Назад к списку Экспертное мнение
06 апреля

Работа креативного директора: как добиться лучшего результата с меньшими потерями

18 апреля креативные директора поделятся своим опытом работы и подробно разберут свои лучшие проекты на Best Cases Conference. Mеdiajobs.ru поговорил с несколькими участниками предстоящего события о том, как выстроить продуктивные взаимоотношения с клиентами, чтобы получить эффективное решение, за которое никому не будет стыдно.

  • Главные профессиональные качества хорошего креативного директора?
  • Бюджет или креатив — что важнее?
  • Что важнее — мнение креативщика или заказчика? Три главных правила коммуникации с брендом при разработки рекламной кампании? 
Анастасия Третьякова
креативный директор Depot WPF
Владимир Лифанов
креативный директор брендингового агентства «Супрематика»
Алексей Лейбович
креативный директор SEVEN / PROGRESSION GROUP
Антон Мельников
вице-президент группы компаний e:mg по креативу
Анастасия Третьякова
креативный директор Depot WPF
Главные профессиональные качества хорошего креативного директора?

Многие люди в должности «креативный директор» видят только первое слово. И сразу представляется эдакий эксцентричный, харизматичный, хаотичный талантище... Но вся штука в том, что директор — это эффективный управленец, который должен четко видеть цель любой работы, грамотно распределять ресурсы и ставить задачи команде, брать на себя ответственность и уметь быстро найти решение в любой ситуации. Хотя качества «талантища» тоже никто не отменяет.

Бюджет или креатив — что важнее?

Мне сложно судить, так как брендинг — специфичная сфера. Но глобально мне кажется, что хороший креатив — это чистая идея. А она должна считываться в самых разных контекстах и в рамках различных бюджетов. Безусловно, в сжатом бюджете сложнее раскрыть идею и сделать яркую работу. Но если это удается, то лишний раз подчеркивает силу идеи.

Что важнее — мнение креативщика или заказчика? Три главных правила коммуникации с брендом при разработки рекламной кампании?

Креативщику важно максимально услышать и понять заказчика в самом начале. Чем больше вопросов ты задашь — чем больше идей сгенеришь на встрече. Чем больше покажешь референсов и приведешь примеров — тем меньше потом вероятность, что ваши мнения кардинально разойдутся на презентации. Но если по гамбургскому счету — я, как и многие, считаю, что мнение креативщика важнее. Мне кажется логичным, что если я обращаюсь к профессионалам за услугой, я должна доверять и быть готова принять их рекомендации. Другой вопрос в том, что мне нужны понятные аргументы. Заказчику сложно принять аргументацию в формате «яркость, эстетика, прорыв и Канны». Он хочет услышать, как этот креатив решит его задачи. А мы должны уметь рассказать ему об этом, и желательно говорить правду.

Владимир Лифанов
креативный директор брендингового агентства «Супрематика»
Главные профессиональные качества хорошего креативного директора?

Скорее всего, умение трезво и честно оценить результат работы собственной команды.

Все остальное относится к специфике профессии.

Бюджет или креатив — что важнее?

Я работаю в сфере брендинга. Здесь бюджет вряд ли может глобально оправдывать слабую или сильную работу. Наоборот, наиболее чистые и лаконичные по решению проекты являются наименее бюджетными. Иными словами, бюджет и креатив никак не коррелируют и не зависят друг от друга. Безусловно, это правило не может быть применено к рекламной или дигитал-сфере, где бюджет напрямую влияет на сложность производства и реализации идеи. Хотя честный креативщик должен делать хорошую работу вне зависимости от ее стоимости. Классическое правило «как заплачено — так и нахреначено» вполне порочно, будем честны.

Что важнее — мнение креативщика или заказчика? Три главных правила коммуникации с брендом при разработки рекламной кампании?

Очевидно, что заказчика. С другой стороны, если заказчик и креативщик действительно правильно друг друга поняли изначально, слились, так сказать, в общем энтузиазме на этапе обсуждения проекта, то и разногласий во мнениях не будет. Поэтому важнее взаимопонимание, а не чье-то мнение.

Первое из правил по коммуникации с брендом: взаимопонимание на этапе обсуждения проекта — это половина успеха. Можно и три раза повторить.

Но также важно иметь четкое представление о том, что на данный момент актуально. И стараться этой нарочитой актуальности избегать. Трендовые проекты в айдентике вспыхивают и мгновенно устаревают. На деле актуальный (правильный) тренд был и остается всегда одним, изредка меняются лишь некоторые стилистические особенности визуализации. Но общий вектор хорошего графического дизайна, как мне кажется, последние лет пятьдесят не меняется. Это максимально понятная, чистая идея и ее же предельно лаконичная реализация. Оттого много лет подряд фестивальные награды в дизайне выигрывают черно-белые, экстремально простые по форме, но переливающиеся через край идейно и эмоционально проекты.

