Назад к списку Экспертное мнение
03 июля 2015

Работа креативного директора. Что изменили Digital-технологии?

Креативный директор в рекламе – одна из самых привлекательных карьерных перспектив в глазах многих творческих людей - копирайтеров, дизайнеров, начинающих арт-директоров и не только. Как Digital-технологии и коммуникации изменили требования к креативным директорам? Насколько  изменилась их работа с появлением социальных сетей и мобильных приложений? Какой он сегодня, Digital Creative Director?

  • Как изменилась работа креативного директора с тех пор, как реклама стала Digital 
  • Какие ресурсы о креативе и новых технологиях Вы читаете? 
  • Какие вопросы и тесты Вы рекомендуете использовать при приеме на работу Digital креативного директора?  
Ольга Евдокимова
Digital Creative Leader, Publicis Russia
Митя Кешишев
General manager, Unite
Роман Павленко
Креативный директор
Диана Варибрус
HR-консультант, экспертное рекрутинговое агентство Штаты.RU
Ольга Евдокимова
Digital Creative Leader, Publicis Russia
Как изменилась работа креативного директора с тех пор как реклама стала Digital?

Основная задача креативного лидера в Digital - быть на волне трендов и технологий. Он должен обладать хорошей интуицией, опережать настоящее и немного предсказывать будущее, но главное - очень хорошо чувствовать целевую аудиторию.Эти навыки никак не зависят от того, где размещается рекламная кампания.Ведь, по сути, не реклама ушла в Digital, в Digital ушла целевая аудитория, для которой развлекательный контент с экранов гаджетов стал куда более интересен, чем радио, телевидение и наружная реклама.

Digital в современном мире - это не то, что начинается за экранами настольных компьютеров и мобильных устройств.Постепенно им становится всё, что нас окружает.Чайники, холодильники, часы, домашняя сигнализация - уже Digital.Постепенно все они получают возможность синхронизироваться с вашим компьютером, телефоном или планшетом и так или иначе влияют на наши ежедневные дела.Вместе с этим мы все незаметно начинаем «проваливаться» под пласты нужного и ненужного контента.Реклама - это всего лишь один из видов этого контента.Она станет проще, но станет еще более таргетированной именно на вас.И это, пожалуй, самый главный тренд ближайшего будущего.Реклама будет требовать всё меньше действий и пытаться нравиться все больше.Она будет развлекать и иногда даже обучать свою целевую аудиторию. 

Какие ресурсы о креативе и новых технологиях Вы читаете?
Какие вопросы и тесты Вы рекомендуете использовать при приеме на работу Digital креативного директора?

Даже отличное портфолио и список фестивальных наград не позволит оценить вовлеченность и коммуникабельность сотрудника лучше, чем работа в одной команде.Часто увлеченный и мотивированный джуниор принесет куда больше пользы, чем сотрудник с большим опытом, но об этом достаточно сложно узнать на собеседовании, внезависимости от тестовых заданий. Идеальный вариант, если есть такая возможность, попробовать поработать с претендентом на небольшом совместном проекте и понять его возможности  в «бою». 

Митя Кешишев
General manager, Unite
Как изменилась работа креативного директора с тех пор как реклама стала Digital?

