Назад к списку Экспертное мнение
18 мая 2015

Performance Marketing в России: уровень и перспективы развития

Работа в Performance Marketing – одна из самых перспективных на рынке рекламы.  Вакансии директоров по Performance Marketing в России пока единичны, но в ближайшем будущем прогнозируется спрос на специалистов Performance Marketing (Growth Hackers и фанатов интернет-маркетинга, Affiliate-менеджеров, профессионалов в области развития бизнеса, онлайн медиабайеров, специализированных аккаунт менеджеров и Performance продюсеров). Эксперты этого молодого направления маркетинга поделились с порталом Mediajobs.ru мыслями о том, каким они видят состояние и перспективы Performance Marketing.

Вопрос экспертам:
Сформулируйте свое определение Performance Marketing, как Вы охарактеризуете состояние Performance Marketing в России сегодня?

Николай Суворов
руководитель проектов Resolution (OMD OM Group)
Кирилл Петровский
Руководитель направления рекламных технологий, Artics Internet Solutions
Михаил Литвиненко
исполнительный директор WapStart
Денис Поликарпов
Директор по маркетингу интернет-магазина www.nils.ru
Илья Корнеев
креативный директор Affect
Виктор Кравченко
Head of Media Performance Group Socialist Media
Анастасия Бойко
HR-консультант, сегмент Digital реклама, экспертное рекрутинговое агентство Штаты.RU
Николай Суворов
руководитель проектов Resolution (OMD OM Group)
Сформулируйте свое определение Performance Marketing

Если говорить совсем просто, то это маркетинг, в котором единицей измерения служит X штук результата (совершённых звонков, отправленных заявок, введённых кодов и так далее) за Y денег. Это высокотехнологичный и интеллектоёмкий вид маркетинга. И даже больше – это целая парадигма выстраивания взаимоотношений бренда с потребителем, основанная на таких технологических инфраструктурах как mobile, big data, геолокация и других. Новая система взаимоотношений с потребителем требует совершенно иного подхода, со стороны как агентства, так и клиента. 

Как Вы охарактеризуете состояние Performance Marketing в России сегодня?

Performance в России находится практически в зачаточном состоянии. То есть мы уже примерно представляем себе, что просто закупать клики не слишком дальновидно, поскольку клик сам по себе вряд ли поможет нашему бизнесу расти и развиваться. «Профессионалы» могут завалить сайт «одноцентовыми» пользователями по рублю, и в результате мы получим тысячи визитов на сайт и поток оплаченных заказов, стремящийся к нулю. На рынке есть понимание, что имиджевые и Performance кампании имеют разные цели, но при умном подходе вполне могут помогать друг другу. И всё же рынок у нас пока диковатый. Строго говоря, сейчас специалистов, понимающих в каждый момент, что и зачем они делают при помощи инструментов performance-маркетинга, не много.

Мы на несколько лет отстаём от западного рынка в плане технологий. Особенно это касается мобильного Performance и Programmatic. Взрослые технологии вроде Adobe Media Optimizer (AdLens) уже знакомы отечественному специалисту, но по большей части доступны крупным агентствам. У нас великое множество мелких игроков, цель которых – выжить. В условиях нашей реальности только единицы из них в принципе имеют время и желание осваивать новые технологические платформы, которые к тому же постоянно меняются и совершенствуются. Сейчас имеется тенденция к укрупнению агентств, объединению их в группы, сети, кружки по интересам. Уверен, что данный фактор будет способствовать росту экспертизы в Performance. Для западных стран такие вещи как производительность труда и эффективность процесса уже давно перешли из разряда стратегических целей в суровую реальность. По сути, Performance является результатом этой трансформации.

Определённо можно говорить о том, что Performance формируется в качестве отдельного сегмента рынка интернет-рекламы. Агентства полного цикла, такие, как Resolution, создают такую экспертизу внутри себя и добиваются синергии с другими элементами агентского предложения.

Каналами коммуникации Performance выступают контекстная реклама, SEO, programmatic баинг, ТГБ, e-mail рассылки и некоторые другие. Эти каналы традиционные, но они становятся инструментарием Performance в контексте применяемых технологий взаимной интеграции. Так что вряд ли можно говорить о сегментах услуг внутри Performance Marketing. Скорее я бы выделил типы исполнителей, которых сейчас на рынке минимум два: digital-агентства и нарождающиеся специализированные Performance-агентства. Мне трудно назвать среди них однозначных лидеров рынка. Конечно же, в сегменте агентского бизнеса погоду делают крупнейшие сетевые агентства. В силу ресурсных возможностей реально продвинутые технологии доступны сейчас в основном им. Есть специалисты, понимающие, что только в комплексе друг с другом и при наличии мощной технологической базы, отдельные каналы продвижения превращаются в инструменты Performance Marketing. Конкретных фамилий не хочу называть, чтобы никого не забыть.

