Назад к списку Профессия и карьера

Татьяна Ефимова: «Журналист должен понимать, какой бренд он обслуживает»

Татьяна Ефимова возглавляет один из старейших российских издательских домов – ИД журнала «Здоровье». На пути к президентскому креслу посидела, как шутит сама, на всех редакционных стульях. Бесценный для неё самой опыт оценили коллеги – в этом году Татьяна Ефимова получила премию «Медиаменеджер-2008». Порталу MediaJOBS.RU главный редактор журнала «Здоровье» рассказала о том, зачем журналистам нужны знания из области маркетинга, и можно ли научить врача писать статьи.

Татьяна Яковлевна, в этом году Вы стали лауреатом премии «Медиаменеджер России-2008» в специальной номинации – «За устойчивое лидерство на рынке изданий о здоровье». Если охарактеризовать сам сегмент, в котором Вам удалось добиться лидерства: много ли конкурентов у журнала «Здоровье»?

Конкурентов много.  В отчёте 2008 года Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российский рынок периодической печати» отмечается, что за последние 7 лет появилось и прекратило своё существование более 20 изданий о здоровье. Новые издания появляются всё время, но конкуренция отсеивает слабых, а нам помогает всегда «быть в тонусе», то есть развиваться. Приятно, что журнал востребован не только в России. Уже 4 года выходит лицензионное «Здоровье» на Украине, сейчас налаживается сотрудничество с Казахстаном.

Если говорить о премии «Медиаменеджер-2008», то лидерство на рынке мы держим с 1955 года, с момента основания журнала. Хотя в последние годы  приходилось не раз менять концепцию.

И команда менялась неоднократно. По каким причинам уходят сотрудники, и есть ли такие, кто вернулся?

В прошлом году ушло сразу 5 человек. Сейчас делают новый журнал. Захотелось самостоятельности, решили попробовать силы в создании продукта «с нуля». Мы стараемся использовать такие ситуации для развития контента «Здоровья». Новые люди всегда привносят что-то интересное. Наши бывшие сотрудники успешно трудятся в тематических приложениях многих газет, b2b-изданиях фармкомпаний (где работа значительно спокойнее) и, наоборот, – в динамичной атмосфере телеканала (РТР). Иногда, уйдя, возвращаются, как Анастасия Рондарева, бывший шеф-редактор «Здоровья», а теперь главный редактор нашего сайта.

Сейчас в нашем ИД работает около  60 человек. Вполне достаточно для выпуска журналов «Здоровье», «Для тех, кто лечит», «Худеем правильно», «Не болей» и сайта www.zdr.ru.

«Достаточно», потому что Ваши сотрудники – это своего рода «многостаночники»? Какие вообще требования Вы предъявляете к авторам?

«Достаточно» - потому что мои сотрудники работают в разных форматах. К примеру, редактор b2b-издания «Для тех, кто лечит» не только отвечает за выпуск печатного издания, но параллельно работает для сайта «Здоровья», редактирует раздел в off line. Я считаю, что журналист должен продавать не статью, а информацию. То есть уметь конвертировать ее в разные форматы и размещать на разных носителях. Это же нормально - написать статью для печатного СМИ, преобразовать ее для Интернет-СМИ, продумать  иллюстрацию,  видеоролик или слайд-шоу. На Западе это все давно делают, так что и нам пора научиться.

Что касается обязательных требований к журналистам и редакторам, работающим в ИД «Здоровье», то я ценю тех, кто умеет думать. Умение писать - это просто профпригодность. А вот умение мыслить, стремление увидеть явление с неожиданной стороны, раскопать что-то интересное и важное – это действительно ценно.

Еще одно требование - умение чувствовать целевую аудиторию. Если такого «чутья» нет, нужно внимательно прислушиваться к рекомендациям маркетологов. Журналист не может работать и не понимать, какой бренд он обслуживает, для какой целевой аудитории пишет.

С журналистами, которые заявляют: «Я тут творю, а Вы мне про рынок!», - общего языка не находим. Творчество ради творчества – это, пожалуйста, дома, в стол.

Кто Ваши сотрудники в первую очередь - профессиональные медики или все же журналисты?

