Назад к списку Профессия и карьера

Виктор Коломиец: «Благоприятный этап развития медиа оставил нам много специалистов очень низкого качества»

Научный руководитель Аналитического Центра «Видео Интернешнл», доктор социологических наук, профессор кафедры социологии коммуникативных систем MГУ им. Ломоносова, автор курсов «Социология средств массовой информации», «Социология рекламы», «Медиапланирование» о социологии средств массовой коммуникации и рекламы знает все. Порталу www.MediaJOBS.RU была особенно интересна оценка кадровых ресурсов этой сферы.

Как создателю уникального Аналитического Центра «Видео Интернешнл», который уже многие годы занимается высокопрофессиональной аналитикой для медиа и рекламы, Вам хорошо известны профессиональный уровень и проблемы подготовки специалистов-медиааналитиков практически во всех регионах России. Как бы Вы определили состояние таких профессиональных групп как медиаисследователи, медиааналитики, медиапланеры, специалисты по стратегическому планированию?

Этап галопирующего развития медийной индустрии, наблюдавшийся с 2000 по 2008 год, повлек за собой столь же бурный рост армии специалистов, которые должны были обслуживать все увеличивающиеся рекламные бюджеты. В основе интенсивного развития индустрии лежал рост покупательной способности населения на базе растущей стоимости ресурсов, поступавших за границу по нефтегазовой трубе в обмен на доллары.
Это время было наилучшим с точки зрения получения прибыли и наихудшим с точки зрения творческих решений, разработки новых технологий, формирования корпуса профессиональных кадров. Сложилась ситуация, когда все есть, и есть деньги, чтобы это все купить. Это в полной мере относится и к медийным кадрам. Их стало много. Они блуждали от агентства к агентству, повышая при этом свою капитализацию на сотню или несколько сотен долларов. В условиях быстро растущего рынка спрос превышал предложение. Поэтому медианалитиком в широком смысле этого слова мог быть любой, кто отличал «долю» от «рейтинга».
Моя оценка состояния профессиональной группы специалистов в области медиа на конец этого благоприятного этапа развития – много и очень низкого качества.

Все согласны, что многие годы интенсивный рост рекламного рынка сопровождался острым дефицитом медиаспециалистов в рекламе. Сгладили ли кризис и общее сокращение рынка рекламных услуг эту потребность?

Конечно, очищающая волна кризиса идет, и главный вопрос, который беспокоит каждого – «накроет или пронесет?». Сокращение рекламных бюджетов неизбежно влечет за собой и сокращение специалистов, которые эти бюджеты обслуживали. Падение рекламного рынка в первом квартале 2009 года почти на 30% - цифра большая, но не убийственная. Это средний показатель, который скорее камуфлирует ситуацию, чем проясняет. Мы наблюдаем достаточно разные ситуации даже по различным медианосителям, а если посмотреть на рекламные агентства, то здесь все еще драматичнее.
Если рекламные агентства «первого эшелона» еще держатся – «жировая прокладка» толще, то во «втором эшелоне» и ниже все значительно хуже. Рынок сжимается до крупнейших и крупных рекламодателей и рекламных агентств. В этих условиях практически приостановлен набор кадров в отрасль. Есть «объективные основания» избавиться от балласта – множества «ракушек», которые прилипли к кораблю под названием «рекламная индустрия». Насколько кризисный скальпель окажется чудотворным для индустриальных кадров – покажет время. Главное, чтобы он не убил отрасль в целом. Все остальное должно сделать нас только сильнее.

Как Вы относитесь к зарплатным амбициям, которые предъявляли работодателям любые медиаспециалисты рекламных агентств? Насколько адекватны требования по зарплатам реальному профессиональному уровню?

Мне приходится достаточно много общаться со студенческой молодежью, которая готовится вступить во взрослую профессиональную жизнь. Именно они, в основном, и выступают тем кадровым резервом, которые пополняют нашу отрасль. У них есть качества, которые не были свойственны нам в их возрасте. Они амбициозны, ориентированы на карьеру и высокую зарплату, жестки в общении с работодателями. Они удивляются, и задают мне вопрос – зачем я преподаю, когда оклад профессора МГУ составляет 28500 рублей в месяц? Я не берусь давать им оценку.
Также не буду брюзжать по поводу несоответствия амбиций профессиональным компетенциям (сами плохо учим). Просто появилось новое поколение, которое рассчитывает только на собственные силы, они лишены патерналистских иллюзий. Они выходят на рынок, где всеобщий измеритель – деньги, поэтому торгуются, бьются за свой заработок, поскольку он показывает, насколько ты успешен в жизни. Я считаю их поведение нормальным.

