Назад к списку Профессия и карьера

Владимир Чернец: «PR-разности структур. Профессия одна, а работа в ней разная»

Владимир Чернец – директор по связям с общественностью холдинга «Экстра М Медиа». С 1996 года прошел большую пиаровскую школу – работал PR-менеджером в пресс-службе фракции «Яблоко» Государственной думы, в пресс-службе банка «Российский кредит», PR-менеджером, аналитиком и руководителем политических выборных кампаний в ГК «Никколо М», занимался поддержкой и продвижением авторских top-брендов книжных издательств «Эксмо» и «Олма Медиа Групп».

Что общего и интересного было в таких разных структурах и в чем особенности жизни пиарщика в этих структурах?

Для меня «общее место» - одна и та же проблема недостаточного внимания, понимания и любви со стороны тех, кто нужен был для реализации планов той или иной фирмы, и одна классическая роскошь – роскошь человеческого общения между представителями организаций, от которых зависел бизнес. Мне всегда было интересно там, где такие проблемы возникали. Там, где всегда «все хорошо» (а задача пиарщика только выдавать пресс-релизы об очередном успехе) всегда скучно. Интересно, когда удается ту или иную работу фирмы представить в виде «манны небесной», которая сразу решает массу чьих-то проблем, или открывает новое направление в развитии… Когда, продвигая тот или иной продукт фирмы, пиарщик из «тела общества» вытаскивает «ржавый гвоздь» (или, простите за цинизм, ковыряет его), то он получает настоящий кайф… К сожалению, это случается не часто. Жизнь часто не предсказуема. Только начинаешь в чем-то разбираться, гореть энтузиазмом, и вдруг что-то меняет твои планы. И не всегда это воля руководства.

В Роскредите мне очень нравилось заниматься продвижением одной новой услуги банка. Но бац, - наступил дефолт 98-го... Т

ем не менее, я успел оценить спокойное, пафосное, ламинарное течение банковского пиара. Такое есть только у кредитно-финансовых институтов. Чинные презентации, спокойные пресс-конференции, пресс-туры за границу, проплаченные материалы в СМИ, размещаемые через отдел рекламы, или PR-публикации, упреждающие конкурентов, которые делают за тебя PR-агентства. Такую жизнь пиарщик может прожить только в банке. Доля банковского пиара в успехах банка сравнительно низка. Нет, не скажу, что все так спокойно было или бывает. Наверняка и сейчас найдется вице-президент банка по связям с общественностью, который может поднять вселенский крик из-за ошибки в выборе «не того шрифта» для макета обложки годового отчета... Конечно, шучу.

В политконсалтинге, наверное, было по-другому?

И в Государственной думе, и в выборных кампаниях мера ответственности пиарщика намного выше. Банковская неторопливость и спокойствие в завтрашнем дне там противопоказаны. Избиратели любят героев, которые решают их проблемы. Работает принцип «чем страшнее, тем интересней жить избирателям». Как в старом мультике: «пойдем на крышу, и будем там бояться вместе». Поэтому популярной технологией являлся способ сначала актуализировать проблемы общества в СМИ, довести все до последней степени терпения и скандальности, а потом показать героя, который знает, как спасти мир, и сделает это как Брюс Уиллис в кино, в кино-2 и кино-3. Америку я тут не открою. Избиратель стал профессионалом, на мякине не проведешь, и я надеюсь, что наступающий предвыборный сезон будет демонстрировать другие пиаровские открытия. Наверное, что-то принесут пиарщики других сегментов рынка. Народ устал бояться и переживать. Чтоб он не закрылся в этом сезоне, а проголосовал «за кого надо», его, наверное, будут развлекать. Благо бизнес в России окреп за последние 4 года, значит бюджеты политкампаний подрастут. Если повезет, то в политический пиар придет «праздник Динсей-ленда», стимулирующий оптимизм и активность…

А почему Вы пришли в книжное издательство? Литература и политика: что в них общего, с точки зрения пиара?

Когда в 2002-м я пришел в издательство «Эксмо», пошли в рост авторские бренды Марининой, Донцовой… Читатель открыл для себя писательницу Устинову... PR-стратегия развития этих и других брендов была сродни продвижению политиков и звезд шоу-бизнеса. Издательство сделало ставку на взращивание top-брендов. Кто-то, как Маринина, этому противились («продвигайте мои книги, они все расскажут за меня»). Кто-то, как Устинова в образе писателя-гражданина, или как Лена Ленина в образе self-made секс-дивы европейского уровня, отстаивали свои права на публичное слово… Этот процесс требовал активного PR-сопровождения авторов-ньюсмейкеров. Одним словом, общее имеется – создание образа героя, который что-то открывает для народа, понятно, на ниве культуры слова и смыслов жизни.