Основная задача креативного директора остается прежней - придумать и воплотить креативную идею согласно брифу. Я бы сказал, что работы значительно прибавилось. Как и прибавилось количество экспертиз, которыми должны обладать креативные директора, работающие с Digital Media. И самое главное- кардинально поменялась модель взаимодействия коммуникации и потребителя.
Во-первых, значительно увеличилось число каналов коммуникации. Это означает, что креатив должен быть реализован в большем количестве форматов. При этом все они должны быть согласованы между собой.Но не стоит  слишком увлекаться новыми инструментами и усложнять взаимодействие с пользователем. Во-вторых, нужно разбираться в аналитике, понимать основы программирования, UX. Следить за трендами и быть готовым здесь и сейчас реагировать на новостные события. Последнее имеет отношение к так называемому «ситуационному маркетингу». Это явление появилось в связи с резким ростом популярности социальных сетей.
И в-третьих, главное отличие Digital Media в том, что здесь креатив борется не только за внимание, как в традиционных медиа. Чтобы обратить внимание на наружную рекламу, нужно несколько секунд, на ТВ-рекламу—чуть дольше, до 15-20 секунд. Когда клиент пользуется компьютером или телефоном, бренд борется за более длительное время, которое пользователь проведет с ним. Важен не просто контакт, а время, потраченное на интерактив с брендом—вот новая «валюта» современной рекламы в digital среде. В этом и заключается главное отличие, по сравнению с традиционной рекламой. 
Тенденция последнего времени - это Mobile и RTB. Эти два термина занимают большую часть эфира на конференциях и фестивалях. Бюджеты на эти сегменты растут. И, соответственно, многие агентства начинают экспериментировать и изобретать новые решения.
Однако наиболее перспективными я считаю творческие стратегии, которые основаны не на технологии, а на инсайтах о поведении и предпочтениях аудитории. Увлечение технологией часто приводит к двум распространенным ошибкам. Первый тип случается, когда новинка из мира Digital уже сама по себе воспринимается как креативная идея (происходит замещение понятий). А вторая — когда слишком технологичное решение применимо лишь к узкому сегменту аудитории. А в большинстве случаев клиент хочет эффективного проверенного решения, работающего на массовый сегмент. 

Какие ресурсы о креативе и новых технологиях Вы читаете?

Это самый простой вопрос. С удовольствием поделюсь основными:

http://www.digitalbuzzblog.com/, http://digitalsynopsis.com/, http://www.adverblog.com/ — блоги про рекламу, дизайн и вдохновение.
http://www.welovead.com/, http://www.adeevee.com/ — кейсы, много кейсов.
http://openstrate.gy/ — все про стратегию.

Какие вопросы и тесты Вы рекомендуете использовать при приеме на работу Digital креативного директора?

Креативный директор — это лицо агентства, и вопросы нужны такие, которые могут открыть вам это лицо. Из опыта - есть три универсальные вещи. Первое —это тестовое задание или совместный проект до приема на работу. В профессиональном плане — это лучшее, что может дать представление о стиле работы человека.
Вопросы о любимой / текущей книге, любимом композиторе, местах путешествия и воспоминания о самых интересных моментах могут показаться банальными. Однако внимательно посмотрите затем, как человек будет отвечать на них. С одной стороны, вы поймете, насколько человек разносторонний (креатив из топора не сваришь), а с другой - какой из кандидата рассказчик. А красноречие — это уже половина креативного директора.
Ну и, наконец, полезны стрессовые, неприятные вопросы, выбивающие из колеи. Степень провокационности выбирайте сами. Их сложно иногда даже задать, но профессиональный HR умеет проворачивать такие штуки. На больших проектах креативный директор часто является главным продавцом. Однажды, на одном из самых важных тендеров в моей жизни, клиент чуть было не зарубил всю презентацию на первых слайдах стратегии. Причем, слайды были не мои, а стратега там не было. Но мы все-таки продолжили и смогли заинтересовать рабочую группу, а в результате и выиграть клиента. Умение поддержать и продолжить диалог в позитивном и увлекательном ключе, несмотря на любые барьеры и стресс—важное профессиональное качество.

Роман Павленко
Креативный директор
Как изменилась работа креативного директора с тех пор как реклама стала Digital?

Я уже более 15 лет работаю именно в сфере Digital-маркетинга, а последние 9 лет — креативным директором в агентствах различного масштаба, начиная с Leo Burnett и заканчивая Adwatch Isobar, поэтому мне сложно сказать, какой была традиционная реклама, я никогда не знал ее изнутри.
По сравнению с 2006 годом, когда я впервые оказался в Leo Burnett Moscow, могу сказать, что сейчас в целом подход стал менее олдскульным; скажем, если раньше основным форматом был принт, то сейчас это, как минимум, мобильное приложение, и лично меня это радует, потому что принт мертв, а приложение живо — я имею в виду так называемый user experience.
И поэтому в целом реклама, на мой взгляд, становится менее надуманной и более функциональной; на смену идиотскому вопросу «что курили эти креативщики?» медленно, но верно приходит вопрос «какой язык программирования использовали эти разработчики?».Старикам здесь не место (я имею в виду образ мышления, а не физический возраст).
При разработке и продукта, и творческой стратегии важно начинать с осознания реального, а не придуманного инсайта, а затем на его основе придумывать не менее реальную и крепкую идею, которая впоследствии разложится как на традиционные, так и на современные форматы.Технология — это вещь прикладная и сама по себе ровным счетом ничего не значит.Глупо полагать, что все эти гаджеты как-то кардинально поменяли человеческую природу, основные архетипы и чувства остались прежними.
Так что, в первую очередь, апеллируйте к вечным ценностям, а технологии — приложатся.