Кто и в каком количестве, по Вашему мнению, необходим сегодня медиа и рекламной индустрии?

Отрасли, как и государству в целом, не хватает умных, профессиональных людей. К сожалению, мы - страна непрофессионалов, страна троечников. Это видно везде, в любой отрасли, в повседневной жизни. Машина иностранная - красивая; номерной знак отечественный – облез; фитнес-клуб – красивый, современный, а в бассейне - электронные часы без секундомера с настойчивостью, достойной уважения, показывают дату, а не время; бизнес-центр – современный, красивый, но краны в туалете открываются в обратную сторону, когда ты это обнаруживаешь, значительная часть воды оказывается на брюках… Список можно продолжать до бесконечности.
Катастрофический, воспроизводимый в расширенном масштабе отечественными вузами, непрофессионализм, на мой взгляд, станет огромной проблемой развития страны в ближайшие годы. Страшно подумать, что строить мосты, высотные дома и атомные станции будут инженеры, а лечить и учить – врачи и учителя, которых учат сегодня.
Медиарекламная индустрия находилась в лучшем положении, поскольку она была привлекательна для молодежи, ориентированной на заработок. Поэтому в нее пришли лучшие выпускники ведущих вузов страны – математики, физики, химики, биологи и т.п., которые осваивали профессию в рекламных агентствах. Учитывая, что это, как правило, лучшие студенты, умеющие логически мыслить, знающие английский язык и хорошо владеющие компьютером, они достаточно быстро осваивали наиболее массовую профессию медиапланера. В принципе, хватало года, чтобы понять, что это рутина, и для этого не надо было заканчивать физфак МГУ по специальности «физик-ядерщик»… Но это уже другой разворот проблемы кадров - взгляд на нее со стороны работника. Оставим ее на другой раз.

Вы сами многие годы преподаете в МГУ. Есть курсы TNS Gallup Media. Ваше мнение – какие курсы, несмотря на стагнацию рекламной отрасли в условиях кризиса, нужно расширять для подготовки необходимых категорий медиаспециалистов?

