Назад к списку Профессия и карьера

Сергей Паранько, редакционный директор Mail.ru: «Нужно понимать, как рассказать истории с наибольшим эффектом, не раздувая бюджет»

 

Сергей Паранько — редакционный директор медиапроектов Mail.Ru Group с 2014 года, руководитель проектов по локализации портала в странах СНГ и Балтии с 2009 года, создатель сервиса редакционной аналитики «Медиатор». Окончил Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко, лингвист по образованию. В настоящее время совмещает работу с преподаванием на факультете журналистики МГУ.

Сергей, как вы пришли к должности редакционного директора медиапроектов Мэйл.ру?

Постепенно поднимаясь по всем редакционным ступенькам с 2004 по 2009: репортер => новостной редактор => выпускающий редактор => главный редактор => руководитель проекта. В принципе, только так можно научиться делать медиа.

Что сейчас входит в круг ваших обязанностей?

Я отвечаю за несколько важных моментов:

  • редакционную политику наших медиапроектов (посещаемость 10 млн пользователей в сутки);
  • поиск форматов и средств подачи материала;
  • подбор и найм персонала;
  • редакционную аналитику;
  • науку и образование.

Что должен уметь редакционный директор?

Этот человек должен уметь работать с цифрами. Он лучше всех знает аудиторию, особенности ее медиапотребления, эффективные форматы подачи и может подсказать редакциям, как рассказать истории с наибольшим эффектом, не раздувая бюджет.

Это должен быть профессионал, который прошел всю карьерную лестницу журналиста, совершил что-то значимое, уважаем творческой командой. Он должен понимать все детали процесса. Грубо говоря, может сам взять и показать как надо. Человек с компетенцией тренера, который развивает сильные стороны редакторского состава.

Короче, стратег, но выросший из журналистики, а не маркетинга.

Расскажите о проекте «Медиатор». 

«Медиатор» позволяет узнать, как люди читают материал, в каком месте они вовлекаются лучше, что проматывают и когда закрывают страницу.

В нем достаточно разных данных о взаимодействии читателя с контентом, но главных показателя два:

  • конверсия посетителей в читателей: позволяет строить редакционную политику, исходя из понимания, какие именно материалы вовлекали аудиторию, а не просто собирали тысячи кликов. То есть – быть ближе к читателю, создавать востребованный медиабренд;
  • доскралливаемость: показывает, сколько пользователей из тех, кто открыл материал, просмотрели страницу до конца. Этот индикатор говорит о верстке материала, о том, справилась редакция с удержанием внимания читателя или нет.

Многие до сих пор смотрят на «просмотры», как на мерило качества материала. Но трафик – ложный бог. И меня огорчает, что в 2017 году кто-то с гордостью заявляет «у меня крутой материал – на него пришло 100 000 человек». А сколько из них вовлеклось, друг? Сколько пришедших стало читателями? Ответа нет.

Как возникла эта идея?

«Медиатор» разрабатывался как инструмент, которого мне, редакционному директору, критически не хватало в работе. Просмотр не равен прочтению, просмотрами качество работы не измерить – это было очевидно. Но чем тогда его измерять?

Ответа не было и у главных редакторов наших медиапроектов. И в 2015 году мы начали разрабатывать метрику, которая могла бы подсказать, сколько у наших материалов вовлеченных читателей, а не просмотров, и тем самым помочь правильно выстроить редакционные политики наших изданий.

Сначала был рывок к – господи, прости! – финансовой оценке эффективности. Но закончилось все счастливо – метрикой, которая в режиме настоящего времени показывает, что не так с материалом – и помогает спасти его. Мы пришли к «Медиатору» и философии «режиссуры материала».
 
Пользуется ли спросом такой инструмент?

Да, и отличным: за три месяца после запуска мы подключили 300 редакций.

Каковы перспективы его развития?

В первом квартале обновится модуль «Мониторинг», который позволяет в режиме реального времени узнать конверсию посетителей в читателей, доскралливаемость материала и время вовлечения аудитории. Важно, что он останется бесплатным для редакций.

Продолжим развивать постаналитику, к уже работающим модулям «Аналитика» (необходим для редпланирования), «Авторы» (помогает редактору трезво оценивать журналистов, с которыми работает издание), «Трафик» (определяет, какие источники приносят медиа читателей, а какие – просмотры и быстрые отказы), добавим «Темы» (о чем писать).

Сейчас вы преподаете на факультете журналистики МГУ. Нравится ли? Как успеваете сочетать это с основной работой?

Писать полезнее, чем читать. Преподавать полезнее, чем пассивно учиться. Это дает возможность структурировать знания, найти лакуны, и, что немаловажно, учиться о сложном рассказывать просто и понятно. 

Деканат журфака МГУ идет навстречу – у меня не слишком большая загрузка, в основном в вечернее время. С этого семестра читаю еще курс «Интернет-журналистика» в МГИМО. Но это один академический час в неделю, так что успеваю.

Тренды развития онлайн-медиа – какие они, на ваш взгляд? Кто в 2017 году выиграет, а кто может не выдержать конкуренции и почему?

За год могут произойти какие-то локальные вещи: кто-то закроется, кто-то успешно уйдет в подписную модель и выживет – но это все равно будут частности. Более глобальная картина прорисовывается в пятилетней перспективе – окончательная миграция аудитории на мобильную платформу, разделение участников рынка на «сверхохватные» ресурсы – собирающие деньги на рекламной модели и «тематические», работающие на подписке.

Я тут лучше выборочно процитирую Анатолия Рожкова, директора медиапроектов Mail.Ru Group. Правда, Толя смотрит еще дальше – на 10 лет.

  • Дистрибуция будет там, где читатель: соцсети, мессенджеры, браузеры. 
  • Возможно, что медиа будущего не медиа вовсе, а фабрики создания запрошенного платформой дистрибуции контента.
  • Роботизация, особенно в части новостного контента, рано или поздно произойдет.
  • Спрос на «тяжелый» контент. Настоящая журналистика расследований, толкований и объяснений, расширения кругозора читателя получит восходящий тренд.
  • Блогеры и влогеры не станут журналистикой будущего. Однако некоторые конкретные блогеры и влогеры уже становятся журналистами настоящего.
  • Деньги останутся в двух формах в массовом сегменте: revenue share с площадками дистрибуции + донаты пользователей. Нишевые медиа уйдут за paywall.

Несколько советов начинающим журналистам: что читать, что смотреть, у кого и чему учиться?

Тут одним словом и не скажешь, но, к счастью, я на эту тему недавно написал статью в научный сборник «Медиаобразование и профориентация: чему учить журналистов» под редакцией Максима Корнева: называется «Журналист не должен быть богом – только супергероем». Начать можно с нее.

 

Вакансии Интернет, Мультимедиа, Онлайн СМИ,  Пресса

Актуальные вакансии по теме
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
11 июля
Подробнее
Москва
до 200 000 руб.
Подробнее
05 июля
Подробнее
Москва
от 40 000 до 80 000 руб.
Подробнее
27 июня
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
24 июня
Посмотреть все вакансии