Какие ресурсы о креативе и новых технологиях Вы читаете?

Время от времени захожу на Creativity Online.

Какие вопросы и тесты Вы рекомендуете использовать при приеме на работу Digital креативного директора?

Так как я сам Digital креативный директор, а не хэдхантер, то этим вопросом вы ставите меня в тупик :) Могу сказать, что я сам, когда приглашаю на собеседование креативного кандидата, в первую очередь смотрю даже не на его техническую подкованность, а на то, как человек мыслит, как реагирует на критику, и, что очень важно, сможет ли он работать в коллективе. Креативные одиночки — это не для меня. В свое время Кит Ричардс сказал: «Чтобы написать песню, нужны двое». А в рекламном мире количество людей, необходимых для того, чтобы провести идею от замысла до воплощения, увеличивается в геометрической прогрессии, и все эти люди должны если не любить, то, по меньшей мере, ладить друг с другом.Если нет доверия и уважения — все рассыпается. 

Диана Варибрус
HR-консультант, экспертное рекрутинговое агентство Штаты.RU
Как изменилась работа креативного директора с тех пор как реклама стала Digital?

Как специализированное агентство   Executive Search для медиа и рекламы десять лет назад мы начинали с заказов на подбор креативных директоров offline продуктов. С приходом Digital-рекламы в профессиональном портфеле креативной команды появились UX дизайн, мобильная реклама, мультиплатформенные рекламные кампании, Social Media Marketing с  особенностями восприятия их аудиторий, и совершенно новые законы визуальных коммуникаций и текста. А в команде Digital креативного директора,  у арт-директоров, дизайнеров и копирайтеров, появились специалисты, работающие с этой Digital-реальностью. 

Какие ресурсы о креативе и новых технологиях Вы читаете?

Читаю подборки по креативу ведущих сайтов о рекламе, тематические блоги, например, http://www.creativebloq.com, как хедхантер смотрю сайты Бритаской школы дизайна, сетевые группы, где собираются креативщики, и тематические порталы типа yesjob.

Какие вопросы и тесты Вы рекомендуете использовать при приеме на работу Digital креативного директора?

Конечно, многое зависит от специфики бизнеса, в который мы ищем креативного директора, но можно выделить универсальные вопросы, которые  дают важную информацию для любого работодателя:

  • - участие и победы в творческих  конкурсах,
  • - клиентский лист,
  • - принципы формирования и работы креативной команды (мотивация, тайминг и пр.),
  • - харизматичность, коммуникационные данные (опыт успешных тендеров и презентаций),   
  • - вопросы  на стратегической мышление и результативность: «Почему  проекты сделаны именно так? Каким был результат рекламной кампании?»

 

Митя Кешишев
General manager, Unite
Как изменилась работа креативного директора с тех пор как реклама стала Digital?