Работают и врачи, но больше журналистов. У нас мало врачей, которые умеют работать в научно-популярной журналистике. На Западе этому учат, в России - нет. В Италии, к примеру, существуют специальные двухгодичные курсы для практикующих врачей – их открыли на факультете журналистики специально для авторов специализированных изданий и разделов. У нас не то что врачей не учат писать – журналисты подчас  этого не умеют. Поэтому мы представляем собой такую вот «кузницу кадров»: учим авторов, стараемся подтягивать журналистов до уровня врачей (и наоборот), а они потом учат коллег в других изданиях. Я не ошибусь, если скажу: в нашей нише очень мало изданий, где бы ни работали бывшие сотрудники ИД  журнала «Здоровье».

Сейчас ИД «Здоровье» испытывает дефицит кадров? Если да, то каких специалистов не хватает?

Дизайнеров. Я считаю, что на российском рынке нет собственного журнального дизайна. Все достойное - это продукты западных медиахолдингов. Наши ведущие издательские дома, получившие лицензии от западных медиаконцернов, пользуются шрифтами и макетами материнских изданий. Все остальные в вечном поиске хороших дизайнеров. На вакансии часто претендуют люди, которые даже не имеют специального художественного образования, либо имеют, но «заточены» на создание рекламы и буклетов. И это огромная проблема.

Кого еще не хватает? Журналистов и редакторов: они кочуют из одного издания в другое. Поскольку рынок перегрет, много новых проектов. Пиар и «джинса» тоже очень развратили журналистскую братию. Если человек получает за одну заказную статью сумму, равную месячному доходу, как заинтересовать его обычной работой?

Но наверняка есть такие, для кого мотивацией служит не только зарплата?

Нас любят те, кому  важна стабильность зарплаты (мы выплачивали ее всегда без задержек – даже в 1998 году, во время дефолта), кто любит работать в кабинетах, а не в ньюсрумах, кто ценит свободный режим работы. В отличие от многих издательств, которые ввели довольно жесткие графики, мы учитываем результаты, а не высиживание в офисе. Мы ценим профессиональные достижения  и отмечаем их. И ещё особые – почти «семейные» - отношения в коллективе, корпоративные праздники, дни здоровья – вот это и держит людей.

А сотрудники других изданий приходят на работу в ИД «Здоровье»?

Да. Есть люди из журналов «Burda», «Шейп». Мы охотно берем и студентов – на мой взгляд, не важно, какой опыт у человека, важно, чтобы человек любил эту профессию и готов был работать в этой тематике. Я за время работы довольно часто сталкивалась с журналистами, которые просто не способны работать в научно-популярной журналистике. Здесь нужны особенные качества: щепетильность, терпение, - поскольку нужно проверять и перепроверять информацию. Хорошие коммуникативные навыки, потому что постоянно приходится общаться с  экспертами.

Какие общие проблемы объединяют тематические издания? Изменятся ли в будущем требования к изданиям с медицинской тематикой?

Я стараюсь избегать частного употребления слова «медицинское». Потому что у россиян менталитет такой: даже при слове «здоровье» сразу начинают думать о болезнях. А ведь тема здоровья не только медицинская. Журнал «Здоровье» - это журнал, прежде всего, о стиле и образе жизни, и медицина присутствует в нем наряду с другими составляющими. Поэтому мы испытываем те же проблемы, которые испытывают все журналы.

Общая беда – отсутствие системы подготовки кадров. Мы ощущаем эту проблему острее, потому что наши журналисты должны ещё уметь популяризировать знания. Сейчас, к сожалению, большая часть того, что пишется на тему здоровья, создается авторами, чью квалификацию я бы оценила как крайне низкую. Журналист не может найти настоящих специалистов, а редактор не может оценить то, что приносит журналист. В результате в печать попадают материалы, которые нельзя считать не то что экспертными, а вообще – адекватными. Особенно эта проблема характерна для регионов. В каждом городке есть газета о здоровье, но пишут там зачастую вопиющие вещи. Помню,

6 лет назад я делала доклад в Европейском отделении Всемирной организации здравоохранения. Подготовила обзор газет о здоровье. Так западные коллеги подумали, что я их разыгрываю, - они не могли поверить, что масс-медиа могут публиковать такое: что ни статья, то рецепт от рака или СПИДа!  

