Назад к списку Экспертное мнение
25 декабря 2018

PR по-новому: каким он будет в 2019 году

«Пиар в современном мире изживает себя», — то и дело говорят руководители компаний и бизнесмены. Соцсети дают возможность прямого общения с потребителями, партнерами и СМИ, а значит, специалисты по связям с общественностью попросту не нужны. Так ли это? Как сегодня нужно меняться пиарщику, чтобы быть нужным завтра? Можно ли измерить эффективность пиар-коммуникаций? Об этом мы спросили у экспертов.

1. Все чаще встречается мнение, что профессия PR-менеджера в чистом виде умирает. Согласны ли вы с этим утверждением? 

 

2. Какими digital-инструментами должен владеть PR-специалист, чтобы оставаться востребованным на рынке?

 

3. Можно ли измерить эффективность PR-коммуникаций? Как пиарщикам показать, что их деятельность повлияла на итоговые результаты работы компании?  

Анна Кириченко
партнер, директор по развитию Redline PR
Игорь Иванов
руководитель по внешним коммуникациям «СТС Медиа» 
Александр Лихтман
основатель коммуникационной группы «Премиком» (Агентство 2L и Smartcomm)
Лидия Дробыш
PR директор телеканала ТВ-3  
Анна Кириченко

партнер, директор по развитию Redline PR

1. Все чаще встречается мнение, что профессия PR-менеджера в чистом виде умирает. Согласны ли вы с этим утверждением?

Нет, я не согласна с тем, что профессия PR-менеджера умирает, она просто постоянно меняется, как и весь наш мир. Это все равно, что сказать, что профессия бухгалтера умирает, потому что появилось куча бухгалтерских программ, онлайн бухгалтерия и прочее. Стратегию коммуникаций, медиапланы, информационные поводы — все эти «мозговые» и творческие функции нельзя качественно автоматизировать, поэтому эти профессии жили и будут жить вечно. Меняется только механика: через какие каналы необходимо работать, какими инструментами пользоваться и так далее.

Например, раньше были глашатаи, которые кричали новости на площадях, потому что в те времена мало кто умел читать. В каком-то смысле и это тоже были пиарщики, просто при Иване Грозном использовался именно такой инструмент распространения информации. Мир динамичен. Наверное, глашатаи тоже были в шоке, когда появились газеты и люди начали учиться грамоте. Сейчас мир меняется в сторону оптимизации процессов, прямого выхода на покупателя — и это просто подарок для любого PR-менеджера современности. Конечно, теперь без знания всех тонкостей SMM и digital PR уже никуда, но это не означает смерть профессии. Это лишь точка невозврата, нельзя не развиваться, глашатаи действительно уже не нужны. Теперь придется осваивать новые технологии.

2. Какими digital-инструментами должен владеть PR-специалист, чтобы оставаться востребованным на рынке?

Тенденция такова: современный PR-специалист объединяет в себе множество функций. То есть и маркетолог, и аналитик, и дизайнер, и SMM-специалист в одном лице.

Безусловное знание всех программ для ведение соцсетей и блогинга: Canva, Popsters.ru, Smmplanner.com и Getblogger — как минимум. Если эти названия вам ни о чем не говорят, вы устарели и превратились в «динозавра», бегите учиться со всех ног!

Понимание специфики ведения и развития соцсетей. Знание инструментов привлечения аудитории — это не просто заявления из серии «формат конкурсов отлично работает», а четкое понимание вариаций механик.

Обязательно нужны минимальные знания в таргетинге в соцсетях, чтобы понимать, о чем говорит подрядчик и уметь контролировать показатели эффективности.

Очень важно понимать специфику работы с блогерами, engagement rate (ER), охватом, необходимо владеть умением грамотно составить бриф и ТЗ, а также формулировать адекватные задачи, прогнозировать и отслеживать результат.

Аналитика и грамотная маркетинговая стратегия — это фундамент PR-кампании. Без этих знаний PR-специалист не может быть эффективным!

Сегодня важно быть максимально подкованным в технических знаниях. Если 5-7 лет назад основным критерием были умение писать и легко общаться, то теперь — знание вспомогательных механизмов и скорость в работе!

3. Можно ли измерить эффективность PR-коммуникаций? Как пиарщикам показать, что их деятельность повлияла на итоговые результаты работы компании?

