувствовали себя рабовладельцами. Люди к 2009 году стали как шелковые, потому что боялись потерять работу. Сейчас, поскольку падение происходит мягче, нет никакого отскока назад и каких-то чисто кадровых изменений произошло не очень много. Нельзя сказать, что люди стали ценить свою работу и работать лучше. Понятно, что у каждой компании своя судьба, но в среднем – без изменений.

Что касается вообще рекламного рынка – он упал на 30%. Это значит, что кто-то зарабатывает на 30% меньше. Либо 30% людей уволили, а остальные зарабатывают так же. Каждая компания принимала разные решения. Кто-то подрезал обслуживающий персонал. Кто-то – продакшн. При этом кто-то подсуетился и занял то место, которое другой потерял. Есть рекламные агентства, которые за эти два года демонстрируют хороший рост. Это, конечно же, интернет, но не только. Есть компании на ТВ, радио, которые растут за счет разумности, большей гибкости, отхода от стандартных моделей, смены приоритетов.

И еще важная вещь.Понятно, что вообще рекламный рынок в состоянии роста экономики обрастает, в том числе, и поставщиками фигни. Производителями рекламных услуг, которые на самом деле рекламными услугами не являются или являются услугами низкого рекламного качества. Они могут иметь важное психотерапевтическое значение. Например, когда кто-то размещается в глянцевом журнале с тиражом в 500 экземпляров за 50 тысяч рублей за полосу. И эти журналы где-то лежат – 200 в редакции, 100 разносятся по рекламодателям, 200 валяются в гостиницах. Это тоже имеет право на жизнь – такая ярмарка тщеславия. Но с чисто рекламной точки зрения – неэффективный ход. Это относится не только к глянцу – есть такие решения и в BTL, и в интернете. Таких, конечно, стало поменьше. Кризис приводит к оздоровлению рынка, неэффективные игроки уходят.

Насколько различаются подходы к продаже рекламы в регионах и в столице?

Здесь, скорее, различие не городов, а рынков. Продажи рекламы в районной газете в Москве будут мало чем отличается от механики продаж рекламы в общегородской газете Вологды. Менеджеры по продажам точно так же выходят на «тропу войны», обходят все местные парикмахерские, компании, которые делают металлические двери, и так далее.

А вот если мы говорим о разнице между региональным рынком и федеральным – например, Москвой как городом и Москвой как федеральным центром – то, конечно, здесь различия гигантские. Потому что крупные бренды, типа Procter&Gamble и прочих, живут совсем по другим правилам. Там никто не занимается размещением напрямую. Есть сетевые глобальные компании – владельцы брендов. Они работают с крупными сетевыми транснациональными рекламными группами, в которых есть десятки агентств. При этом один и тот же Procter&Gamble может работать с разными агентствами по разным брендам. Идет разветвление денежных потоков. Сначала стратегическое агентство отправляет бюджеты частично в креативные агентства, частично в медийные, которые уже либо сами выходят на владельцев медийных ресурсов, либо через какие-то промежуточные агентства, специализирующиеся на том или ином медиабайере, выходят на конкретных владельцев медиаплощадок.

У всех этих медийных агентств нет как таковых менеджеров по продажам. Есть нью-бизнес директора – это штучный товар, люди, которые делают новый бизнес, выходят на новых клиентов, как правило, по знакомству. Есть огромные эккаунт-подразделения, которые верстают и согласовывают медиапланы. В жизни большого рекламного бизнеса есть свой шарм и свои недостатки. Но она гораздо дальше от реалий, от «земли».

Условно, продавец радиорекламы в городе Томске работает с конкретным владельцем медицинского центра. И тот ему говорит: «Вася, у меня акция, давай о ней расскажем». Вася делает ролик, сам подбирает радиостанции. Через две недели этот условный Игорь Петрович говорит: «Вась, ты знаешь, вот эта станция отработала, вот эта – не отработала». И Вася отвечает: «Да, теперь буду иметь в виду, что для стоматологий вот эта станция подходит, а эта нет».

Когда мы говорим о крупных игроках, там нет ни «Васи», ни «Игоря Петровича». То есть, конечно, нью-бизнес и эккаунт работают с конкретным директором по маркетингу, но очень часто у них нет задачи поднять продажи или «отбить» кампанию. У директора по маркетингу есть свои KPI, EBITDA. Ему важно попасть в вилку ожиданий годовых утвержденных планов. Часто нет быстрой обратной связи. Это не вина рекламных агентств, это их беда. Я абсолютно уверен, что все эти рекламные агентства были бы счастливы работать так на федеральном рынке, чтобы отдача была, но в глобальном бизнесе это невозможно.

Кстати, именно поэтому там гораздо быстрее происходит выгорание. Это не значит, что результата нет, это значит, что ты его не видишь прямо сейчас. В креативных агентствах существенно проще. Есть ощущение, что ты что-то сделал. А чем похвастаться эккаунт-менеджеру крупного медийного агентства? Своими экселевскими табличками? Это большая задача для управленцев и HR – сделать так, чтобы люди видели результат своей работы.