Татьяна Яковлевна, как бы Вы оценили сегодняшнюю ситуацию с кадрами не только для печатных СМИ, но в целом - на рынке медиа? Вы ведь много лет работали в редакциях газет и журналов, на радио и телевидении…

Ситуацию с кадрами оцениваю как критическую. Иностранцы нам завидуют: рост на рынке печатных СМИ в последнее время просто невиданный. «Роспечать» установила, что за последние 2 года примерно в два раза увеличилось количество выпускаемых журналов. И это провоцирует дефицит кадров. Мы же испытываем дефицит как сравнительно небольшой издательский дом. Все лучшее концентрируется в крупных издательских домах, в основном западных. Но и они страдают он нехватки профессиональных ресурсов. Летом, на всемирном конгрессе издателей  журналов (FIPP), на вопрос коллег о трудностях президент ИД "Hachette Filipacchi Shkulev" В.М.  Шкулев ответил, что главная проблема -  дефицит кадров. Рынок перегрет, людей не хватает, и нет технологий для подготовки специалистов.

Кстати, о технологиях. Многие руководители СМИ отмечают низкое качество подготовки студентов профильных специальностей в отечественных вузах. Как человек, окончивший МГУ, что Вы можете сказать об уровне преподавания в  университете тогда и сейчас? Стоит ли, на Ваш взгляд, модернизировать систему высшего образования, если да, то что должно лечь в основу этой модернизации?

Я, возможно, скажу крамольную вещь, но МГУ никогда не готовил на своем факультете журналистов. Это всегда был вуз, который давал хорошее гуманитарное образование, но это не специальное журналистское образование. Слабое место курса – отсутствие практики, в ходе которой обычно и формируется настоящий журналист. Я сама пошла работать буквально с первого года обучения – вот это и были мои главные университеты.

Впрочем, не только практическая часть курса, но и теоретическая требуют доработки. Меня, в свое время, очень умиляли предметы «Основы экономики  сельского хозяйства» и «Анализ экономики промышленного предприятия». Считалось почему-то, что журналисту без этих знаний не прожить. А вот думать, анализировать, писать – по-настоящему, по-журналистски - меня учили не преподаватели курса, а совсем другие люди. В итоге многие выпускники того времени ничего не добились. Из моих однокурсников есть такие, кто до сих пор работает корректором – выше подняться не удалось.

Сейчас, мне кажется, мало что поменялось в этой системе образования. Базовые знания, конечно, дают, но никто из преподавателей не может объяснить студентам алгоритм применения этих знаний. Не хватает предметов, которые давали бы знания в области маркетинга: люди, выходя из вуза, не представляют, что пресса – это рынок. Два года назад меня пригласили читать лекции  на факультете журналистики МГУ. И я обнаружила, что там готовят в основном пиарщиков, которые способны лишь обслуживать чужие интересы. Молодые журналисты не готовы искать и «рожать» темы, все ждут «заказа»!

Получается, единственный выход – самим готовить кадры?..

Так и делаем. Гендиректор издательского дома – И.В. Сидорова, например, проводит ликбезы для журналистов: объясняет, что такое бренд, как он формируется, как работает на рынке и т.д. Я провожу творческие тренинги.

Какой зарубежный опыт интересен Вам как главному редактору? Издатели за рубежом испытывают такие же кадровые проблемы, как их российские коллеги, либо у них иная кадровая ситуация?

В 1994 году я встречалась с финскими  партнерами, и была потрясена: у них на 5 миллионов населения было несколько журналов о здоровье, самый старый из которых выходил тиражом 500000 экземпляров! Это высочайшая издательская культура, главной составляющей которой является и особый подход к кадрам. Они набирают и выращивают хороших специалистов с помощью специальной системы тестирований, тренингов. Мы шишки набиваем, пытаясь изобрести свою технологию работы с кадрами, а наши коллеги используют уже готовые алгоритмы.  Еще у финнов очень сильный маркетинг. Они очень грамотно и интересно работают с распространением и рекламой.