Конечно, можно! Более того, без этого в принципе невозможно построить PR-стратегию. В пиаре, как и в любом деле, должны быть цифры. Весь крупный бизнес работает по KPI, ROI и Share of Voice. Это абсолютно прозрачные и весьма объективные показатели.

Что касается пресловутой привязки пиара к продажам, то я всегда привожу следующий пример: допустим, вы учите английский язык. Это влияет на вашу заработную плату сейчас? А через месяц повлияет? А через год? А если вы будете учить, но не будете применять и говорить? Вот и PR, как и язык, невозможно выучить за месяц ни на каком интенсиве, можно нанять переводчика, но тогда это уже реклама. Знание языка влияет на уровень вашей востребованности на рынке только в том случае, если вы занимаетесь этим планомерно и постоянно, если показываете этот навык «лицом». Безусловно, это влияет на принятие решения в вашу пользу для работодателя и клиента — человек с прекрасным английским стоит в разы дороже на рынке, но только при том условии, что в остальном он на равных с конкурентами. Это репутация, которая строится долго, трудозатратно и, как зачетка, потом начинает работать на тебя. Как SEO, как индекс доверия, как регалии в той или иной сфере.
    
Как показать, что PR влияет на деятельность компании:

Основной девиз: «Хвастайся и визуализируй всё!»

— Делайте презентации и отчеты по итогам месяца, квартала, года. Это must. Нет отчета — нет результатов.

— Делайте презентации и отчеты перед и по итогам проектов! Очень детальные и продуманные. Многие их вообще не делают, прошла презентация — вот список СМИ, вот отчет, вот ROI. Но PR — услуга, воздух, ее надо максимально визуализировать!

— Best Practice. Собрать лучшие интеграции, интервью, публикации, кейсы. Все должно быть в красивой и четкой презентации.

— Обязательно цифры! Вы должны всегда показывать результат PR в цифрах. Да, это сложно. Если нет Медиалогии, приходится всё делать вручную, но без этого вы не видите, куда идете, а значит — не достигаете цели.

Игорь Иванов

руководитель по внешним коммуникациям «СТС Медиа» 

1. Все чаще встречается мнение, что профессия PR-менеджера в чистом виде умирает. Согласны ли вы с этим утверждением?

В целом согласен, но переоценивать значение новых инструментов не следует.

Социальные сети, безусловно, имеют большее значение, чем пять лет назад. Каналы в Telegram, возможно, главное событие последних двух лет — или во всяком случае самый быстрорастущий носитель информации.

Но никакой исключительности в этом нет. 20 (почти) лет назад люди придумали размещать свои пиар-месседжи на рекламных щитах (про «запретить толлинг» например). 15 лет назад (плюс-минус), в разгар корпоративных войн, крайне востребовано были умение организовать «мочилово» конкурента – и наоборот: поставить «блоки на негатив». Это все оплачивалось просто прекрасно — за год на квартиру в Москве можно было заработать. 10 лет назад (и чуть раньше) мейнстримом было проведение IPO и главным направлением коммуникации были investor relations. Ну и где все это теперь?

Хороший качественный PR никогда не был про рассылку пресс-релизов. Всегда был набор инструментов: прямое материальное стимулирование, нативочка, пресс-туры, социальные сети, работа с аналитиками и инвестиционным сообществом, посев в релевантных ЦА группах и тд. Что-то отмирает, что-то приходит на замену. Так было и так будет.

2. Какими digital-инструментами должен владеть PR-специалист, чтобы оставаться востребованным на рынке?

Отвечу вопросом на вопрос. В нашей индустрии коммуникация между профессионалами идет в основном в Facebook. Звезды — то есть те люди, на которых приходит зритель — общаются с фанами через Instagram. Основной инструмент общения телеканалов с аудиторией, пожалуй, VK.

Вопрос: скиллы в какой соцсети будут в первую очередь востребованы у потенциального кандидата на позицию в PR?

Правильный ответ состоит в том, что в первую очередь будет востребовано знание индустрии и общее понимание того, как использовать те или иные каналы коммуникаций.

Инструменты, в том числе digital, хороши к месту. Ответа в общем виде — в первую очередь сегодня нужно знать возможности Snapchat или Битрикс — не существует.