Но самое главное третье правило — важно очень любить и верить в то, что ты делаешь. Остальное — издержки профессии.

Алексей Лейбович
креативный директор SEVEN / PROGRESSION GROUP
Главные профессиональные качества хорошего креативного директора?

Умение слушать и принимать чужую точку зрения. И временами вспоминать, в какой стране живешь. Не забывай раз в полгода смотреть «Поле чудес».

Бюджет или креатив — что важнее?

Креатив, который можно сделать в рамках любого бюджета. Есть огромное количество примеров, когда совсем простая и дешевая идея была настолько гениальна, что достигала результатов с минимальными вложениями. Но для того, чтобы ее найти, нужны не только знания и опыт, но и просто везение.

Что важнее — мнение креативщика или заказчика? Три главных правила коммуникации с брендом при разработки рекламной кампании?

Мнение креативщика или заказчика? Мнение того, кто из них адекватнее.
А относительно правил, боюсь, тут нет скрытой истины. Я не смогу раскрыть мировой заговор рекламщиков, сказав эти простые вещи:
1. Доверяйте клиенту. Он лучше понимает свою целевую аудиторию.
2. Проверяйте клиента. Он существует в своем мире и не всегда может видеть точную картину событий.
3. Попробуйте предложить чуть больше. Сделайте задачу по брифу, но не забудьте про небольшие отступления в сторону. Может быть, вы найдете новую тропинку, которая в последующем перерастет в новую центральную магистраль.

Антон Мельников
вице-президент группы компаний e:mg по креативу
Главные профессиональные качества хорошего креативного директора?

Креативный директор — это, в первую очередь, источник нестандартных идей. Он многосторонне развит, разбирается в разных сферах и имеет широкий круг интересов. Ведь любая рекламная кампания должна, прежде всего, отвечать социальным инсайтам общества и аудитории.

 

Более того, креативный директор — это отличный стратег, задача которого сделать так, чтобы созданная под его руководством креативная идея отвечала конкретным маркетинговым задачам бренда.

 

И, наконец, это хороший психолог, способный найти баланс между интересами креативной команды и клиента. Он понимает, каким образом вдохновить своих сотрудников, как справедливо разрешить те или иные сложные ситуации, как создать правильные условия для работы и повысить рабочую мотивацию, порой даже во внеурочное время. В то же время креативный директор должен обладать способностями переговорщика, что особенно полезно при общении с клиентом, — чувствовать, когда нужно пойти навстречу, а когда — отстоять свои позиции.

Бюджет или креатив — что важнее?

Мы давно выявили опытным путем, что если креативная команда думает о бюджете, то в итоге ничего хорошего не получается. Безусловно, у любого проекта должны быть бюджетные рамки. Бывают случаи, когда, ставя креатив в ограничения, можно получить хороший креативный продукт. Мы знаем много примеров в индустрии, демонстрирующих, как без бюджета изобретательные креативщики придумывали хорошие решения. С другой стороны, есть случаи, когда при предложении крутой идеи клиенту рамки бюджета двигались.

Что важнее — мнение креативщика или заказчика? Три главных правила коммуникации с брендом при разработки рекламной кампании?

Разработка рекламной кампании — это всегда партнерская ситуация. С одной стороны есть агентство, которое в идеале умеет слушать и слышать заказчика. С другой — клиент, который, обращаясь в агентство, готов ему доверять. Как правило, если агентство показало, что поставленные задачи решаются, то заказчик полагается на мнение креативной команды.

Что касается правил коммуникации при разработке кампании, то, прежде всего, стоит учитывать, что идея призвана решать задачу брифа. Клиента на этапе подготовки желательно вовлекать в процесс создания идеи, только так он будет разделять ее как свою. Конечно, идея должна быть крутая. Только так ее будет легко продать.

Владимир Лифанов
креативный директор брендингового агентства «Супрематика»
Главные профессиональные качества хорошего креативного директора?

Скорее всего, умение трезво и честно оценить результат работы собственной команды.

Все остальное относится к специфике профессии.

Бюджет или креатив — что важнее?

Я работаю в сфере брендинга. Здесь бюджет вряд ли может глобально оправдывать слабую или сильную работу. Наоборот, наиболее чистые и лаконичные по решению проекты являются наименее бюджетными. Иными словами, бюджет и креатив никак не коррелируют и не зависят друг от друга. Безусловно, это правило не может быть применено к рекламной или дигитал-сфере, где бюджет напрямую влияет на сложность производства и реализации идеи. Хотя честный креативщик должен делать хорошую работу вне зависимости от ее стоимости. Классическое правило «как заплачено — так и нахреначено» вполне порочно, будем честны.

Что важнее — мнение креативщика или заказчика? Три главных правила коммуникации с брендом при разработки рекламной кампании?