Если сравнивать наш медиабизнес с европейским и американским, то главное отличие - в возрасте. Например, Стилсон Хатчинз, редактор и совладелец нескольких газет на Среднем Западе, основал Washington Post в 1877 году. Естественно, издание, имеющее такую богатую историю, уже давно отладило все механизмы работы, отточило все технологии. А мы должны путь, на который американцы потратили более сотни лет, пройти за пятилетку. Конечно, сложно.

Я начинала работать, когда газеты в России набирали на линотипах. Рассказы о фотонаборе  казались фантастикой. Сейчас большинство успешных ИД выпускают  лицензионные продукты. Вместе с лицензией от крупного западного концерна они получают и программу обучения персонала, и кальку для отстройки всех процессов в издательском доме. Например, В.М. Шкулев считает, что за несколько лет сотрудничества с французами он научился тому, на что не хватило бы жизни.

Отдельный разговор о подходах к бренду. На Западе любой успешный бренд создается с помощью целой команды специалистов, в том числе профессиональных психологов, которые просчитывают все до мелочей, чтобы понять, как бренд будет влиять на читательские массы. А мы все еще надеемся на русское пресловутое чутье. Рассчитываем на креатив отдельных персоналий, на их интуицию и на то, что сможем «подглядеть» какой-то секрет у западных коллег.

Или перенять на семинарах, конференциях, встречах издателей… Такое требование к современной журналистике, как «мультимедийность», сейчас обсуждается на многих издательских форумах…

В последнее время значительно повысилась роль интерактива в оффлайне (особенно это видно на примере американских изданий). Мы сейчас тоже думаем о другой технологии подготовки материалов. Не исключено, что в структуре редакций появятся продюсеры, которые будут заниматься поиском персонажей для статей (как самих героев, так и экспертов).

Каковы условия успешной профессиональной карьеры в издательском бизнесе? Можете проиллюстрировать ответ фактами Вашей профессиональной биографии?

Пожалуй, в редакции (не какой-то конкретно, а в обобщенном понимании этого слова) нет ни одного стула, где бы я ни посидела. Это, кстати, очень помогло: я знаю процессы изнутри, поэтому общаюсь с журналистами и редакторами на одном языке. Не случайно карьерный рост многих  главных редакторов и  издателей начинался с журналистики. Впрочем, я стартовала с еще более низкой позиции. Первая запись в трудовой книжке была сделана в отделе новостей «Комсомольской правды». Там вчерашняя десятиклассница должна была точить карандаши и носить гранки. Но через 4 месяца меня бросили на «передовую» - писать заметки. Сказали: «Чего прохлаждаешься, видишь, народу не хватает!» Так я с головой окунулась в журналистику. И вместо искусствоведа (ведь родилась в семье художника) стала журналистом. Работала и в газетах, и на радио, и на телевидении. И, возможно, никогда не попала бы в «Здоровье», если бы не… аллергия. Смешно вспоминать, но так и было: я не переносила запаха табачного дыма. А в редакциях курили везде, и курили много. Вот один мой знакомый и пошутил: «Тебе с твоим здоровьем только в журнале «Здоровье» работать!». «А это мысль», - подумала я. Так и оказалась здесь, редактором. Сначала все вызывало недоумение: особенно публикация некрологов генеральным секретарям  ЦК КПСС. Но постепенно жизнь менялась, а с ней менялся и журнал. Грех было не сохранить то, что создавалось десятилетиями. Но для этого потребовались новая концепция и новое лицо.

Кто, по-вашему, сегодня являет собой эталон профессионализма в среде издателей и главных редакторов?

Президент  ИД "Hachette Filipacchi Shkulev" Виктор Шкулев, которого я уже неоднократно упоминала. И  Владимир Сунгоркин, главный редактор  «Комсомольской правды». Поражаюсь, как можно было, получив в «наследство» такое нерыночное название, так виртуозно влиться в рынок. Это лишний раз иллюстрирует то, что успешный руководитель должен чувствовать окружающую среду, быть грамотным маркетологом. Если содержание и графическая модель издания создаются без учёта потребностей потенциальных читателей, это издание обречено. Только тот медиаменеджер добьется успеха, кто умеет подстраивать продукт под изменения внешней среды.

 

www.mediajobs.ru