3. Можно ли измерить эффективность PR-коммуникаций? Как пиарщикам показать, что их деятельность повлияла на итоговые результаты работы компании?

Строго говоря — никак. Подход, когда PR оценивают количеством контактов с аудиторией, считаю ущербным. Допустим, у нас порядка 5 млрд контактов в год при никаких бюджетах. Стоимость контакта — натурально копейки. Что, мы абсолютные чемпионы страны по PR?

PR как функция в идеале должен формировать мнение целевой аудитории о компании, продукте и — самое главное — о первом лице. Грубо говоря, наш результат — если люди в ЦА думают о нас правильные вещи.

Иногда это можно измерить PR-аудитом — если целевая аудитория массовая. Впрочем, это недешево. Если целевая аудитория состоит из высокопоставленных лиц, то единственная метрика — это оценка руководителя.

Александр Лихтман

основатель коммуникационной группы «Премиком» (Агентство 2L и Smartcomm)

1. Все чаще встречается мнение, что профессия PR-менеджера в чистом виде умирает. Согласны ли вы с этим утверждением?

PR — это связи с общественностью. И как дисциплина он может умереть, только когда вымрет общественность, а до тех пор брендам нужно выстраивать отношения с заинтересованными сторонами, стейкхолдерами в широком смысле слова: потребителями, профессиональным сообществом, сотрудниками и соискателями, инвесторами и разрешительными органами и т.д.

Что действительно изменилось, так это роль СМИ как ультимативного канала для выстраивания коммуникации с аудиторией. Сейчас бренд может доносить свою позицию через соцсети, инфлюенсеров, собственные медиа-ресурсы. Это, в свою очередь, привело к размытию границ между маркетингом и PR, и сейчас все чаще мы говорим про интегрированные коммуникации, которые охватывают все типы медиаконтента по модели PESO.

2. Какими digital-инструментами должен владеть PR-специалист, чтобы оставаться востребованным на рынке?

Всеми, которые появляются. SMM в широком смысле, видеоплатформы, SEO и SERM, контекст, тизеры, программатик и рассылки. Важно не умение делать это всё руками, скорее он должен знать, как работает любой инструмент, позволяющий навести мост между его работодателем (или клиентом) и любым из сегментов ЦА. Желательно, в адаптированном для каждого сегмента виде.

3. Можно ли измерить эффективность PR-коммуникаций? Как пиарщикам показать, что их деятельность повлияла на итоговые результаты работы компании?

Вопрос измерений эффективности PR сейчас очень актуален для отрасли. AMEC — Международная Ассоциации Измерения и Развития Коммуникаций — даже объявила ноябрь «месяцем измерений», по всему миру проходят тематические мероприятия, конференции, вебинары, посвященные оценке результатов PR. Мы участвуем в нем через партнеров, международную сеть IT коммуникационных агентств Hotwire Global communications.

Современный подход заключается в том, чтобы изменить принятый в индустрии стандарт. Долгие годы основной метрикой выступали AVE и PR Value, в которых в той или иной мере учитывается рекламный эквивалент вышедших публикаций. Однако этот показатель ничего не говорит о собственно результатах PR. Параллельно происходит, как я уже упоминал, переход к интегрированным коммуникациям с охватом всех PESO медиа.

Поэтому новый стандарт, который пропагандирует AMEC, это набор из трех блоков метрик, касающихся влияния на PESO медиа, на целевую аудиторию (сюда как раз входит изменения репутации) и на бизнес. Для оценки эффективности работы с медиа можно учитывать: количество публикаций (во всех каналах), посещаемость сайта, количество контактов с читателями, количество прочтений (и доскроллов, если речь идет про собственные медиа, где есть возможность получить более полную статистику), тональность, Share of Voice, количество запросов в пресс-службу. Для того, чтобы оценить влияние на целевую аудиторию, можно измерять все то, что обычно входит в brand lift. Влияние на бизнес может выражаться, как в корреляции с общим ростом продаж (или пиками в связи с конкретной коммуникационной кампанией), так и с количеством входящих запросов в отдел продаж, HR-брендом, курсом акций или токенов.