Наше отставание от Запада заключается, прежде всего, в не очень развитых технологиях. Мешает их развитию общая экономическая конъюнктура, сложившаяся в стране.

Из каких специалистов состоит идеальный отдел Performance Marketing? Здесь необходимо отличать рабочую группу отдела от проектной команды. Если мы говорим о проектной команде, то, во-первых, нам нужен правильный менеджер, если угодно, Performance-продюсер, координирующий все процессы и отвечающий за конечный результат. Во-вторых, нужен технарь, который очень хорошо представляет себе, какие технологии существуют и как их можно «поженить» друг с другом. В-третьих, обязательно наличие хорошего аналитика, готового в ежедневном режиме давать рекомендации менеджерам по закупке рекламы. Ну, и самое главное звено – баеры. То есть непосредственно специалисты, ведущие проект. Они должны быть хорошо осведомлены не только о том, как планировать, подбирать ключевые слова и заливать кампании, но и понимать нюансы закупок по модели RTB, тонкости контроля лидогенераторов, ориентироваться в подрядчиках и много чего ещё уметь. Фактически, это универсальные солдаты с самым широким кругом компетенций. 

Кирилл Петровский
Руководитель направления рекламных технологий, Artics Internet Solutions
Сформулируйте свое определение Performance Marketing

Performance Marketing – это подход к управлению интернет-маркетингом, ориентированный на достижение реальных целей бизнеса. То есть на получение реальных клиентов и прибыли, а не просто на повышение трафика сайта или числа людей, которые увидели баннер.

Для достижения этих бизнес-целей необходимы две вещи: измерение результатов рекламных кампаний, привязанное к бизнес-показателям клиента, и оперативное управление по полученным результатам – для повышения эффективности. Набор используемых каналов при этом не имеет значения – к Performance Marketing может относиться и контекст, и баннерная реклама, и даже оффлайн-реклама. Вопрос в подходе к измерению и оптимизации. 

Как Вы охарактеризуете состояние Performance Marketing в России сегодня?

В целом состояние российского рынка не очень сильно отличается от западного. Квалификация клиентов (главный сдерживающий фактор) примерно одинаковая. Единственное, чем отличается российский рынок – более поздним приходом передовых технологических решений, так как они обкатываются сначала на других рынках. Отставание составляет 1-2 года.

Однозначно можно говорить об отдельно сформировавшемся сегменте рекламного рынка. Принципы Performance Marketing начали продвигаться на рынке еще 3-4 года назад, а за последний год и сам термин Performance Marketing стал хорошо известен рынку. В свою очередь, ряд агентств четко обозначили себя как игроков этого сегмента.

Как я уже говорил, нет принципиальной границы, где «заканчивается» Performance Marketing. Под это определение подходит любой инструмент – лишь бы он правильно оценивался и оптимизировался. Тем не менее, в этом сегменте каждый выбирает себе какую-то специализацию:

  • - Работа с контекстной рекламой
  • - RTB-реклама
  • - Реклама для интернет-магазинов
  • Услуги аналитики
  • Комплексное управление каналами и предоставление услуг аналитики

Далее уже каждый рекламодатель выбирает, какая специализация ему больше подходит.

В целом, лидерами в Performance Marketing являются крупные (топ-20) агентства, работающие с контекстной рекламой. Около 100 человек в России – яркие специалисты из различных агентств или на стороне клиента. Для статуса «гуру Performance маркетинга» необходимо как понимать бизнес-потребности компаний, так и четко понимать все возможности инструментов и уметь их сочетать. Ну и конечно, необходимо знать, как измерить результаты рекламных кампаний.

Из каких специалистов состоит идеальный отдел Performance Marketing? В порядке приоритетности:

  1. 1. Специалист по ведению рекламы в каждом конкретном канале. Сложность использования рекламных инструментов довольно высока. Поэтому нельзя обойтись без человека, который знает все особенности управления каждым каналом.
  2. 2. Менеджер проекта. Координирует все рекламные активности, следит за выполнением плановых показателей, синхронизирует рекламные активности с событиями в бизнесе в целом, ищет новые рекламные ходы.
  3. 3. Аналитик. Проводит сложный анализ рекламных кампаний – выявляет скрытые закономерности и работает с данными, применяя методы математического анализа.
Михаил Литвиненко
исполнительный директор WapStart
Сформулируйте свое определение Performance Marketing

Performance-маркетинг – это маркетинг с оплатой за полученный в ходе проведенной рекламной кампании результат. Зачастую рекламодатель заранее знает стоимость, по которой он получит лиды (звонки, установки, заявки и прочее), а также может масштабировать полученные показатели. 