Основная задача креативного директора остается прежней - придумать и воплотить креативную идею согласно брифу. Я бы сказал, что работы значительно прибавилось. Как и прибавилось количество экспертиз, которыми должны обладать креативные директора, работающие с Digital Media. И самое главное- кардинально поменялась модель взаимодействия коммуникации и потребителя.
Во-первых, значительно увеличилось число каналов коммуникации. Это означает, что креатив должен быть реализован в большем количестве форматов. При этом все они должны быть согласованы между собой.Но не стоит  слишком увлекаться новыми инструментами и усложнять взаимодействие с пользователем. Во-вторых, нужно разбираться в аналитике, понимать основы программирования, UX. Следить за трендами и быть готовым здесь и сейчас реагировать на новостные события. Последнее имеет отношение к так называемому «ситуационному маркетингу». Это явление появилось в связи с резким ростом популярности социальных сетей.
И в-третьих, главное отличие Digital Media в том, что здесь креатив борется не только за внимание, как в традиционных медиа. Чтобы обратить внимание на наружную рекламу, нужно несколько секунд, на ТВ-рекламу—чуть дольше, до 15-20 секунд. Когда клиент пользуется компьютером или телефоном, бренд борется за более длительное время, которое пользователь проведет с ним. Важен не просто контакт, а время, потраченное на интерактив с брендом—вот новая «валюта» современной рекламы в digital среде. В этом и заключается главное отличие, по сравнению с традиционной рекламой. 
Тенденция последнего времени - это Mobile и RTB. Эти два термина занимают большую часть эфира на конференциях и фестивалях. Бюджеты на эти сегменты растут. И, соответственно, многие агентства начинают экспериментировать и изобретать новые решения.
Однако наиболее перспективными я считаю творческие стратегии, которые основаны не на технологии, а на инсайтах о поведении и предпочтениях аудитории. Увлечение технологией часто приводит к двум распространенным ошибкам. Первый тип случается, когда новинка из мира Digital уже сама по себе воспринимается как креативная идея (происходит замещение понятий). А вторая — когда слишком технологичное решение применимо лишь к узкому сегменту аудитории. А в большинстве случаев клиент хочет эффективного проверенного решения, работающего на массовый сегмент. 

Какие ресурсы о креативе и новых технологиях Вы читаете?

Это самый простой вопрос. С удовольствием поделюсь основными:

http://www.digitalbuzzblog.com/, http://digitalsynopsis.com/, http://www.adverblog.com/ — блоги про рекламу, дизайн и вдохновение.
http://www.welovead.com/, http://www.adeevee.com/ — кейсы, много кейсов.
http://openstrate.gy/ — все про стратегию.

Какие вопросы и тесты Вы рекомендуете использовать при приеме на работу Digital креативного директора?

Креативный директор — это лицо агентства, и вопросы нужны такие, которые могут открыть вам это лицо. Из опыта - есть три универсальные вещи. Первое —это тестовое задание или совместный проект до приема на работу. В профессиональном плане — это лучшее, что может дать представление о стиле работы человека.
Вопросы о любимой / текущей книге, любимом композиторе, местах путешествия и воспоминания о самых интересных моментах могут показаться банальными. Однако внимательно посмотрите затем, как человек будет отвечать на них. С одной стороны, вы поймете, насколько человек разносторонний (креатив из топора не сваришь), а с другой - какой из кандидата рассказчик. А красноречие — это уже половина креативного директора.
Ну и, наконец, полезны стрессовые, неприятные вопросы, выбивающие из колеи. Степень провокационности выбирайте сами. Их сложно иногда даже задать, но профессиональный HR умеет проворачивать такие штуки. На больших проектах креативный директор часто является главным продавцом. Однажды, на одном из самых важных тендеров в моей жизни, клиент чуть было не зарубил всю презентацию на первых слайдах стратегии. Причем, слайды были не мои, а стратега там не было. Но мы все-таки продолжили и смогли заинтересовать рабочую группу, а в результате и выиграть клиента. Умение поддержать и продолжить диалог в позитивном и увлекательном ключе, несмотря на любые барьеры и стресс—важное профессиональное качество.

Роман Павленко
Креативный директор
Как изменилась работа креативного директора с тех пор как реклама стала Digital?