Предложенный AMEC сет метрик не высечен в камне, он скорее задает вектор, в котором стоит устанавливать KPI. В связи с чем пиарщикам необходимо мыслить стратегически, выбирая на старте каналы, которые он задействует в каждом конкретном случае, а также устанавливая метрики эффективности, то есть определяться «на берегу», на что именно мы хотим повлиять и как будем считать результат. Причем если для ряда метрик требуется проводить дорогостоящие исследования, либо пользоваться услугами внешних аналитических сервисов, то другие вполне можно посчитать самостоятельно. Как пример, если мы планируем акцию на стимулирование продаж, мы сразу определяем и цели коммуникации, например, привлечение ЦА к участию. Соответственно, считаем количество прочтений статей и новостей об акции, переходов на статью с таргетированной кампании, открываемость писем и далее по цепочке конверсий.

Лидия Дробыш

PR директор телеканала ТВ-3  

1. Все чаще встречается мнение, что профессия PR-менеджера в чистом виде умирает. Согласны ли вы с этим утверждением?

Профессия умирает только для тех, кто не хочет развиваться и учиться. Да, действительно, в том виде, в котором она была 5 лет назад — она нужна разве что каким-то совсем ретроградным компаниям, которые не совсем понимают, что такое PR и зачем он им нужен.

Сегодня написать релиз и разослать его по базе СМИ — это услуга, с которой спокойно справится какой-нибудь внешний сервис вроде того же Pressfeed за копейки. От специалиста ждут совершенно другого уровня включения и решения концептуально более сложных задач: нужно уметь находить новые формы коммуникации, генерить информационные поводы, понимать, работать с социальными сетями — мониторить странички публичных людей, сообществ, — уметь находить и создавать новое и громкое, организовывать коллабы и спецпроекты. Основной профессии было и остается общение, но оно давно вышло за рамки формального подхода. Пиарщикам, которые не готовы к таким изменениям, остается все меньше компаний — возможно, в различных индустриальных сегментах рынка и региональных госструктурах.

2. Какими digital-инструментами должен владеть PR-специалист, чтобы оставаться востребованным на рынке?

Сейчас все больше размываются границы PR и маркетинга, поэтому грамотный специалист должен быть еще и маркетологом — понимать рынок, терминологию и механику процессов, знать, что такое лид и сколько он должен стоить в том или ином сегменте рынка. Все это позволяет трезво оценить выхлоп и от пиар-кампаний, в том числе грамотно выбрать нужные инструменты для продвижения своей компании или проекта. Во многом традиционный пиар все больше переходит в плоскость имиджевых форматов и все меньше отвечает за продажи, потому что эту функцию все лучше заменяет продвижение в социальных сетях — и это тренд, который нельзя игнорировать. Поэтому каждому пиарщику полезно изучить подробнее SMM-подходы, тренд и инструменты, диджитал-площадки и возможности. Чем шире взгляд на вопрос, тем более востребован специалист.

3. Можно ли измерить эффективность PR-коммуникаций? Как пиарщикам показать, что их деятельность повлияла на итоговые результаты работы компании?

Конечно, можно измерить. Помимо стандартных PR-value, охватов и рейтингов, можно оценить в целом «зашла ли кампания нужной ЦА». Если о проекте говорят и пишут уже без ваших релизов, обсуждают во всех соцсетях, а ваша почта завалена просьбами прокомментировать, дать интервью — значит, это успех.

Игорь Иванов

руководитель по внешним коммуникациям «СТС Медиа» 

1. Все чаще встречается мнение, что профессия PR-менеджера в чистом виде умирает. Согласны ли вы с этим утверждением?

В целом согласен, но переоценивать значение новых инструментов не следует.

Социальные сети, безусловно, имеют большее значение, чем пять лет назад. Каналы в Telegram, возможно, главное событие последних двух лет — или во всяком случае самый быстрорастущий носитель информации.

Но никакой исключительности в этом нет. 20 (почти) лет назад люди придумали размещать свои пиар-месседжи на рекламных щитах (про «запретить толлинг» например). 15 лет назад (плюс-минус), в разгар корпоративных войн, крайне востребовано были умение организовать «мочилово» конкурента – и наоборот: поставить «блоки на негатив». Это все оплачивалось просто прекрасно — за год на квартиру в Москве можно было заработать. 10 лет назад (и чуть раньше) мейнстримом было проведение IPO и главным направлением коммуникации были investor relations. Ну и где все это теперь?