Как Вы охарактеризуете состояние Performance Marketing в России сегодня?

Сегодня Performance-маркетинг в России активно развивается. Причиной этому стало активное подключение социальных сетей и подобных им площадок, которые предоставляют доступ к необходимой аудитории в зависимости от ее географического расположения, интересов и социально-демографических характеристик. Performance-маркетинг давно уже существует как отдельный сегмент рекламного рынка, внутри которого находятся прямые площадки, работающие на результат, а также CPA/CPIсети, в свою очередь покупающие трафик у социальных сетей и веб-мастеров, использующих контекстную рекламу, рассылки и прочее.

Нельзя сказать, что российский рынок в этом сегменте сильно уступает зарубежному. В США и Европе одним из основных каналов Performance-маркетинга давно стал Facebook. У нас же технологии доступа к целевой аудитории, которые определяют успех performance-кампании, еще развиваются, но, тем не менее, довольно активно. К примеру, MyTarget анонсировал свою систему менее полугода назад, но уже запустился и показал впечатляющие результаты первых кампаний по лидогенерации. Для российского рынка эта система равноценна западному Facebook. Мы стремительно догоняем зарубежные рынки, предоставляя рекламодателями эффективные решения уже сегодня.

Идеальный отдел Performance Marketing состоит из вебмастера, занимающегося арбитражем трафика; sales-менеджера, который напрямую взаимодействует с партнером и рассказывает о преимуществах работы этого канала; дизайнера, который подготавливает качественные и красивые креативные материалы. Особенность Performance заключается в том, что во многом результат кампании зависит именно от привлекательности рекламных материалов.

Денис Поликарпов
Директор по маркетингу интернет-магазина www.nils.ru
Сформулируйте свое определение Performance Marketing

Perfomance Marketing представляет собой действия, которые позволяют добиться конкретного результата, измеримого в цифрах. В процессе работы позволяет выявить узкие места воронки продаж и проблемные области в бизнес-процессах.

Как Вы охарактеризуете состояние Performance Marketing в России сегодня?

Стадия становления и бурного развития. Крупные компании постепенно осознают значимость работы на результат от каждого конкретного действия, маленькие компании (+ стартапы) более мобильны, но слабы в финансовом плане, активно вникают и внедряют Perfomance Marketing в свою основную деятельность. В данный момент сегмент рынка формируется, по моим прогнозам сформирован он будет через 5 – 10 лет, но сейчас первая стадия.

Появление Performance-маркетинга в России существенно изменило подход к распределению рекламного бюджета и направлениям рекламной активности. Благодаря, системам аналитики мы можем отслеживать каждый рубль, потраченный на тот или иной канал рекламы. Для российского бизнеса это новый уровень работы, в то же самое время западные компании уже давно используют данный подход. Множество проблем препятствуют более стремительному развитию: скорость интернет-соединений, зона проникновения, отсутствие накопленного опыта и многое другое.

Perfomance Marketing состоит не только из выбора каналов (контекстная реклама, SEO и др.) и продвижения по ним для достижения конкретных бизнес-целей: прибыль, ROI, LTV. Perfomance Marketing это общее понятие, которое объединяет в себе: мониторинг и отслеживание цен конкурентов по конкретным артикулам, что позволяет быть конкурентоспособным на рынке в целом; анализ юзабилити сайта и использование бенчмаркинга по основным конкурентам и лидерам в разных сегментах для выявления лучших инструментов, ведущих к увеличению конверсии; персонализация каждого объявления с учетом предпочтений целевой аудитории и многое другое. Таким образом, Perfomance Marketing представляет собой обширную зону действий, ведущую к конкретному результату.

Если рассматривать западные компании, то вероятнее всего в лидерах Amazon, Zappos и другие проекты нацеленные на постоянные исследования (АБ тестирования), анализ полученных данных, внедрение гипотез и их опровержение с вектором на конечный результат. В России можно выделить Lamoda, Ulmart. «Гуру Performance Marketing», наверное, Джефф Безос.

Идеальный отдел Performance Marketing  состоит из специалистов, которые основываясь на своем опыте, знании и навыках собирают информацию (бенчмаркинг), выдвигают новые гипотезы (идеи), осуществляют конкретные действия (проводят АБ тесты), анализируют полученные данные и выявляют лучшие инструменты, каналы и другое для достижения конкретных бизнес-целей компании.

Илья Корнеев
креативный директор Affect
Сформулируйте свое определение Performance Marketing

Это новый подход в интернет рекламе, направленный на максимально эффективное и прозрачное использование бюджета для достижения конкретного результата в продажах. 