Очевидно, что заказчика. С другой стороны, если заказчик и креативщик действительно правильно друг друга поняли изначально, слились, так сказать, в общем энтузиазме на этапе обсуждения проекта, то и разногласий во мнениях не будет. Поэтому важнее взаимопонимание, а не чье-то мнение.

Первое из правил по коммуникации с брендом: взаимопонимание на этапе обсуждения проекта — это половина успеха. Можно и три раза повторить.

Но также важно иметь четкое представление о том, что на данный момент актуально. И стараться этой нарочитой актуальности избегать. Трендовые проекты в айдентике вспыхивают и мгновенно устаревают. На деле актуальный (правильный) тренд был и остается всегда одним, изредка меняются лишь некоторые стилистические особенности визуализации. Но общий вектор хорошего графического дизайна, как мне кажется, последние лет пятьдесят не меняется. Это максимально понятная, чистая идея и ее же предельно лаконичная реализация. Оттого много лет подряд фестивальные награды в дизайне выигрывают черно-белые, экстремально простые по форме, но переливающиеся через край идейно и эмоционально проекты.

Но самое главное третье правило — важно очень любить и верить в то, что ты делаешь. Остальное — издержки профессии.

Алексей Лейбович
креативный директор SEVEN / PROGRESSION GROUP
Главные профессиональные качества хорошего креативного директора?

Умение слушать и принимать чужую точку зрения. И временами вспоминать, в какой стране живешь. Не забывай раз в полгода смотреть «Поле чудес».

Бюджет или креатив — что важнее?

Креатив, который можно сделать в рамках любого бюджета. Есть огромное количество примеров, когда совсем простая и дешевая идея была настолько гениальна, что достигала результатов с минимальными вложениями. Но для того, чтобы ее найти, нужны не только знания и опыт, но и просто везение.

Что важнее — мнение креативщика или заказчика? Три главных правила коммуникации с брендом при разработки рекламной кампании?

Мнение креативщика или заказчика? Мнение того, кто из них адекватнее.
А относительно правил, боюсь, тут нет скрытой истины. Я не смогу раскрыть мировой заговор рекламщиков, сказав эти простые вещи:
1. Доверяйте клиенту. Он лучше понимает свою целевую аудиторию.
2. Проверяйте клиента. Он существует в своем мире и не всегда может видеть точную картину событий.
3. Попробуйте предложить чуть больше. Сделайте задачу по брифу, но не забудьте про небольшие отступления в сторону. Может быть, вы найдете новую тропинку, которая в последующем перерастет в новую центральную магистраль.

Антон Мельников
вице-президент группы компаний e:mg по креативу
Главные профессиональные качества хорошего креативного директора?

Креативный директор — это, в первую очередь, источник нестандартных идей. Он многосторонне развит, разбирается в разных сферах и имеет широкий круг интересов. Ведь любая рекламная кампания должна, прежде всего, отвечать социальным инсайтам общества и аудитории.

 

Более того, креативный директор — это отличный стратег, задача которого сделать так, чтобы созданная под его руководством креативная идея отвечала конкретным маркетинговым задачам бренда.

 

И, наконец, это хороший психолог, способный найти баланс между интересами креативной команды и клиента. Он понимает, каким образом вдохновить своих сотрудников, как справедливо разрешить те или иные сложные ситуации, как создать правильные условия для работы и повысить рабочую мотивацию, порой даже во внеурочное время. В то же время креативный директор должен обладать способностями переговорщика, что особенно полезно при общении с клиентом, — чувствовать, когда нужно пойти навстречу, а когда — отстоять свои позиции.

Бюджет или креатив — что важнее?

Мы давно выявили опытным путем, что если креативная команда думает о бюджете, то в итоге ничего хорошего не получается. Безусловно, у любого проекта должны быть бюджетные рамки. Бывают случаи, когда, ставя креатив в ограничения, можно получить хороший креативный продукт. Мы знаем много примеров в индустрии, демонстрирующих, как без бюджета изобретательные креативщики придумывали хорошие решения. С другой стороны, есть случаи, когда при предложении крутой идеи клиенту рамки бюджета двигались.

Что важнее — мнение креативщика или заказчика? Три главных правила коммуникации с брендом при разработки рекламной кампании?

Разработка рекламной кампании — это всегда партнерская ситуация. С одной стороны есть агентство, которое в идеале умеет слушать и слышать заказчика. С другой — клиент, который, обращаясь в агентство, готов ему доверять. Как правило, если агентство показало, что поставленные задачи решаются, то заказчик полагается на мнение креативной команды.

Что касается правил коммуникации при разработке кампании, то, прежде всего, стоит учитывать, что идея призвана решать задачу брифа. Клиента на этапе подготовки желательно вовлекать в процесс создания идеи, только так он будет разделять ее как свою. Конечно, идея должна быть крутая. Только так ее будет легко продать.