Хороший качественный PR никогда не был про рассылку пресс-релизов. Всегда был набор инструментов: прямое материальное стимулирование, нативочка, пресс-туры, социальные сети, работа с аналитиками и инвестиционным сообществом, посев в релевантных ЦА группах и тд. Что-то отмирает, что-то приходит на замену. Так было и так будет.

2. Какими digital-инструментами должен владеть PR-специалист, чтобы оставаться востребованным на рынке?

Отвечу вопросом на вопрос. В нашей индустрии коммуникация между профессионалами идет в основном в Facebook. Звезды — то есть те люди, на которых приходит зритель — общаются с фанами через Instagram. Основной инструмент общения телеканалов с аудиторией, пожалуй, VK.

Вопрос: скиллы в какой соцсети будут в первую очередь востребованы у потенциального кандидата на позицию в PR?

Правильный ответ состоит в том, что в первую очередь будет востребовано знание индустрии и общее понимание того, как использовать те или иные каналы коммуникаций.

Инструменты, в том числе digital, хороши к месту. Ответа в общем виде — в первую очередь сегодня нужно знать возможности Snapchat или Битрикс — не существует.

3. Можно ли измерить эффективность PR-коммуникаций? Как пиарщикам показать, что их деятельность повлияла на итоговые результаты работы компании?

Строго говоря — никак. Подход, когда PR оценивают количеством контактов с аудиторией, считаю ущербным. Допустим, у нас порядка 5 млрд контактов в год при никаких бюджетах. Стоимость контакта — натурально копейки. Что, мы абсолютные чемпионы страны по PR?

PR как функция в идеале должен формировать мнение целевой аудитории о компании, продукте и — самое главное — о первом лице. Грубо говоря, наш результат — если люди в ЦА думают о нас правильные вещи.

Иногда это можно измерить PR-аудитом — если целевая аудитория массовая. Впрочем, это недешево. Если целевая аудитория состоит из высокопоставленных лиц, то единственная метрика — это оценка руководителя.

Александр Лихтман

основатель коммуникационной группы «Премиком» (Агентство 2L и Smartcomm)

1. Все чаще встречается мнение, что профессия PR-менеджера в чистом виде умирает. Согласны ли вы с этим утверждением?

PR — это связи с общественностью. И как дисциплина он может умереть, только когда вымрет общественность, а до тех пор брендам нужно выстраивать отношения с заинтересованными сторонами, стейкхолдерами в широком смысле слова: потребителями, профессиональным сообществом, сотрудниками и соискателями, инвесторами и разрешительными органами и т.д.

Что действительно изменилось, так это роль СМИ как ультимативного канала для выстраивания коммуникации с аудиторией. Сейчас бренд может доносить свою позицию через соцсети, инфлюенсеров, собственные медиа-ресурсы. Это, в свою очередь, привело к размытию границ между маркетингом и PR, и сейчас все чаще мы говорим про интегрированные коммуникации, которые охватывают все типы медиаконтента по модели PESO.

2. Какими digital-инструментами должен владеть PR-специалист, чтобы оставаться востребованным на рынке?

Всеми, которые появляются. SMM в широком смысле, видеоплатформы, SEO и SERM, контекст, тизеры, программатик и рассылки. Важно не умение делать это всё руками, скорее он должен знать, как работает любой инструмент, позволяющий навести мост между его работодателем (или клиентом) и любым из сегментов ЦА. Желательно, в адаптированном для каждого сегмента виде.

3. Можно ли измерить эффективность PR-коммуникаций? Как пиарщикам показать, что их деятельность повлияла на итоговые результаты работы компании?

Вопрос измерений эффективности PR сейчас очень актуален для отрасли. AMEC — Международная Ассоциации Измерения и Развития Коммуникаций — даже объявила ноябрь «месяцем измерений», по всему миру проходят тематические мероприятия, конференции, вебинары, посвященные оценке результатов PR. Мы участвуем в нем через партнеров, международную сеть IT коммуникационных агентств Hotwire Global communications.

Современный подход заключается в том, чтобы изменить принятый в индустрии стандарт. Долгие годы основной метрикой выступали AVE и PR Value, в которых в той или иной мере учитывается рекламный эквивалент вышедших публикаций. Однако этот показатель ничего не говорит о собственно результатах PR. Параллельно происходит, как я уже упоминал, переход к интегрированным коммуникациям с охватом всех PESO медиа.