Мне кажется, необходима совершенно иная система подготовки профессиональных кадров, которую невозможно создать вне отрасли. Обучение рекламе в университетах, на базе школьного образования, преподавателями, которые не провели ни одной рекламной кампании, ведет к профанации профессии, тем более что реклама - многообразная профессиональная деятельность, и она не может укладываться в один профессиональный профиль.
В рекламе можно выделить по крайней мере три основных вида профессиональной деятельности: креатив, менеджмент, исследования (маркетинг, медиа). Все это – разные знания, разные компетенции и навыки. Более того, готовиться такие кадры должны в бизнес-школах на базе классического высшего – профильного для различных видов рекламной деятельности – образования. Если готовятся специалисты по креативу, то это могут быть выпускники творческих вузов; если менеджеры, то вузы должны готовить управленцев различного профиля, которых потом необходимо специализировать в области рекламы. Исследователей для рекламной отрасли лучше всего обучать на базе экономического, социологического или психологического высшего образования.
Казалось бы, проблему подготовки специалистов для рекламной индустрии мог бы решить переход на двуступенчатую систему подготовки профессиональных кадров в высшей школе. Магистратура в области «рекламное творчество», «менеджмент в рекламе» и «исследования в рекламе» в ведущих высших учебных заведениях могла бы готовить кадры, которые удовлетворяли бы требованиям индустрии. Однако выражу некоторый скептицизм по данному вопросу, который базируется на личной практике работы.
Сложившаяся система и уровень оплаты труда в вузе заставляет преподавателей заботиться больше об обеспечении своего прожиточного минимума, чем о качестве подготовки специалистов. Платный прием на популярные профессии (реклама входит в их число) является одной из основных статей дохода вузов. Привлечь к преподаванию представителей отрасли, которые ориентированы на другие ценности, практически невозможно. В силу молодости отрасли в ней еще не сформировался заметный слой профессионалов, которые с возрастом покинули бы активную практическую работу, но могли бы передавать свои знания будущим поколениям. Придется подождать лет 15-20 – срок весьма внушительный.
Кроме того, технология обучения студентов в вузе (обучение только в дневное время, жесткое деление на семестры и курсы, которые по длительности «привязаны» к семестрам) не позволяет привлекать специалистов-практиков. Не может, например, генеральный директор рекламного агентства каждый вторник, с сентября по декабрь, с 12.00 до 13.30 приезжать на занятия со студентами, даже если он этого очень желает. Бизнес не позволит ему так тратить свой временной ресурс.
Кроме того, вуз сам не заинтересован в присутствии профессионалов в аудитории. С одной стороны – это не добавляет денег, которые зарабатываются на «приеме». С другой – создает прецедент в обучении, который позволяет сравнить преподавателя и преподавателя-практика. В этом сравнении практик всегда выглядит более привлекательным в глазах студентов, хотя это совершенно не значит, что он более профессионально преподает. Он может быть более либеральным, более информированным, умеющим сделать из своей лекции шоу, но давать мало системных знаний. Пока отсутствие в вузах преподавателей-практиков устраивает всех.
Решение проблемы должно носить индустриальный характер. Необходимо создание бизнес-школ с соответствующим преподавательским обеспечением, достойной заработной платой. К сожалению, я не знаю, когда это будет возможным. И дело не только в кризисе. Рекламная индустрия и до кризиса была плохо консолидирована. Отсутствуют институциональные образования, или они носят квазиинституциональный характер – в наличии вроде бы есть, но свои функции не выполняют - например, система образования, которая существует сама по себе, а индустрия сама по себе, - и таких «институций» большинство.
Показательным, в этом плане был Всемирный рекламный форум «Реклама для будущего – будущее для рекламы», который проходил в Москве в конце 2007 года. На форуме выступили практически все ведущие мировые эксперты. Бросилось в глаза, насколько разные проблемы поднимали зарубежные и отечественные представители рекламной отрасли. Если по всем зарубежным выступлениям, независимо от национальной принадлежности выступающих, проходили «красной строкой» проблемы социальной ответственности рекламы, самоидентификации рекламы в обществе новых коммуникационных технологий, то отечественная рефлексия носила узко местнический характер и касалась, как правило, определенного сегмента (рекламоносителя) рынка. От выступлений веяло глубокой периферийностью, что отражает, к сожалению, нынешнее состояние саморефлексии нашей отрасли.
Показательно также отсутствие индустриального журнала, который объединял бы все сегменты отрасли. Умер журнал «Индустрия рекламы», а еще ранее - «Рекламист» и старейший журнал «Реклама».
В общем, необходимо вести речь не столько о тех или иных курсах, сколько создавать индустриальную систему подготовки кадров. Все остальные формы полезны, необходимы, но это латание дыр, которых огромное количество…ткани на все не хватит.

Как Вы лично могли бы посоветовать читателям нашего портала получать профессию медиааналитика - как первое высшее или как дополнительное образование?

Однозначно - как дополнительное образование на базе хорошего высшего – естественного или гуманитарного – в зависимости от склада мышления человека. Каждый из этих двух типов образования имеет как свои достоинства, так и недостатки.
Естественно-научное образование дает жесткую систему логического мышления, умение работать с цифрами, видеть за ними определенные тенденции, процессы, что очень важно для медиааналитика. Но, как чаще всего бывает, достоинства в их высшем воплощении превращаются в недостаток. У меня был опыт подготовки кандидата социологических наук на базе математического образования (выпускник факультета ВМК МГУ). Опыт позитивный – человек защитил диссертацию и также успешно работает в компании «Видео Интернешнл». Однако работа шла очень сложно, поскольку математическое «черно-белое» мышление (1,0) сталкивалось с социальной реальностью, которая, как правило, «серого» цвета.
Что касается гуманитарного знания, то преимуществами данной системы профессиональной подготовки выступают широта мышления, многознание, которые вытекают из традиций гуманитарного образования. Я часто говорю студентам-социологам: «Ваше образование предполагает «правильно выстроенные мозги» и определенный набор информации, и есть только два способа получения хорошего гуманитарного образования: чтение умных книг и общение с умными людьми». Такое базовое образование помогает успешно решать нестандартные задачи в медианалитике, хотя необходимо признать, что нелюбовь к работе с цифрами резко сужает, а зачастую делает невозможным использовать выпускника гуманитарного вуза как медиапланера или медиаисследователя.