Как Вы охарактеризуете состояние Performance Marketing в России сегодня?

Все  хотят, чтобы было как у e-commerce (где онлайн продажи определяют онлайн маркетинговый бюджет, все прозрачно и эффективно), но чтобы без онлайн продаж. Это, собственно, самая большая проблема Performance маркетинга: применение вне рынка e-commerce сделало подход  очень размытым, непонятным, вызывающим кучу негатива вроде "да знаем, не работает это нифига". По сравнению с Западом в России еще до конца не развит RTB и фактически российский RTB это более дорогой Google Adwords. Но уверен прогресс свое дело сделает. 

Какие направления или сегменты услуг можно выделить внутри Performance Marketing? Их особо и нет. В основном это все-таки генерация лидов/покупателей. Но думаю это направление будет развиваться дальше, просто не факт что подход сохранит название.

Мы в нашем агентстве также стараемся внедрить элементы этого подхода для наших клиентов. У крупных брендов, с которыми мы работаем, в большинстве своем нет онлайн продаж, это FMCG рынок. И поэтому в чистом виде Performance Marketing для них не возможен. Но для них важно, для решения каких бизнес и маркетинговых задач мы применяем тот или иной инструмент (сайт, ролик, группу в соцсети, CRM стратегию), а также выполнение каких KPI позволяет влиять на воронку продаж клиента или на один из важных атрибутов бренда. Можно сказать, что мода на Performance Marketing позволила нам привнести важную долю осознанности при подходе в работе, хоть мы и не можем изменять продажи напрямую, мы стараемся максимально приблизиться к этому, вводим онлайн фокус группы, синхронизируемся с trade-активностями, выставляем точные цели посещения сайта и дорабатываем его для максимальной конверсии. 

Вот, например, у одного бренда, с которым мы работаем, есть 3 важных атрибута. Каждый квартал проводится исследование: какие оценки люди выставляют этим атрибутам, как они определяют бренд. Между этими замерами была наша онлайн кампания которая конкретно была направлена на повышение одного из атрибутов. Также есть корреляция: как рост этих атрибутов в итоге влияет на продажи (собственно, это "здоровье бренда"). Онлайн был единственным инструментом в этот период. В результате следующего замера оказалось что показатель, который мы хотели вырастить, достиг исторического максимума. Чем не Performance подход, хоть и в искаженном виде. 

 

Виктор Кравченко
Head of Media Performance Group Socialist Media
Сформулируйте свое определение Performance Marketing

Performance Marketing - это направление маркетинга, в рамках которого достигаются совершенно четкие, осязаемые бизнес-цели: увеличение заказов, прибыли, привлечение новых клиентов.

Как Вы охарактеризуете состояние Performance Marketing в России сегодня?

Текущий уровень развития performance Marketing можно оценить как "средний". Об этом много говорят, пишут. Конференций по этой теме с каждым кварталом все больше и больше. Вот только за словами не поспевает дело. С одной стороны, многие клиенты просто-напросто не готовы к переходу на подобный формат, который требует гибкой политики и оперативных решений. Не все могут признать, что их сайт морально устарел, а многие просто не готовы вкладывать в него деньги. Однако, есть и другая сторона - многие игроки на рынке боятся брать на себя груз ответственности и рисковать, делая Performance. Он не так маржинален, он более сложен, требует определенных активов (площадок) и инструментов для работы с аудиторией. Более того - он требует времени для того, чтобы "натаскать" своих сотрудников на этот формат.
Тем не менее, в России есть крупные игроки, которые идут впереди и задают тренды: ТКС, Рокетбанк, Lamoda, EBAY.. они и еще небольшой пул компаний используют лучшие технологии и решения. Это касается и их сайтов, и подходов к продвижению.
Оптимальный набор компетенций в работе Performance-отдела: математический склад ума, креативность, стремление к знаниям, амбициозность, ответственность. Все остальное добавит практический опыт.:)

Анастасия Бойко
HR-консультант, сегмент Digital реклама, экспертное рекрутинговое агентство Штаты.RU
Сформулируйте свое определение Performance Marketing

Performance marketing — самая современная  стадия развития рекламы, в  которой клиент платит только за измеряемые результаты. В отличие от рекламы на массового зрителя ТВ или слушателя радио, этот вид рекламы стал возможен вместе с интернет-технологиями, позволяющими измерить фактическое поведение пользователей, связанное с рекламным воздействием. 

Как Вы охарактеризуете состояние Performance Marketing в России сегодня?