Поэтому новый стандарт, который пропагандирует AMEC, это набор из трех блоков метрик, касающихся влияния на PESO медиа, на целевую аудиторию (сюда как раз входит изменения репутации) и на бизнес. Для оценки эффективности работы с медиа можно учитывать: количество публикаций (во всех каналах), посещаемость сайта, количество контактов с читателями, количество прочтений (и доскроллов, если речь идет про собственные медиа, где есть возможность получить более полную статистику), тональность, Share of Voice, количество запросов в пресс-службу. Для того, чтобы оценить влияние на целевую аудиторию, можно измерять все то, что обычно входит в brand lift. Влияние на бизнес может выражаться, как в корреляции с общим ростом продаж (или пиками в связи с конкретной коммуникационной кампанией), так и с количеством входящих запросов в отдел продаж, HR-брендом, курсом акций или токенов.

Предложенный AMEC сет метрик не высечен в камне, он скорее задает вектор, в котором стоит устанавливать KPI. В связи с чем пиарщикам необходимо мыслить стратегически, выбирая на старте каналы, которые он задействует в каждом конкретном случае, а также устанавливая метрики эффективности, то есть определяться «на берегу», на что именно мы хотим повлиять и как будем считать результат. Причем если для ряда метрик требуется проводить дорогостоящие исследования, либо пользоваться услугами внешних аналитических сервисов, то другие вполне можно посчитать самостоятельно. Как пример, если мы планируем акцию на стимулирование продаж, мы сразу определяем и цели коммуникации, например, привлечение ЦА к участию. Соответственно, считаем количество прочтений статей и новостей об акции, переходов на статью с таргетированной кампании, открываемость писем и далее по цепочке конверсий.

Лидия Дробыш

PR директор телеканала ТВ-3  

1. Все чаще встречается мнение, что профессия PR-менеджера в чистом виде умирает. Согласны ли вы с этим утверждением?

Профессия умирает только для тех, кто не хочет развиваться и учиться. Да, действительно, в том виде, в котором она была 5 лет назад — она нужна разве что каким-то совсем ретроградным компаниям, которые не совсем понимают, что такое PR и зачем он им нужен.

Сегодня написать релиз и разослать его по базе СМИ — это услуга, с которой спокойно справится какой-нибудь внешний сервис вроде того же Pressfeed за копейки. От специалиста ждут совершенно другого уровня включения и решения концептуально более сложных задач: нужно уметь находить новые формы коммуникации, генерить информационные поводы, понимать, работать с социальными сетями — мониторить странички публичных людей, сообществ, — уметь находить и создавать новое и громкое, организовывать коллабы и спецпроекты. Основной профессии было и остается общение, но оно давно вышло за рамки формального подхода. Пиарщикам, которые не готовы к таким изменениям, остается все меньше компаний — возможно, в различных индустриальных сегментах рынка и региональных госструктурах.

2. Какими digital-инструментами должен владеть PR-специалист, чтобы оставаться востребованным на рынке?

Сейчас все больше размываются границы PR и маркетинга, поэтому грамотный специалист должен быть еще и маркетологом — понимать рынок, терминологию и механику процессов, знать, что такое лид и сколько он должен стоить в том или ином сегменте рынка. Все это позволяет трезво оценить выхлоп и от пиар-кампаний, в том числе грамотно выбрать нужные инструменты для продвижения своей компании или проекта. Во многом традиционный пиар все больше переходит в плоскость имиджевых форматов и все меньше отвечает за продажи, потому что эту функцию все лучше заменяет продвижение в социальных сетях — и это тренд, который нельзя игнорировать. Поэтому каждому пиарщику полезно изучить подробнее SMM-подходы, тренд и инструменты, диджитал-площадки и возможности. Чем шире взгляд на вопрос, тем более востребован специалист.

3. Можно ли измерить эффективность PR-коммуникаций? Как пиарщикам показать, что их деятельность повлияла на итоговые результаты работы компании?

Конечно, можно измерить. Помимо стандартных PR-value, охватов и рейтингов, можно оценить в целом «зашла ли кампания нужной ЦА». Если о проекте говорят и пишут уже без ваших релизов, обсуждают во всех соцсетях, а ваша почта завалена просьбами прокомментировать, дать интервью — значит, это успех.