Есть ли у Вас собственный «черный список» курсов или вузов, чтобы предостеречь от ошибок тех, кто только собирается получить образование в области медиаисследований и медиааналитики?

Нет, я таких списков не веду. Мне хватает другой работы. Я забочусь о том, чтобы самому не попасть в такой список.

Какие регионы вырастили наиболее профессиональные, на Ваш взгляд, кадры медиааналитики и рекламы?

Конечно это мегаполисы, где развиты рекламные рынки и есть университетское образование. В этих городах существует своя профессиональная медиасреда: местное телевидение, радио, пресса - тот «питательный бульон», на котором взрастают профессионалы.

Могли бы Вы назвать имена тех, кого считаете эталоном профессионализма в области исследований и аналитики медиа и рекламы?

Эталон - не самое лучшее слово для описания профессиональной вершины в области аналитики. Для меня эталон - как метр, что-то очень жесткое и негнущееся. Константа, которая абсолютно не аналитична. Я бы использовал понятие «профессиональный авторитет», который зарабатывается годами. Для меня такими профессиональными авторитетами являются коллеги, которые работают рядом со мной. И я благодарен судьбе, что она подарила мне возможность каждодневно общаться с ними – дискутировать, обсуждать, спорить, а иногда даже ругаться.
Я рад, что уже много лет непреклонным авторитетом для меня (как и для большинства в индустрии) в области анализа рекламного рынка является Сергей Веселов. Считаю его экспертом номер один в этой сфере. Его объемный трехтомный труд «Маркетинг в рекламе» для многих других авторов различных изданий по рекламе послужил не только источником вдохновения.
Считаю своим менеджерским успехом приглашением в наш коллектив авторитетнейшего специалиста в области медиа и маркетинговой коммуникации, автора нескольких книг по данной тематике, доктора наук Михаила Назарова. Он в течение нескольких лет работал медиадиректором рекламного агентства РАВИ и привнес в наш коллектив не только академичность и системность мышления, но и жесткую нацеленность на прагматику - решение проблем бизнеса.
Горжусь тем, что в наших рядах вырос авторитетнейший специалист в области социологии телевидения Ирина Полуэхтова. Результатом её многолетней работы в «Видео Интернешнл» стали несколько книг и докторская диссертация по социологии телевидения. Это первый доктор наук, который вырос в рядах Аналитического центра «Видео Интернешнл» (кандидатов наук уже семь), и, надеюсь, не последний.
С радостью читаю обзоры рынка рекламы в прессе, подготовленные нашим коллегой Александром Ефремовым. Из журналиста «Индустрии рекламы» вырос прекрасный аналитик-исследователь, что бывает очень редко.
Очень надеюсь, что в новом амплуа – руководителя отдела региональных исследований АЦВИ – реализует себя хорошо известный на рынке специалист в области медиаплинирования Валерий Бузин. Вершину под названием «кандидат наук» он уже покорил, впереди - бескрайние просторы нашей необъятной родины. Этот список я мог бы продолжить – подрастает очень умная молодежь – но ограничусь названными.
Подчеркну, что я назвал только своих коллег не потому, что для меня нет авторитетов за пределами АЦВИ. Их много, я пересекаюсь с ними на различных конференциях, семинарах и внимательно слушаю их выступления. Просто названный мною круг лиц - это питательная среда и критическая оценка моей собственной аналитической, исследовательской деятельности, и я ей очень дорожу.

Как Вы лично прогнозируете изменения рынка труда рекламы – готовиться ли к новым увольнениям, и кому в первую очередь – Art/Creative, Client Service, Mediaplanning, стратегам, наружке, BTL?

Это самый сложный вопрос. Катастрофические прогнозы делать не хочется, а для оптимистических пока мало оснований. Однако при всем драматизме ситуации я верю в лучшее будущее для отечественной рекламной индустрии и всех тех, кто в ней трудится. Наша индустрия еще очень молода, ей свойственны все «болезни» этого периода развития. Кроме того, мы уже пережили ряд потрясений: 1995 год, когда рынок «просел» после крушения финансовых пирамид и запрета на размещение рекламы алкоголя и табака на телевидении; 1999 год, когда рынок рухнул после дефолта; наконец, нынешний кризис. Говорят, любая болезнь, которая не убивает – делает нас сильнее. Непродолжительная история отечественной рекламной индустрии подтверждает этот тезис. Так что – будем жить.

 

MediaJOBS.ru