На рынке труда Performance Marketing только определяется. Нет необходимой массы вакансий, из которых уже можно составить четкую структуру вакансий по функционалу и требованиям. К тому, что уже сказали директора Digital рекламных агентств о Performance Marketing в отечественной рекламе, могу добавить, что первые заказы на подбор специалистов  Performance Marketing поступили к нам в Штаты.RU от международных рекламных компаний. Performаnce Marketing менеджеры – это действительно универсальные Digital маркетологи будущего, работающие на стыке диджитал стратегии, web-аналитики,  креатива и финансовых показателей бизнеса. 

Для примера - вот как выглядит простейший из наборов требований (Job Description) в вакансиях Performаnce Marketing Manager. 

Обязанности Performаnce Marketing менеджера: 

• Аудит рекламных кампаний клиента, сравнительный анализ, выявление наиболее эффективных инструментов, стратегий размещения, эффективных форматов, креативов, рекомендации по оптимизации, владение написанием продающих текстов рекламных объявлений;

• Проведение тестовых рекламных кампаний, отслеживание результативности задействованных инструментов и внесенных изменений, рекомендации по полученным результатам для других клиентов компании;

• Подготовка отчетов по данным веб-аналитики и CRM клиента;

• Аудит сайтов клиентов в разрезе юзабилити, конкурентной среды, работоспособности существующего функционала, рекомендации по изменениям на сайте для повышения конверсии;

• A/B-тестирование креативов, сервисов на сайте клиента, сбор статистики по внесенным изменениям, использование полученных результатов;

• Построение инфраструктуры веб-анализа: показатели онлайн продаж, показатели внутренних страниц; показатели рекламных каналов, кампаний и акций; источников трафика;

• Развитие текущих и внедрение новых решений по аналитике;

• Автоматизация отдельных процессов в системе аналитики;

• Проведение исследований, поиск возможностей по увеличению показателей эффективности внутренних и внешних решений, тестирование и запуск решений;

• Настройка, оценка и редактирование целей, сегментов в GA и Яндекс Метрике;

• Знание коллтрекинговых систем и умение их настраивать под конкретные рекламные кампании;

• Постоянный анализ рынка на предмет появления новых инструментов и решений повышения эффективности рекламных кампаний.

Из универсальных требований к Performаnce Marketing менеджеру можно выделить:

• знание контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google.Adwords, Liveinternet, Яндекс.Маркет и пр.), медийной рекламы, принципов работы лидогенераторов и пр.;

• отличное знание сервисов Яндекс.Метрики, Google.Analytics;

• аналитический склад ума, любовь к  работе с данными, знание систем аналитики;

• амбициозность и желание постоянно совершенствоваться в профессии.

Все, кто обладает таким блестящим набором  профессиональных качеств и навыков,  пожалуйста, не забудьте сообщить о себе нам в агентство Штаты.RU, и мы с удовольствие поможем развитию Вашей карьеры в Performаnce Marketing.

Кирилл Петровский
Руководитель направления рекламных технологий, Artics Internet Solutions
Сформулируйте свое определение Performance Marketing

Performance Marketing – это подход к управлению интернет-маркетингом, ориентированный на достижение реальных целей бизнеса. То есть на получение реальных клиентов и прибыли, а не просто на повышение трафика сайта или числа людей, которые увидели баннер.

Для достижения этих бизнес-целей необходимы две вещи: измерение результатов рекламных кампаний, привязанное к бизнес-показателям клиента, и оперативное управление по полученным результатам – для повышения эффективности. Набор используемых каналов при этом не имеет значения – к Performance Marketing может относиться и контекст, и баннерная реклама, и даже оффлайн-реклама. Вопрос в подходе к измерению и оптимизации. 

Как Вы охарактеризуете состояние Performance Marketing в России сегодня?

В целом состояние российского рынка не очень сильно отличается от западного. Квалификация клиентов (главный сдерживающий фактор) примерно одинаковая. Единственное, чем отличается российский рынок – более поздним приходом передовых технологических решений, так как они обкатываются сначала на других рынках. Отставание составляет 1-2 года.

Однозначно можно говорить об отдельно сформировавшемся сегменте рекламного рынка. Принципы Performance Marketing начали продвигаться на рынке еще 3-4 года назад, а за последний год и сам термин Performance Marketing стал хорошо известен рынку. В свою очередь, ряд агентств четко обозначили себя как игроков этого сегмента.

Как я уже говорил, нет принципиальной границы, где «заканчивается» Performance Marketing. Под это определение подходит любой инструмент – лишь бы он правильно оценивался и оптимизировался. Тем не менее, в этом сегменте каждый выбирает себе какую-то специализацию:

  • - Работа с контекстной рекламой
  • - RTB-реклама
  • - Реклама для интернет-магазинов
  • Услуги аналитики
  • Комплексное управление каналами и предоставление услуг аналитики

Далее уже каждый рекламодатель выбирает, какая специализация ему больше подходит.