Я уже более 15 лет работаю именно в сфере Digital-маркетинга, а последние 9 лет — креативным директором в агентствах различного масштаба, начиная с Leo Burnett и заканчивая Adwatch Isobar, поэтому мне сложно сказать, какой была традиционная реклама, я никогда не знал ее изнутри.
По сравнению с 2006 годом, когда я впервые оказался в Leo Burnett Moscow, могу сказать, что сейчас в целом подход стал менее олдскульным; скажем, если раньше основным форматом был принт, то сейчас это, как минимум, мобильное приложение, и лично меня это радует, потому что принт мертв, а приложение живо — я имею в виду так называемый user experience.
И поэтому в целом реклама, на мой взгляд, становится менее надуманной и более функциональной; на смену идиотскому вопросу «что курили эти креативщики?» медленно, но верно приходит вопрос «какой язык программирования использовали эти разработчики?».Старикам здесь не место (я имею в виду образ мышления, а не физический возраст).
При разработке и продукта, и творческой стратегии важно начинать с осознания реального, а не придуманного инсайта, а затем на его основе придумывать не менее реальную и крепкую идею, которая впоследствии разложится как на традиционные, так и на современные форматы.Технология — это вещь прикладная и сама по себе ровным счетом ничего не значит.Глупо полагать, что все эти гаджеты как-то кардинально поменяли человеческую природу, основные архетипы и чувства остались прежними.
Так что, в первую очередь, апеллируйте к вечным ценностям, а технологии — приложатся.

Какие ресурсы о креативе и новых технологиях Вы читаете?

Время от времени захожу на Creativity Online.

Какие вопросы и тесты Вы рекомендуете использовать при приеме на работу Digital креативного директора?

Так как я сам Digital креативный директор, а не хэдхантер, то этим вопросом вы ставите меня в тупик :) Могу сказать, что я сам, когда приглашаю на собеседование креативного кандидата, в первую очередь смотрю даже не на его техническую подкованность, а на то, как человек мыслит, как реагирует на критику, и, что очень важно, сможет ли он работать в коллективе. Креативные одиночки — это не для меня. В свое время Кит Ричардс сказал: «Чтобы написать песню, нужны двое». А в рекламном мире количество людей, необходимых для того, чтобы провести идею от замысла до воплощения, увеличивается в геометрической прогрессии, и все эти люди должны если не любить, то, по меньшей мере, ладить друг с другом.Если нет доверия и уважения — все рассыпается. 

Диана Варибрус
HR-консультант, экспертное рекрутинговое агентство Штаты.RU
Как изменилась работа креативного директора с тех пор как реклама стала Digital?

Как специализированное агентство   Executive Search для медиа и рекламы десять лет назад мы начинали с заказов на подбор креативных директоров offline продуктов. С приходом Digital-рекламы в профессиональном портфеле креативной команды появились UX дизайн, мобильная реклама, мультиплатформенные рекламные кампании, Social Media Marketing с  особенностями восприятия их аудиторий, и совершенно новые законы визуальных коммуникаций и текста. А в команде Digital креативного директора,  у арт-директоров, дизайнеров и копирайтеров, появились специалисты, работающие с этой Digital-реальностью. 

Какие ресурсы о креативе и новых технологиях Вы читаете?

Читаю подборки по креативу ведущих сайтов о рекламе, тематические блоги, например, http://www.creativebloq.com, как хедхантер смотрю сайты Бритаской школы дизайна, сетевые группы, где собираются креативщики, и тематические порталы типа yesjob.

Какие вопросы и тесты Вы рекомендуете использовать при приеме на работу Digital креативного директора?

Конечно, многое зависит от специфики бизнеса, в который мы ищем креативного директора, но можно выделить универсальные вопросы, которые  дают важную информацию для любого работодателя:

  • - участие и победы в творческих  конкурсах,
  • - клиентский лист,
  • - принципы формирования и работы креативной команды (мотивация, тайминг и пр.),
  • - харизматичность, коммуникационные данные (опыт успешных тендеров и презентаций),   
  • - вопросы  на стратегической мышление и результативность: «Почему  проекты сделаны именно так? Каким был результат рекламной кампании?»

 

Актуальные вакансии по теме
Подробнее
Москва
от 40 000 руб.
Подробнее
26 ноября
Подробнее
Россия
по договоренности
Подробнее
12 ноября
Подробнее
Москва
от 80 000 до 100 000 руб.
Подробнее
22 ноября
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
03 декабря
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
27 ноября
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
27 ноября
Подробнее
Москва
по договоренности
Подробнее
27 ноября
Посмотреть все вакансии