В digital полегче. В CPA-агентствах, которые работают по CPA–модели, с оплатой за установку, за продажу для е-коммерц, снова возвращается вот это ощущение результата. Им интересно, потому что они запускают рекламную кампанию и через полчаса видят, пошел ли трафик, идут заказы или нет, видят пульс того, что они делают.

Отличаются ли принципы продажи рекламы на ТВ, радио, в прессе, в интернете?

Думаю, что принципиальной разницы между СМИ нет. Точнее, это зависит не от СМИ. И то, и другое может быть одинаково приятно, если ты видишь результат своей работы. И то, и другое может быть одинаково трудно, если ты этого результата не видишь.  А дальше – зависит от атмосферы в компании, от корпоративной культуры. Можно и бумажки перекладывать с удовольствием в федеральном агентстве.

Конечно, есть разница между онлайном и офлайном в целом. Наверное, продавать онлайн легче, потому что это растущий рынок. Но дальше все зависит от конкретной компании. Потому что, в конечном счете, главное для агентства – стоит оно на месте или двигается вперед. Медийное агентство – это, все-таки, интеллектуальный бизнес, если оно стоит на месте, то превращается в болото. Если двигается вперед – в нем царит атмосфера изменений. Жить тяжело, но интересно.

Какие книги Вы читаете по профессии, какие фильмы смотрите?

Я очень много читаю, выбрать трудно… Есть такой Jeffrey Gitomer и его книга «21.5 Unbreakable Laws Of Selling». Я ее, на самом деле, не прочитал, хоть очень часто вожу с собой. Читаю первые три главы – они коротенькие. Мне какие-то мысли приходят, и я ее закрываю. Такой источник мыслей для самого себя. Для меня это вдохновляющая книга. Она не для того, чтобы дочитывать, а для того, чтобы читать.

Что касается фильмов про продажи, я не буду говорить о стандартных. Конечно, все они интересны и хороши, но вообще, в любых фильмах можно увидеть какие-то полезные вещи. Вот, например, фильм «Пингвины мистера Поппера». В нем есть эпизод, который длится секунд 30. Джим Керри, который играет агента по продаже недвижимости, использует разные модальности человеческой коммуникации – звуки, позы, ощущения, чтобы сделать так, чтобы передать своему клиенту ощущение того, что он получит.

Так что, скорее, это не сами фильмы, а какие-то фрагменты, которые могут быть интересны, как иллюстрации к тем или иным концептам продаж.

Что можете посоветовать тем, кто хочет связать свою профессию с продажами?

Наверное, самый главный совет – фиксировать свои победы и поражения, держать глаза открытыми. Не стоять на месте, не бояться меняться. Самый главный твой помощник в продажах – это диктофон или видеозапись. Записываешь свой разговор с клиентом и потом прослушиваешь, чтобы увидеть свои ошибки.

Ваши прогнозы – что ждет сферу продаж рекламы в ближайшем будущем?

Я думаю, что вся классическая медийка будет монополизироваться. Это неизбежный процесс в нашей экономической и политической ситуации. Будет единый телесейлер, радиосейлер, что-то еще. То же самое в онлайне. Каких-то игроков будут вытеснять.

На конкретном продавце рекламных возможностей это мало отразится. Потому что продавцу важно, чтобы у него был продукт и клиент. Личное взаимоотношение, личное общение – кто-то же должен это делать.

И говорить о том, что профессия продавца рекламы под угрозой, потому что у нас будет одно окно на всю рекламу в стране – не стоит. Я видел примеры в других странах.

Будет постепенно испаряться такая работа, как медиапланинг. На смену людям-медиапланерам придут роботы, которые делают это лучше. Весь классический медиапланинг медленно, неохотно, но канет в лету. Решать, кто твоя ЦА, будут программатик-платформы – за счет тестирования и выбора тех каналов, которые к тебе приводят клиентов с минимальными затратами.

Автоматизация, конечно, какое-то количество людей освободит от работы. Но с другой стороны, будет расти ценность креатива, стратегического понимания психологии, ценность маркетинга. Эти сдвиги не будут быстрыми, они будут плавными. Кто хочет – доживет до пенсии, кто хочет – успеет поменяться. Что касается локальных рынков, то для них все то, что происходит наверху, вообще не имеет никакого значения. Безусловно, кусок у них будет отъедать локальный мобайл, но все равно, останется полиграфия, потому что человек иногда все-таки смотрит не на экран.

Я не скажу, что это революционные перемены. Они очень важны для тех рекламных бизнесов, которые чувствуют, что остались в офлайновых 90-х. Для них точно наступает время принятия решения – отмирать или меняться. И это не такое очевидное решение, как может показаться. В каком-то смысле – это личный выбор каждого.

 

Беседовала Мария Кигель

 

Вакансии Маркетинг, Продажи