В целом, лидерами в Performance Marketing являются крупные (топ-20) агентства, работающие с контекстной рекламой. Около 100 человек в России – яркие специалисты из различных агентств или на стороне клиента. Для статуса «гуру Performance маркетинга» необходимо как понимать бизнес-потребности компаний, так и четко понимать все возможности инструментов и уметь их сочетать. Ну и конечно, необходимо знать, как измерить результаты рекламных кампаний.

Из каких специалистов состоит идеальный отдел Performance Marketing? В порядке приоритетности:

  1. 1. Специалист по ведению рекламы в каждом конкретном канале. Сложность использования рекламных инструментов довольно высока. Поэтому нельзя обойтись без человека, который знает все особенности управления каждым каналом.
  2. 2. Менеджер проекта. Координирует все рекламные активности, следит за выполнением плановых показателей, синхронизирует рекламные активности с событиями в бизнесе в целом, ищет новые рекламные ходы.
  3. 3. Аналитик. Проводит сложный анализ рекламных кампаний – выявляет скрытые закономерности и работает с данными, применяя методы математического анализа.
Михаил Литвиненко
исполнительный директор WapStart
Сформулируйте свое определение Performance Marketing

Performance-маркетинг – это маркетинг с оплатой за полученный в ходе проведенной рекламной кампании результат. Зачастую рекламодатель заранее знает стоимость, по которой он получит лиды (звонки, установки, заявки и прочее), а также может масштабировать полученные показатели. 

Как Вы охарактеризуете состояние Performance Marketing в России сегодня?

Сегодня Performance-маркетинг в России активно развивается. Причиной этому стало активное подключение социальных сетей и подобных им площадок, которые предоставляют доступ к необходимой аудитории в зависимости от ее географического расположения, интересов и социально-демографических характеристик. Performance-маркетинг давно уже существует как отдельный сегмент рекламного рынка, внутри которого находятся прямые площадки, работающие на результат, а также CPA/CPIсети, в свою очередь покупающие трафик у социальных сетей и веб-мастеров, использующих контекстную рекламу, рассылки и прочее.

Нельзя сказать, что российский рынок в этом сегменте сильно уступает зарубежному. В США и Европе одним из основных каналов Performance-маркетинга давно стал Facebook. У нас же технологии доступа к целевой аудитории, которые определяют успех performance-кампании, еще развиваются, но, тем не менее, довольно активно. К примеру, MyTarget анонсировал свою систему менее полугода назад, но уже запустился и показал впечатляющие результаты первых кампаний по лидогенерации. Для российского рынка эта система равноценна западному Facebook. Мы стремительно догоняем зарубежные рынки, предоставляя рекламодателями эффективные решения уже сегодня.

Идеальный отдел Performance Marketing состоит из вебмастера, занимающегося арбитражем трафика; sales-менеджера, который напрямую взаимодействует с партнером и рассказывает о преимуществах работы этого канала; дизайнера, который подготавливает качественные и красивые креативные материалы. Особенность Performance заключается в том, что во многом результат кампании зависит именно от привлекательности рекламных материалов.

Денис Поликарпов
Директор по маркетингу интернет-магазина www.nils.ru
Сформулируйте свое определение Performance Marketing

Perfomance Marketing представляет собой действия, которые позволяют добиться конкретного результата, измеримого в цифрах. В процессе работы позволяет выявить узкие места воронки продаж и проблемные области в бизнес-процессах.

Как Вы охарактеризуете состояние Performance Marketing в России сегодня?

Стадия становления и бурного развития. Крупные компании постепенно осознают значимость работы на результат от каждого конкретного действия, маленькие компании (+ стартапы) более мобильны, но слабы в финансовом плане, активно вникают и внедряют Perfomance Marketing в свою основную деятельность. В данный момент сегмент рынка формируется, по моим прогнозам сформирован он будет через 5 – 10 лет, но сейчас первая стадия.

Появление Performance-маркетинга в России существенно изменило подход к распределению рекламного бюджета и направлениям рекламной активности. Благодаря, системам аналитики мы можем отслеживать каждый рубль, потраченный на тот или иной канал рекламы. Для российского бизнеса это новый уровень работы, в то же самое время западные компании уже давно используют данный подход. Множество проблем препятствуют более стремительному развитию: скорость интернет-соединений, зона проникновения, отсутствие накопленного опыта и многое другое.