Каждый раз задача пиарщика сводится к одному – подстроить книгу под ее автора - интерпретировать сюжет или придумать историю ее создания, используя имиджевый или организационный ресурс автора в СМИ. Отдельная очень важная работа пиарщика-книжника – работа на продавцов книги - создание потока информации с аргументами в пользу роста закупок. С этим, по оценкам самих продавцов, дела идут пока плохо. В иерархии ценностей издательского пиарщика они на втором или третьем месте. Решение проблем доставки хороших книг до читателей, пожалуй, стратегическая задача всех издательств. На книжных полках читатель выбирает часто совсем не самые лучшие, с точки зрения редакторов издательств и литературных критиков, произведения. Процесс стихийный и неуправляемый. Хорошие авторы не всегда на виду, или почти всегда не на виду. И создать под хорошего писателя пул журналистов очень трудно, даже если эти журналисты являются обозревателями книжных рубрик. Критерием качества литературного бренда для многих является только высокий тираж. Если такого нет, то мечту сделать из хорошего писателя звезду жанра пиарщик может забыть.

А что такое креатив в пиаре? Провести какую-то особенную пресс-конференцию?… Или пресс-тур на воздушном шаре? Или презентацию в аквалангах на дне Москвы-реки? В чем он выражается?

Вы привели примеры надругательства над форматами встреч. Если речь не идет о раскопках Атлантиды на дне Москвы-реки, то проводить там презентации не стоит. Такой креатив мне неинтересен, потому что он от дурной скуки. Сидит журналист на работе, и вроде делать ему нечего, а тут мы ему акваланг на спину и бултых в речку… Красота!!! Нет, потом конечно все отпишутся… А смысл?

А какой смысл вы вкладываете в PR-креатив? Если такой экзотический формат вызвал интерес скучающего журналиста, и он написал репортаж и упомянул название фирмы, разместил фото со дна реки, но что ж в этом плохого?

Если речь идет об устрицах, которые там неожиданно обнаружены, и фирма пригласила посмотреть плантацию, где их выращивают, то я только за. Но если речь идет о презентации звуковых колонок, с функцией долби…, то я против. В основе креатива должна лежать очевидная польза, способ решения какой-то нужной задачи, значимой для общества и СМИ.

Сейчас вы PR-директор «Экстра М Медиа» В чем вы видите особенности или проблемы продвижения бесплатной прессы?

Здесь надо разделять рекламную прессу и контентную. Хотя и та и другая зависит от рекламодателя, подходы в продвижении разные. В одном случае газета должна продвигать товары и услуги рекламодателей. В другом – контент. Надо научиться демонстрировать рекламодателю признаки популярности газеты, большого внимания читателей к содержанию газеты и свои способности развивать диалог с читателями. Например, для продвижения газеты «Экстра М» необходимо проводить рекламно-информационные кампании, раскрывающие суть того, что стоит за типовыми рекламными модулями. Предлагать читателю те или иные формы игры в покупку, каждый раз искушать его тем или иным вариантом шопинга.

Такая стратегия предполагает объединение ресурсов газеты и рекламодателей в общих тематических кампаниях продвижения. А для продвижения контентной газеты «Округа» необходимы массовые публичные праздники с читателем на разные темы, проведение различных конкурсов. Очень важно, чтобы рекламодатель чувствовал работу сотрудников газеты по организации его связей с читателем. Необходимо включить рекламодателя в процесс создания идей по привлечению читателей в его магазин, и на самом раннем этапе – этапе замысла. Такая жизнь газеты для него будет интересна. Вернее она будет интересна конкретным людям, которые представляют рекламодателей.

Что касается форматов, то они стандартные – презентация проектов, деловые завтраки, мозговые штурмы по обсуждению этих проектов. Также важно использовать торговые площади рекламодателей-партнеров в качестве информационно-рекламных площадок по привлечению внимания наших читателей-покупателей. Важно развивать и связи со СМИ, привлекать радио и ТВ. В общем, задача все та же – вести приятный разговор со всеми, кто с тобой должен сотрудничать. Создавать условия для интересного, полезного и приятного человеческого общения между людьми.

Что хочется сделать на новом месте?

Мне хочется найти что-то новое, для себя. Сейчас, поскольку я недавно пришел в медиа-бизнес, открываю что-то новое для себя каждый день. Я жду того сладостного момента, когда коллеги-старожилы мне скажут о том, что я предложил что-то новое для них и это новое им нравится. Этим и живу.