Perfomance Marketing состоит не только из выбора каналов (контекстная реклама, SEO и др.) и продвижения по ним для достижения конкретных бизнес-целей: прибыль, ROI, LTV. Perfomance Marketing это общее понятие, которое объединяет в себе: мониторинг и отслеживание цен конкурентов по конкретным артикулам, что позволяет быть конкурентоспособным на рынке в целом; анализ юзабилити сайта и использование бенчмаркинга по основным конкурентам и лидерам в разных сегментах для выявления лучших инструментов, ведущих к увеличению конверсии; персонализация каждого объявления с учетом предпочтений целевой аудитории и многое другое. Таким образом, Perfomance Marketing представляет собой обширную зону действий, ведущую к конкретному результату.

Если рассматривать западные компании, то вероятнее всего в лидерах Amazon, Zappos и другие проекты нацеленные на постоянные исследования (АБ тестирования), анализ полученных данных, внедрение гипотез и их опровержение с вектором на конечный результат. В России можно выделить Lamoda, Ulmart. «Гуру Performance Marketing», наверное, Джефф Безос.

Идеальный отдел Performance Marketing  состоит из специалистов, которые основываясь на своем опыте, знании и навыках собирают информацию (бенчмаркинг), выдвигают новые гипотезы (идеи), осуществляют конкретные действия (проводят АБ тесты), анализируют полученные данные и выявляют лучшие инструменты, каналы и другое для достижения конкретных бизнес-целей компании.

Илья Корнеев
креативный директор Affect
Сформулируйте свое определение Performance Marketing

Это новый подход в интернет рекламе, направленный на максимально эффективное и прозрачное использование бюджета для достижения конкретного результата в продажах. 

Как Вы охарактеризуете состояние Performance Marketing в России сегодня?

Все  хотят, чтобы было как у e-commerce (где онлайн продажи определяют онлайн маркетинговый бюджет, все прозрачно и эффективно), но чтобы без онлайн продаж. Это, собственно, самая большая проблема Performance маркетинга: применение вне рынка e-commerce сделало подход  очень размытым, непонятным, вызывающим кучу негатива вроде "да знаем, не работает это нифига". По сравнению с Западом в России еще до конца не развит RTB и фактически российский RTB это более дорогой Google Adwords. Но уверен прогресс свое дело сделает. 

Какие направления или сегменты услуг можно выделить внутри Performance Marketing? Их особо и нет. В основном это все-таки генерация лидов/покупателей. Но думаю это направление будет развиваться дальше, просто не факт что подход сохранит название.

Мы в нашем агентстве также стараемся внедрить элементы этого подхода для наших клиентов. У крупных брендов, с которыми мы работаем, в большинстве своем нет онлайн продаж, это FMCG рынок. И поэтому в чистом виде Performance Marketing для них не возможен. Но для них важно, для решения каких бизнес и маркетинговых задач мы применяем тот или иной инструмент (сайт, ролик, группу в соцсети, CRM стратегию), а также выполнение каких KPI позволяет влиять на воронку продаж клиента или на один из важных атрибутов бренда. Можно сказать, что мода на Performance Marketing позволила нам привнести важную долю осознанности при подходе в работе, хоть мы и не можем изменять продажи напрямую, мы стараемся максимально приблизиться к этому, вводим онлайн фокус группы, синхронизируемся с trade-активностями, выставляем точные цели посещения сайта и дорабатываем его для максимальной конверсии. 

Вот, например, у одного бренда, с которым мы работаем, есть 3 важных атрибута. Каждый квартал проводится исследование: какие оценки люди выставляют этим атрибутам, как они определяют бренд. Между этими замерами была наша онлайн кампания которая конкретно была направлена на повышение одного из атрибутов. Также есть корреляция: как рост этих атрибутов в итоге влияет на продажи (собственно, это "здоровье бренда"). Онлайн был единственным инструментом в этот период. В результате следующего замера оказалось что показатель, который мы хотели вырастить, достиг исторического максимума. Чем не Performance подход, хоть и в искаженном виде. 

 

Виктор Кравченко
Head of Media Performance Group Socialist Media
Сформулируйте свое определение Performance Marketing

Performance Marketing - это направление маркетинга, в рамках которого достигаются совершенно четкие, осязаемые бизнес-цели: увеличение заказов, прибыли, привлечение новых клиентов.

Как Вы охарактеризуете состояние Performance Marketing в России сегодня?

Текущий уровень развития performance Marketing можно оценить как "средний". Об этом много говорят, пишут. Конференций по этой теме с каждым кварталом все больше и больше. Вот только за словами не поспевает дело. С одной стороны, многие клиенты просто-напросто не готовы к переходу на подобный формат, который требует гибкой политики и оперативных решений. Не все могут признать, что их сайт морально устарел, а многие просто не готовы вкладывать в него деньги. Однако, есть и другая сторона - многие игроки на рынке боятся брать на себя груз ответственности и рисковать, делая Performance. Он не так маржинален, он более сложен, требует определенных активов (площадок) и инструментов для работы с аудиторией. Более того - он требует времени для того, чтобы "натаскать" своих сотрудников на этот формат.
Тем не менее, в России есть крупные игроки, которые идут впереди и задают тренды: ТКС, Рокетбанк, Lamoda, EBAY.. они и еще небольшой пул компаний используют лучшие технологии и решения. Это касается и их сайтов, и подходов к продвижению.
Оптимальный набор компетенций в работе Performance-отдела: математический склад ума, креативность, стремление к знаниям, амбициозность, ответственность. Все остальное добавит практический опыт.:)

Анастасия Бойко
HR-консультант, сегмент Digital реклама, экспертное рекрутинговое агентство Штаты.RU
Сформулируйте свое определение Performance Marketing

Performance marketing — самая современная  стадия развития рекламы, в  которой клиент платит только за измеряемые результаты. В отличие от рекламы на массового зрителя ТВ или слушателя радио, этот вид рекламы стал возможен вместе с интернет-технологиями, позволяющими измерить фактическое поведение пользователей, связанное с рекламным воздействием. 

Как Вы охарактеризуете состояние Performance Marketing в России сегодня?

На рынке труда Performance Marketing только определяется. Нет необходимой массы вакансий, из которых уже можно составить четкую структуру вакансий по функционалу и требованиям. К тому, что уже сказали директора Digital рекламных агентств о Performance Marketing в отечественной рекламе, могу добавить, что первые заказы на подбор специалистов  Performance Marketing поступили к нам в Штаты.RU от международных рекламных компаний. Performаnce Marketing менеджеры – это действительно универсальные Digital маркетологи будущего, работающие на стыке диджитал стратегии, web-аналитики,  креатива и финансовых показателей бизнеса. 

Для примера - вот как выглядит простейший из наборов требований (Job Description) в вакансиях Performаnce Marketing Manager. 

Обязанности Performаnce Marketing менеджера: 

• Аудит рекламных кампаний клиента, сравнительный анализ, выявление наиболее эффективных инструментов, стратегий размещения, эффективных форматов, креативов, рекомендации по оптимизации, владение написанием продающих текстов рекламных объявлений;

• Проведение тестовых рекламных кампаний, отслеживание результативности задействованных инструментов и внесенных изменений, рекомендации по полученным результатам для других клиентов компании;

• Подготовка отчетов по данным веб-аналитики и CRM клиента;

• Аудит сайтов клиентов в разрезе юзабилити, конкурентной среды, работоспособности существующего функционала, рекомендации по изменениям на сайте для повышения конверсии;

• A/B-тестирование креативов, сервисов на сайте клиента, сбор статистики по внесенным изменениям, использование полученных результатов;

• Построение инфраструктуры веб-анализа: показатели онлайн продаж, показатели внутренних страниц; показатели рекламных каналов, кампаний и акций; источников трафика;

• Развитие текущих и внедрение новых решений по аналитике;

• Автоматизация отдельных процессов в системе аналитики;

• Проведение исследований, поиск возможностей по увеличению показателей эффективности внутренних и внешних решений, тестирование и запуск решений;

• Настройка, оценка и редактирование целей, сегментов в GA и Яндекс Метрике;

• Знание коллтрекинговых систем и умение их настраивать под конкретные рекламные кампании;

• Постоянный анализ рынка на предмет появления новых инструментов и решений повышения эффективности рекламных кампаний.

Из универсальных требований к Performаnce Marketing менеджеру можно выделить:

• знание контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google.Adwords, Liveinternet, Яндекс.Маркет и пр.), медийной рекламы, принципов работы лидогенераторов и пр.;

• отличное знание сервисов Яндекс.Метрики, Google.Analytics;

• аналитический склад ума, любовь к  работе с данными, знание систем аналитики;

• амбициозность и желание постоянно совершенствоваться в профессии.

Все, кто обладает таким блестящим набором  профессиональных качеств и навыков,  пожалуйста, не забудьте сообщить о себе нам в агентство Штаты.RU, и мы с удовольствие поможем развитию Вашей карьеры в Performаnce Marketing.

Актуальные вакансии по теме
Подробнее
Санкт-Петербург
по договоренности
Подробнее
19 ноября
Подробнее
Москва
от 30 000 до 60 000 руб.
Подробнее
21 час назад
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
04 декабря
Подробнее
Москва
от 30 000 до 60 000 руб.
Подробнее
21 час назад
Подробнее
Москва
от 90 000 до 110 000 руб.
Подробнее
13 ноября